【重磅】2016 年，新媒体大事件最全盘点，5 大类，40 余件

整理 | 赵燕琪 罗崇杰

2016 年，对于每一家创业公司来说，都很不容易。

尤其是，当我们面对事件、热点时，必须保持一副准备好的态势或者能够熟视无睹的自信模样。

年终，地心引力工场盘点了今年发生的近 40 件大事，将其分为社交营销事件、热点借势、微信大事件、传统媒体圈大事件以及刷屏级 H5 共五大主题。

每一次整理都是为了更好的出发，给热爱学习的你们。

一、社交营销事件

说起营销事件，我们不得不提的就是 papi 酱的这一年经历，每隔几个月都会来点事儿。

这一次我们帮你全面盘点 papi 酱的那些事儿，当然还有与其密切相关的罗辑思维，以及号称文艺教主的新世相、还有最近令我们惋惜的罗某笑事件等。

1、papi酱：卖的是什么？

2016 年初，papi 酱凭借 40 多条原创短视频，在短短几个月内刷爆社交媒体，成为当仁不让的网红 Top1 。同年 3 月，刚达到大众关注峰值时的 papi 酱，获得了真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本 1200 万投资，大众一片哗然。

次月 21 日，阿里巴巴投资的线上化妆品经销商上海丽人丽妆，以 2200 万元拍下了 papi 酱的视频贴片广告，丽人丽妆也在一夜之间也成了 “网红” 。与此同时，papi 酱合伙人兼经纪人杨铭表示将此次拍卖所得款项捐给其母校中央戏剧学院。

也正是从这次广告拍卖会以来，坊间却开始不断传出罗振宇与 papi 酱合作破裂的消息。

7 月 11 日晚，papi 酱在一直播、美拍、斗鱼等八大平台开启了直播首秀，最高同时在线人数达到 2000 万，累积观看人数为 5639 万。1 个半小时的直播中，papi 酱共在八大平台收到约90万的礼物。之前，papi 酱还尝试在其淘宝网店销售 3 款魔兽主题 T 恤，每款限量 99 件，36 分钟售空。

8 月 1 日，papi酱的视频内容中出现了美即面膜的贴片广告，并且之后长达3个多月的时间里，一直以视频贴片、口播等形式植入进微博发布的视频中。 11 月 7 日，在双十一前的最后一个周一，papi酱按照惯例进行了推送，4月份时被丽人丽妆以 2200 万拍下的天价广告终于出现了。丽人丽妆在视频最后，贴上了一个半分钟左右的广告，罗列了旗下合作的多个化妆品品牌。

11 月 23 日，papi 酱的同学兼合伙人杨铭通过微信朋友圈作出回应，证实罗辑思维已经退出项目。次日，papi 酱投资人、真格基金合伙人徐小平对外称，真格基金已接手了罗辑思维所持 papi 酱全部股份，持股比例达到 10% 。

同时期，网红猫与 papi 酱达成合作，签下了 papi 酱的电商优先权。这意味着， papi 酱基于淘宝的电商业务，网红猫拥有优先经营权。

12 月 13 日，瑞士顶级腕表品牌积家在其官方公众号上发布了一条跟 papi 酱合作的视频广告，时长 90 秒。但这条短短的视频却招来了很多争议：高端腕表品牌和段子手网红画风极其不搭。

papi 酱事件或许在网红猫尘埃落定，接下来 papi 酱又会如何走向一条变现之路，想想 36 分钟售空 297 件 T 恤事件，我们还是抱着观望态度。

2、罗辑思维：知识营销事件是一个好的开始

12 月中旬，作者朋友圈刷屏罗辑思维“仗义证”。

罗辑思维通过 10 万元现金收购知名作家马伯庸写的一篇文章——《显微镜下的政治生态——大明万历初年的徽州丝绢案纷争》。同时对读者保证，只要下载得到 APP 就能够免费看到这篇文章。

