38节营销如何玩出新花样？看快手电商的“圈粉”之道

出品 | 首席营销观察   作者 | 刘文导

节日是一种用户生活的平衡艺术，也是品牌构筑特定消费认知的成功范式。

每年的3.8节，都是品牌营销百家争鸣的时刻，今年同样不例外，品牌们争创意、争视觉、争玩法......以最大程度上俘获消费者好感度。

然而，在搜罗一众3.8节营销创意下，快手电商的动作抓住了笔者的眼球，创新性地打造了一支极具感染力和温度感的MV，再次把女性营销玩出了新高度。

借势3.8节流量东风

快手电商为“新新女孩”打call

女性营销之所以能够成为一个大话题，本质上是因为当下年轻族群价值观的逐渐变迁和完善，考虑女性身上的独立人格价值自然就是品牌营销中不可忽略的重要一环。

对于品牌而言，基于群体行为与心理的洞察，用贴合当下大众价值观的内容表达，建立的是品牌与受众之间“懂我”的情感连接，从而达成润物细无声的“路转粉”效果。而快手电商则做了一次很好的示范。

借势3.8节流量东风，快手电商造词“新新女孩”，并邀请到快手音乐达人@绝世的陈逗逗 推出同名歌曲《New Girl》，通过音乐的方式去彰显生活的丰富多彩。

所谓“新新女孩”，指新时代里多元开放、性格/形象/职业各异却都散发光芒的女性群像，她们可以温柔，可以充满力量，有强大的共情能力，也能有缜密的思维逻辑......

她们的美不受年龄或世俗条件的限制，始终追寻本心，对生活有新希望和新诉求，热爱新事物（开新）却也不将就，是愿意走出去，迈向新生活的向上女孩。

不同于过往3年，今年的3.8节代表着万物复苏、自由开放，是经济回暖、消费旺盛的重点节日，旅游、消费热潮全面爬升，尤其是对于线下医美化妆品、餐饮、服饰、体育运动、黄金珠宝等恢复往日秩序甚至更为火热。

品牌抓住了这个春天要走出去的心态，在大众消费蒸蒸日上之下，快手电商为这些新新女性的“走出去”提供物资补给。

其次，品牌也洞察到了女性3.8节要更美的心态，后疫情时代，大众消费大多处于保守和拘谨状态，面对开放后的环境，自然更关注到自己的舒适感和松弛感，去获得能让自己开心的生活状态和心态。收拾行李、整理装束，在展现更美丽的自己的同时，追寻阳光、积极、美好的情感诉求，快手电商所打造的“新新女孩”热词正与用户心理深度契合。

“新新女孩”的立意，正是快手电商对新新女性“走出去”的呼吁。这一点在《New Girl》MV中可见真章。

影片覆盖女性全年龄段，上至中年老年，下至青年学生，可以和自己的好姐妹走上一段T台秀，也可以开上自己的车来一场说走就走的旅行......

这些贴近生活本色的人物，往往是最能够引起用户感知。在不同女性努力生活与认真工作的各个场景之间无缝衔接与切换下，快手电商完成了一个自带情感冲击力的故事内容。

好的内容是消费者和品牌之间的“情感”切入点，赋予品牌精神内涵和灵性，使用户受到感染和冲击，支撑起品牌的溢价效应。歌曲《New Girl》正好串联起了影片中女性的多元美，一种带感、温暖、平和的氛围被烘托而出，无形中深化了大众对“新新女孩”的记忆度。

联动中国妇女杂志社达成声量扩张

唤起用户内心共鸣

广告大师李奥贝纳曾说到，好广告不只在传达讯息，它总能以温暖人心的情感力量，穿透大众心灵。而此次快手电商《New Girl》，则切实地将这一理论进行了实际化印证。 

歌曲其实就是对“新新女孩”的诠释过程，其中暗藏两条脉络：焕然一新——女性自我层面焕新，包括外形和生活态度。无论是高矮胖瘦，都可以活出自己的样子。

其次是耳目一新——女性外部环境的万象更新，多元包容的时代下，女性作为后生力量蓄势崛起，自己的梳妆台就是表达自我的媒介。

场景化、故事化的内容提供了快速的联想空间，比理性的叙述有效得多，它直通人的感情神经，在收获女性好感的同时，实现品牌与用户的双向沟通和价值共振。

基于此，快手小店携手《中国妇女》杂志社顺势发起“你好！新气色”——#寻找100个梳妆台#活动，用户站内搜索“你好新气色”带话题#你好，新气色#拍摄并发布自己的梳妆台照片或视频，即有机会获得快手38节的大牌大补商品奖励。互动量最高的TOP 10老铁，也将收获额外奖品。

