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蜜雪冰城全球开店,目前看就差美国了

刘文导 首席营销观察 2023-07-03

出品 | 首席营销观察   作者 | 刘文导


当下,年轻人对新式茶饮的喜爱已经到达了新的境界,虽然这个行业竞争激烈,但这个行业未来的想象空间,仍然被业界极为看好。


这也不乏一众品牌涌入,奈雪、喜茶相爱相杀,纷纷抢占高端市场,意图通过高品质稳坐行业领头羊角色。


然而,闷声发大财的蜜雪冰城弯道超车,区别于高端品牌,蜜雪冰城几块钱的单价拢获了年轻人的好感,在近日更是把门店开到了澳大利亚,映射出品牌全球化的格局。


平价蜜雪冰城

狂卷海外CBD


在国内门店超过2万家之后,蜜雪冰城逐渐向出海倾斜了更多的资源。继在东南亚多国开店后,“雪王”也走向韩国、日本,近来更是迈进大洋洲。


2月12日,「蜜雪冰城」在澳大利亚首家门店在悉尼试营业,位于市中心CBD区的世界广场。与此同时,布里斯班首家蜜雪冰城也在筹备中。



首店采用全景落地窗与红色钢铁框架,搭配极简logo和英文品牌名,有别于国内门店接地气的风格。在产品上,蜜雪冰城悉尼首店延续平价路线。

内测菜单中,珍珠奶茶售价2.5澳元,杨枝甘露3.5澳元,原叶红茶1.5澳元,折算到人民币为7-11元左右价格带。甚至也有留学生表示到:“雪王你出息了!在悉尼最黄金的位置,卖最便宜的柠檬水”。


目前,蜜雪冰城已在印尼、缅甸、老挝、马来西亚、韩国等国家开设门店,日本门店预计今年三月开业。

蜜雪冰城的打法本质上是制造反差,或者说是一种更亲民的策略,极其平价的品牌开进寸土寸金的CBD,但店内大部分的产品都不超过10澳元。产品售价远低于同行竞品。

CBD给大众的印象是高消费、高质量,蜜雪冰城另辟蹊径,在高消费的区域走出自己的独特性,让低消费人群也能获得极佳的消费体验,充分笼络年轻人好感度。

从魔性神曲到抗震救灾
平价品牌的出圈之路

蜜雪冰城的出圈更多是因为口碑效应,2021年,一句“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”出场自带BGM的字符,让品牌斩获了庞大曝光度。

蜜雪冰城在B站发布了一首官方主题曲MV,在25秒的视频之内,也只出现了这一句歌词,来回循环播放,带感且上头,伴随着画面中唱跳俱佳的蜜雪冰城形象小人。

这支视频的播放量上百万,满屏全是弹幕飘过。“万恶之源,每天一遍”、“救命救命,出不去了”“蜜雪冰城YYDS”等等。


后续更是梅开二度,发布了主题曲的中英双语版,这一举动瞬间掀起了用户的二创热潮,出现了粤语版、和声版、韩语版、泰语版等,只有想不到的没有广大网友做不到的。


不仅如此,在前段时间大众心系河南洪灾之时,自发捐钱捐物资。许多企业也纷纷伸出援手,协助全民抗灾。蜜雪冰城就是其中一位。

因总部在河南,本身就是受灾群体的蜜雪冰城也面临着停水停电的困境,可就是在自顾不暇的处境中,蜜雪冰城依然心系家乡和同胞,捐款数额高达2200万,远高于其它奶茶。


在产品定位上,均价不到10块的蜜雪冰城从源头上和低消费人群站在一起,之前还经常被网友调侃道,“蜜雪冰城:我不嫌你穷,你也别嫌我low”,单单这一点,就成为消费者为其买单的理由。

而后的魔性广告出圈,抗震救灾攒足口碑,无疑让这一平价品牌获得了极大的影响力,类似价低走量的方式,相比于喜茶、奈雪高端玩法,蜜雪冰城则在下沉市场独霸一方。

蜜雪冰城的全球化格局
拓宽品牌增长第二曲线

茶饮品牌头部规模焦虑,更加加速迈上了平价加速“出海”的步伐,以寻求品牌在其他领域和脉络上的增量。截至去年年中,蜜雪冰城在海外的门店数量已突破1000家。

新式茶饮市场竞争激烈,尤其是在前几年,一众品牌蜂拥而上,在喜茶门店,大众排成长队等2个小时只为点一杯奶茶,当然不排除这是营销使然,下午茶似乎成了大众默认的“第四餐”。


发展至今,已形成了稳定的行业势头,喜茶、奈雪占据第一梯队,茶百道、茶颜悦色以客单价16-20占据第二梯队,coco都可、一点点、书亦烧仙草、古茗居第三梯队,益禾堂、蜜雪冰城则聚焦下沉市场。

国内市场逐渐饱和,获取新流量并非易事,早在之前,蜜雪冰城就已经开始布局海外市场,自从2018年在越南开出首店后,就开启了全球化的品牌战略,打响了海外市场的“持久战”。

这一次进军澳大利亚,本质上是进一步扩大市场份额,通过开发“新地图”的方式,去对抗国内品牌的内卷,换句话说,倘若国内遇到增长瓶颈,那么海外市场同样可以给到企业不俗的收益。


在一直都在强调消费需求升级之时,很多品牌也都会选择在产品设计上、包装上、价格上做工作,比如更高级的装潢、更高品质的口感、更繁华的选址......

但对于已找准品牌定位,主攻下沉市场的蜜雪冰城来说,品牌的年轻化个性和口碑是其出圈的关键要素,就如“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”神曲在年轻人聚集的B站上进行投放和做文章。

蜜雪冰城的出海策略,某种程度上沿袭了国内的打法方式,萌趣的雪王形象、亲民的价格......出海能否快速复制过去的成功?也许是一份压力,也可能是一份亮眼的成绩单。

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