同时马伯庸在微博上通过寻求文章答谢者的方式，继而让事件不断发酵。

罗辑思维从社群创建至今，一直打着知识电商的品牌。尤其，在今年 6 月初刚上线的得到现在已经入驻 15 个专栏。其中李笑来专栏更是卖出超过 10 万份，其中首个专栏《李翔商业内参》已卖出超过 8 万份。

罗振宇也一直在说，罗辑思维团队一直在做的是知识运营商的工作。外界对此褒贬不一，正如十三邀栏目中，许知远所说，罗辑思维现在就像是一颗知识胶囊，解决这样一群渴求知识的人儿。

3、新世相：我们终将改变潮水的方向

2015 年 10 月，在 “世相” 被封号沉寂的四个月后， “新世相” 带着一篇文章 《新世相 ： 要永远相信，美好的事情不会发生》 重新回归。紧接着，大量的关于美好生活的现象级事件在 “新世相” 手上频频发生。

而非营销事件，新世相在5月24日，发文宣布启动图书馆计划：

读者只需花 129 元即可购买从新世相精选书目中随机选择的一本。

读完这本书并寄回给新世相，它会再寄出第二本书。每读完并寄回一本，都会收到下一本书，直到这个月结束。来回都包邮。

读完 4 本书并全部寄回，可以收到全部 129 元退款。

今年 7 月8 日周五早上 8 点，新世相一篇《我买好了 30 张机票在机场等你：4 后逃离北上广》刷爆朋友圈。文章发布 1.5 小时后，阅读量就已经达到了 10 万+，全天阅读量甚至超过了 100 万，为公众号带来 10 万+的粉丝增长。

在仅付出极小成本的情况下，完成了堪称教科书式的营销事件。此后，新世相继续再接再厉，发起了一系列刷屏级的营销活动：

9 月 15 日，新世相和科沃斯机器人，联合策划的子女与父亲对话直播活动 “中秋为什么不想回家” ；

9 月 28 日，偶像男团 “ X 玖少年团” 宣布通“新世相出道，张伟在现场还宣布，他们将联合某社交 App 用 1000 万的价格，拍下 “X玖少年团” 的第一次全民直播事件；

11 月 15 日，“丢书大作战” 正式启动，微信和微博同时引爆，各大明星纷纷参与。地心引力工场也有幸请到过创始人张伟老师，就丢书大作战的细节始末，做过精彩的线上微课分享。

不管外界如何质疑这些营销活动，至少有一句话我们特别认同：社交媒体空前火爆，是因为人空前孤独。

4、杜蕾斯 “三小时试戴” 直播

每每提到营销事件，我们不得不提到杜蕾斯。

4 月 18 日，杜蕾斯通过微博发布活动招募信息：  “找 100 名情侣干一件事，杜蕾斯 AIR 空气套百人试戴全网直播” 。

活动开始前，杜蕾斯早早就在天猫上做了直播预告，还给参与者寄去了 VIP 邀请函观看直播

然而 3 小时的直播并没有出现网友期待的试戴，整个直播以最后突然从箱子里崩出来的一团气体，懵比落幕……面对着赤裸裸的欺骗，网友全炸了。

当然，在中国目前的社会环境下，网友们所期待的画面是万万不可能出现的。但从整体创意上来说，杜蕾斯在活动营销方面的能力，远不及其文案功底。

5、支付宝 “圈子” 怒变 “支付鸨”

网络截图

11 月 27 日，支付宝圈子功能进行灰度测试，引发争议。其中校园日记、白领日记等几个圈子，仅允许女性用户发布内容，其中女性发布内容更是赤果果到不可描述。而男性用户则需要750分以上的芝麻信用评分，才能对这些女性发布的动态进行评论、打赏。

两天之后，支付宝母公司蚂蚁金服董事长彭蕾今天发布了内部信予以道歉，并称：所有打擦边球嫌疑的圈子立刻解散、恶意发布突破底线图片的用户永久封号并永久不能注册。

其实，支付宝在近一年来每次改版都是为了社交化尝试，从 2015 年 9 月上线的 “生活圈” 到 2016 年春节期间 “集五福” 活动，以及儿童节，在没有征得用户同意的情况下，在所有用户的昵称后面添加了“宝宝”二字。

