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《成都出差注意手册》4.0上线,这波城市宣传堪比追剧
叶灵
首席营销观察
2023-07-03
出品 | 广告智库 编辑 | 刘文导
大家好,谁还记得前两年受到网友一致好评的日语宣传片《成都出差注意手册》。
2021年的时候,成都就凭借着一支别开生面的城市宣传片《成都出差注意手册》一炮而红,让越来越多人的目光聚焦到了这个开放包容的网红大都市之中,并在后续推出了2.0和3.0版本,不断深入带领大家挖掘成都更多元化的地域文化。
而最近,《成都出差注意手册》第四部也重磅上线,不过这一次,原田部长和坂本君的异国出差之旅,走出成都,来到了泸州。
城市宣传片的天花板
反套路宣传更洗脑
如果说《成都出差注意手册》三个版本是介绍成都的生活气息和美好风景,那么这次的出差更像是一次微醺的旅游,以泸州老窖为切入点,从了解白酒文化开始探索之旅,在不同的场景中,创造了日式冷幽默密集笑点的同时,也很好输出泸州这座城市的亮点和温度。
而为什么是泸州?其实在之前《成都出差注意手册1.0》中早有伏笔,比如那句很出圈的台词:“请注意超过52度的热情。”,原田部长因为一口气喝了一杯52度的白酒,没想到立马上头,直接喝趴下,更是让网友目光直聚酒城,甚至还为泸州老窖的卖点实现快速输出。
毕竟要介绍四川的“酒故事”,此次选择来泸州,也是在意料之中,毕竟远近闻名的泸州老窖也诞生于此,所以这场旅行格外让人充满期待。
从一开始想投其所好在合作方案上增加熊猫团,却发现泸州人更喜欢当地的酒麒麟。再到直接去参观泸州老窖的藏酒洞,以及体验泸州的当地特色,酒糟护肤,非遗的油纸伞,品尝了泸州美食猪儿粑,合江荔枝……
甚至熟睡后的原田部长,还抱着可爱的麒麟玖。都可以看出,部长在这场了解泸州文化的过程中,也爱上了这所城市。
全篇依旧延续了之前的风格,采用外国友人与本土文化碰撞的融合式叙事手法展开,但同时却又在之前的基础上融入泸州老窖的文化,将其作为切入口展开,并在日式冷幽默的加码下进一步引起了更多年轻观众的注意,以别开生面的形式为泸州打造出了一张更具感知力的新名片。
而每次都以外国人的视角来解读,其实也能更好让观众代入到“来访者”这一身份,这样更具共鸣的广告宣传方式,也能带来这座城市的亲切感和热情。
打破城市宣传桎梏
脑洞大开更圈粉
在大众以往的认知中,许多城市宣传片往往都逃不开震撼宏大场景叙事的怪圈循环,为进一步寻求调性上的高逼格从而陷入越发空泛的营销桎梏中。
在年轻个性文化持续翻涌的当下,Z世代的消费主张越发趋于多元化,生硬刻板的传统城市宣传模式不再是时代主流,如何打破以往的宣发窘况,在后疫情时代重新撩拨起大众的旅游热情,是各大城市与相关旅行品牌继续解决的关键问题。
从21年面向第一次来成都旅行的旅客们推出“出差手册”,到2.0的居家手册,3.0的各种乌龙事件,甚至这次突破性走出了成都去往泸州寻找“酒文化”,都赋予了每座城市新的色彩认知,并且在这次的探索中,通过原田部长和坂本君的反应,也能感受到泸州人骨子里透出豪爽不羁、热情好客的个性。
而最后的更是通过原田部长和坂本君对小女孩的热情礼貌态度,表达出了她们对这座城市未来的关爱,可谓是点睛之笔。
从营销层面看,以原田部长和坂本君这对极具cp感的搭档的出差之旅不断推出续集,也给这样的宣传注入了灵魂。
把城市宣传片拍成电视剧
解锁城市宣传新思路
在多向度信息时代,交错相通的多元传播渠道影响下,不仅是品牌出圈不易,就连城市想要吸纳更多优秀人才、更多游客都需要在营销布局上深度思考,通过大开脑洞地打造《成都出差注意手册》这一城市IP,持续更新的爆笑影片以一种前所未有的方式,让城市宣传片有了新的认知。
而此次从打造成都新名片到打造泸州新名片这样的升级尝试,也可以看到他们开始向四川的其它城市进行转移,在充满年轻化风格的创作手法下,不断打造一张张独属四川城市的崭新名片,也在不断探索中提升着四川的生活吸引力。
而从营销的角度看,这样的宣传广告在很多层面上都很值得我们学习。
首先是在定位上的清晰,在广告遍地开花的今天,能够以外国人的视角去展开宣传,相比传统的广告宣传方式,确实能够让人眼前一亮。同时通过一桩桩幽默诙谐的小故事串联起了整座城的印象,也因为足够细碎,所以也更具生活的温度与质感,也能走心。
其次,打造续集广告,也能给消费者营造一种熟悉感,以宣传城市为主线,通过固定的主题,比如一样的人物,一样的故事情节,这样的不变形象也能唤醒与受众之间的连接和熟悉感,与受众之间一个约定俗称的默契,但却是不断延伸新鲜内容,让用户既熟悉又感到新鲜,能够不断牵动消费者的内心。
这也是《成都出差注意手册》出圈的关键所在,熟悉的配方,熟悉的味道,却又是不一样的故事内容。
最后,原田部长与坂本君的成都冒险之旅也并未就此结束,在多元风格的碰撞交织下,值得期待接下来的成都出差注意手册带来的更多惊喜,已经开始期待《成都出差宣传手册》5.0了~
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