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苹果换新LOGO,背后大有文章

刘文导 首席营销观察 2023-07-03
出品 | 首席营销观察   作者 | 刘文导

很多人以为品牌视觉形象就是标志设计、标志规范体系设计......其实不然。


品牌视觉识别设计是统一传达品牌定位的载体,涵盖品牌、服务、消费体验等各个方面,就像是品牌的一个“门面”,大众看一眼就能够马上做出联想,可以说是品牌综合信息的一个外在表达。


近日苹果推出新LOGO,既表达了品牌态度中的创新和多元价值观,也把传说中“五彩斑斓的黑”热梗给呈现出来了。


苹果新LOGO

呈现“五彩斑斓的黑”


苹果的LOGO算是家喻户晓了,但是很多人不知道苹果有数百款精心设计的LOGO。在之前的苹果发布会上,为了给新产品造势,官方发布了371款风格化LOGO。



在线下策略上,在不同的国家和地区的门店,苹果采用LOGO其实都大不一样。其核心“被咬一口的苹果轮廓”一直保持不变,但却都有着不同配色、设计风格。既代表了苹果的品牌视觉符号,又有新的创意元素体现。


出奇的是,苹果宣布其在韩国开设的第五家零售店Apple江南将于3月31日开幕,还专门设计了一个五彩斑斓的黑色苹果LOGO。



像霓虹灯条一样,蓝色、紫色等五彩斑斓的线条勾勒出苹果图标的轮廓,整体处于旋转流动的状态,甚至有点赛博朋克质感,在其官方页面中,苹果描述这个LOGO为充满五彩缤纷的灯光、充满活力的能量。


有层次感的线条很好的营造出了整体的立体感,在全黑的背景衬托下,巧妙地呼应了当地缤纷的霓虹灯光,在大众轻松辨识出“logo为何物”的同时,充分展现跳脱、灵动的品牌个性。


苹果已经在全世界25个国家和地区开设了500+家Apple Store零售店。为了能让各地区的Apple Store现出当地文化和特色,苹果公司会邀请设计师/艺术家为该店设计具有本地特色的专属LOGO。


从营销层面上说,这也是品牌突出个性和制造更亲切消费体验之举,最大化扩充品牌在当地的知名度和美誉度。


371款风格化LOGO

多元精神表达


许多成功品牌的产品即使没有标志,我们也可以轻易地辨认出来它们,如华为手机外形、LV女包花纹、奔驰的前脸、可口可乐的红色玻璃瓶子,它们的产品、包装、色彩都具备了强烈的识别性,已经在消费者心智中形成了一种自然记忆。


这些识别不仅是标志,而是贯穿到整个与消费者接触的品牌触点展开的系统性设计。Logo只是其中的一个表达形式。


诸如色彩、口号、吉祥物、包装,甚至是一段旋律、一种香味、一种味道、一种触觉等。都可以充当一种“符号”,从而让用户更为直观地“理解品牌”。


VI系统上,三只松鼠的专属快递外包装、钟薛高的瓦片冰淇淋;甚至是一段旋律:就如英特尔的“等,等灯等灯”;还有步步高音乐手机早期与宋慧乔合作的音乐广告,其中《我在那一角落患过伤风》旋律都让人记忆犹新。



LOGO只是品牌符号系统中的一个元素,这一点在汽车领域同样可见真章,相对于庞大的车身来说,汽车的品牌标志是非常小的,汽车在公路上行驶时,人们无法辨认标志,是有贯穿整个车身的识别符号才能够引起关注。


以玛莎拉蒂为例,品牌LOGO三叉戟只是其中很小的符号单位,还有前脸标志性的鲨鱼齿进气格栅,即使去掉品牌标志,玛莎拉蒂的外形依然能够被大众轻易识别。


区别不同的是,苹果的上百款风格化LOGO,本质也是品牌多元精神的表达,针对不同地区、不同人群、不同文化,在线下零售店展示出专属其LOGO。



这一方式很好地让品牌融入当地文化之中,入乡随俗一般通过品牌符号圈粉特定用户群,在深化超级符号大众认知度的同时,最大程度上为品牌形象带去有效加持。


超级符号价值的再利用

为品牌注入年轻化活力


在最初,苹果的logo并不是“被咬掉一口的苹果”,而是牛顿与苹果的故事。


苹果首款logo由罗恩•韦恩设计,作为苹果的创始人之一。韦恩将苹果的logo设计为一块铭牌,上面的图案是经典的牛顿与苹果的故事:牛顿倚靠在树下思考,而一个苹果正要掉落。



韦恩设计的logo内涵是很丰富,但在互联网时代,这一视觉符号并不方便用户记忆,过于复杂的信息反而成了传播路上的“绊脚石”。


1977年,乔布斯终于决定重新设计一款logo,他找到了同样位于加州的广告公司麦肯纳。麦肯纳创意总监罗勃•詹诺夫经验老道,“被咬掉一口的苹果”毫不意外地被乔布斯选中。


最开始的图案只是单纯的一个苹果,然而乔布斯并不满意。他希望苹果图案上能出现一个缺口,这样logo看起来更像是苹果而不会被误以为是樱桃。


而后续的几年,在保持整体外形轮廓不变的情况下,苹果不间断地为其“内容”做文章,也就有了371款不同风格的LOGO,紧贴不同地域、不同文化。



品牌无处不在时代,每天从眼前掠过成千上万个品牌,侵入我们的感官世界。这其中更多是品牌营销的结果,各种品牌通过持续不断的营销植入,潜移默化地占据消费者心智。


从本质上说,这也是苹果对于logo符号价值的再利用,就像大众看到“m”时,第一反应就想到了麦当劳,看到三叉星标志,第一反应就是奔驰。


苹果已然具备了超级符号效应,而品牌借力打力,在logo“内容”上做文章,贴合当地具体情况设计出多元、新奇的logo,既打造出了亲民形象,又获得了一波社媒传播,为品牌注入更多年轻化活力。


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