就在昨天（12 月 23 日），支付宝更新版本推出 “AR 实景红包” 。该 AR 实景红包基于 “LBS + AR + 红包” 的方式，用户在发、抢红包时，都需要满足地理位置和AR实景扫描两个条件。

再怎么玩，底裤还是要保住的呀。

6、罗一笑事件

11 月 25 日，公众号罗尔发出一文《罗一笑，你给我站住》。此后两天，P2P 观察又发送了一篇《耶稣，请别让我做你的别人》，并在文中提到：小铜人愿意在 11 月 30 日凌晨之前，文章转发一次，小铜人向罗尔捐款一元用于救治罗一笑小朋友的白血病，保底捐赠两万元，上限五十万元。

随即，有网友称此事为营销炒作，罗一笑的治疗花费并不像文中所说的那般高额，而且罗尔在东莞与深圳均有房产，善款也早已筹齐。事件爆发的当天，有超过 1000 篇微信文章参与讨论。

12 月 1 日，微信派代表官方平台表态，将上述两个帐号共 2626919.78 元的赞赏资金原路退返还给用户。

关于该事件，地心引力工场虽然不曾发表道德观点，但是对其营销思考有过一二，欢迎复习「罗一笑事件」。

令我们惋惜的是，今晨罗一笑小朋友去世。深圳市政协委员、原市眼科医院角膜及眼表病区主任、眼库执行主任姚晓明微信发布消息称，罗一笑在今天早上6点去世，她的父母希望捐献她的遗体和器官。

希望小朋友在天堂开心生活

7、宅代洗剪电线事件

宅代洗 CEO 郭超宇

8 月 30 日，O2O  洗衣创业公司宅代洗 CEO 郭超宇，在接受 “铅笔道” 采访时直言，当初为拓展业务曾，剪断宿舍楼下的自动洗衣机的电源线，进而实现所谓 “强制试用” 。

这次行为确实让平台订单量持续增加，“一天收到最高订单数 1100 份，首月盈利 60 万。” 郭超宇的言论立即引起舆论热议，但在警方关注此事之后，郭超宇又赶忙否认了此事，说该言论是单纯的商业炒作。

创业公司在进行营销、推广的时候，不仅要考虑到传播效果，还要恪守法律乃至道德的底线。

正如评论家阑夕所说：“创业者并不生而骄傲，这份事业无论有多么激动人心，它同样需要遵从经济规律、公共道德和法律秩序。”

二、热点借势

1、咪蒙教育实习生，和菜头“撕出”有趣的春药

图为咪蒙

11月28日，咪蒙一篇《职场不相信眼泪，要哭回家哭》，讲述了她手下的实习生不堪老板让自己每天跑去拿外卖，而躲在WC向父母哭诉：我上了四年本科，不是为了来拿外卖的。

该文一出，一时激起千层浪，引起广泛争议。

无数篇声讨咪蒙的文章开始出现，当天，各家公众号产出了 182 篇和咪蒙有关的文章，其中 4 篇 10w+ 。

雷斯林以一篇《钱都给你咪蒙赚了，公司好不好关她一个实习生什么事》激烈回应，反击称：别被资本家忽悠了，没有股份，公司永远都不是你的。

而在早期，7 月 7 日，咪蒙发文《有趣，才是一辈子的春药》，短短半天吸引了 315 万阅读，涨粉 14 万，随后和菜头发文《有趣，是一辈子最后的春药》作为回应。