一方面，#寻找100个梳妆台#活动不限于年龄、职业等，可参与度相当高的话题，简单易操作的参与方式，大大降低了话题互动的门槛。 

另一方面，话题给人以强烈的共鸣感。3.8节对于女性来说是一个重要的节点，品牌抓住了“梳妆台”这一女性标志性象征物，很多人的回忆和情绪会更开阔，有更多的话可以说，有更丰富的内容可延展。

同时，为了放大过节氛围和流量效应，快手电商打造了四大模块利益点。「大牌大补」货补IP：快手38节将会上线春季大牌大补商品，快手电商将推出大额补贴。「节日专属券」：3月1日-3月8日，直播间和会场，会针对女性用户，天降「节日专属券」满500-80。「直播间消费金」：在参加活动的主播直播间中，满1000抵1100起。「分期免息」：分期免息免12个月，加上38大牌大补补贴，最高可立减超千元。

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以歌曲《New Girl》收获注意力，以38节春季上新，大牌大补、分期免息等利益点做承接，快手电商通过送福利、做有共鸣的互动，最大限度撬动消费者的参与度，既与用户打成一片，也实现了营销的品效合一。

具象化传达正能量价值观

快手电商人文底色再彰显

营销想要引起关注、为品牌带去更多价值，必然是能给人带来惊喜感的，而此次3.8节营销无疑让人眼前一亮。

在互联网快速发展的今天，找到品牌与社会大众关注的热点话题的结合点，创作出能为品牌传播创造更大价值的内容，是营销出圈的关键点。透过表层纵向挖掘，这背后隐藏的是快手电商独特的解题思路。 

1、以“音乐”为支点，搭建品牌与用户间的“引力场”

一场好的品牌营销，绝不是流于形式和表面，一定是借以有看点、有趣味的内容，定向吸引目标消费群体。

音乐是情绪的表达，歌曲传达的态度与风格是催化剂，音乐营销某种程度上，就是品牌在用户身上激活情绪的按钮，在感性中形成品牌偏好，带来传播。不仅有年轻人易接受的优势，还具备可塑性强、传播面广的特点，能够像水一样，将品牌信息溶在其中，潜移默化地传递给用户。

快手电商聚焦造词+推歌，用一首《New Girl》搭建起与用户的体感沟通桥梁，巧妙地用年轻人喜闻乐见的方式做营销，提升了整体内容活力。

2、具象化传达“学会松绑/放下负担”主张，正能量价值观圈粉女性用户群

营销大师菲利普·科特勒曾说到：当下的营销时代，是以价值观为导向的品牌重塑时代。面对认知阈值越来越高的消费者，品牌要做的不仅是单方面输出，而需要从消费者生活中洞察、提炼态度，并将其与品牌基因及文化融合，重新输出，才能真正与用户站在一起。

“好天气就该闪亮登场，看我把魅力如何尽情释放”、“自信才是本尊为发光准备，高矮胖瘦都是世界真理”、“新新女孩永远向着朝阳”......

与其说是音乐营销，不如说是品牌的一次态度表达，在歌曲文案上，快手电商真正地从女性视角出发，在3.8这一专属于女性的节点下，为女性独立人格价值去应援和发声，具象化传达“学会松绑/放下负担”主张。

人生在世，每个人都可以有自己独特的活法，而品牌则在3.8节之际，给予女性更多鼓励，用普世化、正能量价值观圈粉女性用户群。

3、快手电商的人文关怀映射，塑造“有温度”的品牌形象

内容营销的核心之一，就是创造与用户连接的思维和能力。以内容为引，让品牌变得更具生命力，也让产品价值可触摸。

相较于市面上的硬性广告宣发，快手电商更多是人文关怀的表达，从带感上头的歌曲《New Girl》，到温暖人心的文案打磨，都可以看到“有温度”的品牌形象。

就造词“新新女孩”并推出《New Girl》歌曲而言，快手电商跳脱出“电商平台”的功能性层面，进一步触摸和升华品牌精神、情感价值天花板，以“学会松绑/放下负担”主张更好地触达消费者；在这个过程中已然超越了广告的定义，实现了“去营销化”的消费者沟通，由内而外地提升了品牌价值感。

快手电商的价值，是行业风向的正向引领，从长远角度布局，在为用户创造更多便利的同时，通过脚踏实地的服务以及品牌人文关怀赢得大众口碑，赢得用户信赖与好感。

只有将品牌生活化，才能真正贴近消费者的情感、思想乃至精神。此次3.8节借势营销无疑让消费具备了温度感。在未来，快手电商将带来哪些惊喜？还让我们拭目以待。

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