咪蒙在文章列举了自己写公号、学插画、跳街舞的例子，证明“我做一件事，只能是因为我喜欢”。以此推出结论：“做事，有趣比赚钱更重要”。

随后和菜头发文《有趣，是一辈子最后的春药》作为回应。和菜头的观点是，有趣虽然美好，但单价高昂，只有英俊、多金等等这些都没有的人，才应该试着做个有趣的人。

2、魏则西事件

魏则西父母抱着泽西照片，互相依靠

今年 4 月，一则知乎帖子把百度再次推上了风口浪尖。

魏则西，一个 23 岁的青年，经由百度找到了北京某医院的信息并前往治疗大半年，花费数十万元后，被宣告治疗无效死亡。他在治疗期间的一篇知乎回帖，让莆田系民营医院、百度推广、部队医院承包体制以及医疗监管制度等话题又成为全民关注焦点。

2016 年 4 月 12 日，魏则西去世。但魏则西事件并未就此结束，网友找出魏则西在 2016 年 2 月 26 日一则题为“你认为人性最大的恶是什么？”的回答，将百度搜索和百度推广推上风口浪尖。

4 月 28 日，面对全民声讨，百度在其“百度推广”微博账号中对此事做出回应，声明该医院是一家公立三甲医院，资质齐全。并将「滑膜肉瘤」这个搜索页面的所有推广都撤消了。

但网友随机证明该广告仍是违法、虚假的。搜索「软组织肉瘤」「横纹肌肉瘤」和「纤维肉瘤」等，仍旧是满屏广告。

据相关人士透露，5 月 2 日，百度董事长兼首席执行官李彦宏已被国家网信办约谈。

2016 年，除魏则西事件之外，百度出卖血友病吧事件、设计总监刘超因公开演讲太 low 被撤职、百度副总裁李明远辞职风波等等，使得百度成为了真正的众矢之的。

3、傅园慧的“我很满意”

凭借 “洪荒之力” 还有各种 “魔性表情” ，傅园慧当之无愧成为里约奥运会的第一网红。然而一切那么猝不及防，傅园慧竟开始发广告了，并做了直播首秀。可以，品牌们果然很机智。

根据新榜发布的数据，仅 8、9 号两天，提到 “洪荒之力” 的文章就有 1.3 万篇之多，其中包括 121 篇 10w+ 爆文。截至 8 月 9 日 18 时，微博上奥运相关内容的互动量达 9214 万，相关话题的总话题阅读量达 250.9 亿，央视和参赛运动员发布的奥运相关视频播放量达 8 亿。

4、王健林的 “一亿小目标”

“先定一个能实现的小目标，比如说挣他一个亿”。中国首富王健林在《鲁豫有约大咖一日行》中金句一出，8 月 29 日，朋友圈、微博等社交网络都被王健林的这张图刷屏了。

这句冷幽默的励志语言更是戳中广大网友“泪点”。很快，众多品牌借势营销接踵而来。

5、美国大选：各品牌的借势

北京时间 11 月 9 日，美国大选投票结束，特朗普当选美国第 45 任总统，一场轰轰烈烈米国经典大片终于结束，各大品牌纷纷借势做起来品牌营销。

6、王宝强离婚

8 月 14 日，微博爆出王宝强离婚事件，当天，提及王宝强的微信文章共有 11069 篇，共产出 293 篇 10w+ ，总阅读数达 1.2 亿。到 15 日，文章增至 14940 ，共产出 139 篇 10w+，总阅读数达 1.06 亿。其中最大赢家”关爱八卦成长协会”，以一篇 230 万阅读数的文章，涨粉 32 万。

三、微信大事件

1、我和微信的 2015

1 月 10 日，一个名为 “ 2016 微信公开课 PRO 版” 的链接在微信上被疯传。

微信是哪一天注册的、发送的第一条朋友圈是什么，第一个微信朋友是谁， 2015 年发表的微信朋友圈总数量、红包发送情况、好友数量、获赞数量、走路步数……网友们争相晒出自己的 “成绩单” 。

这个内容，本是微信官方为了明日的微信年度大会 “微信公开课 PRO ” 做的一个小插曲互动。同时，为了纪念 2015 ，这个互动 H5 还被命名为《我和微信的故事》。

但另微信猝不及防的是，内测阶段，链接就被提前爆了出来，还一度因为访问量火爆，出现了直接挂掉的情况。

微信又一次，意外地证明了自己庞大的用户体量和超高的用户粘性。

2、微信小程序诞生

今年1 月 11 日，张小龙第一次在公开演讲中提出「微信应用号」的概念，所有人都开始猜测，应用号的入口在哪里，它会长什么样，以及它将带来什么样的巨大变革？

9 月 21 日， “应用号” 宣布内测，有 200 个人有幸提前拿到了内测资格。并且大家发现，它的名字已经被更改成了 “小程序” 。

11 月 3 日，微信小程序正式公测，允许开发者将产品提交至微信公众平台审核，但是暂时不支持发布。十多天后，张小龙就在他的朋友圈，首次展示了小程序能被添加到手机桌面。

就在前段时间，12 月 17 日，马化腾在第二届深商大会上，透露会在 2017 年春节前正式推出 “小程序”。

小程序的诞生将会为微信占据更多的用户时间，它无疑是微信帝国的又一大重要战略，让我们拭目以待。

3、微信朋友圈毛玻璃

1 月 26 日下午 5 时，微信突然上线了一款 “红包照片” 新玩法。用户可以发出一张带密照片，好友在朋友圈看到的只是一张仿佛被毛玻璃覆盖的模糊图片。好友只有打赏现金红包，才能查看、评论、点赞。

短短数分钟，全国的微信朋友圈几近被 “霸屏” 。不过，“红包照片” 在持续一个多小时后，腾讯就提前关闭了测试入口。

1 月 28  日，腾讯官方解释称，这是微信为猴年现金红包做的预热。

2015 年，在包括 “朋友圈毛玻璃” 、“摇一摇” 等等方式的主推之下，据官方数据，微信方面春节期间红包总收发 321 亿次，共有5.16 亿人参与。

4、广告新规实施

从今年 9 月 1 日起，由国家工商总局发布的《互联网广告管理暂行办法》开始施行。《暂行办法》明确规定，凡是互联网上（包括微信、微博）发布的广告，都要标注 “广告” 两字。

目前，确实有很多公众号已经在标题、正文内容中加入了 “广告” 标注，但是，并非所有公众号都在主动遵守，所以这次新规的效果，其实还有待观察。

5、微信刷量丑闻

9 月 2 日，“腾讯科技” 爆出部分大 V 刷阅读事件，点燃了整个新媒体圈「广告圈、营销圈、自媒体圈」关于刷阅读背后整个灰色产业链的探讨，更是引起了自媒体圈不小的震荡，掀起了集体 YY 大 V 裸泳的热潮。

随着微信平台的壮大，刷阅读量、刷点赞数，已经成为一条成熟的黑色产业链，平台与黑色产业链之间的对抗也会一直存在。

6、互选广告

10 月 2 日，微信官方推出的互选广告，搅动了整个自媒体圈。“有车以后”、“占豪” 、 “一起去 SUV ”  、 “微信路况” 、 “一条” 、 “FitTime睿健时代” 、 “军武次位面” 等账号先后发布奔驰 S 轿车广告。

这种新型广告代表着微信官方正在尝试一种新的广告模式：互选广告。它可以通过文末的 banner 点击跳转，而相关曝光数据、跳转数据都可通过微信所提供的后台被查阅。

互选，即 “可以互相选择” ，广告主可精准选择某个账号固定位置，流量主也可选择是否接受投放。

“占豪” 负责人也表示认同， “这是建立品牌良好形象的一种手段，更能让粉丝接受，更代表号主态度，品牌塑造效应也更好。”

四、传统媒体圈大事件

传统媒体圈大事件主要包括平台传统规则更改，甚至传统纸媒停刊等重磅信息。

1、腾讯发力自媒体，上线企鹅媒体平台

3 月 1 日，腾讯在芒种计划发布会上称将腾讯媒体开放平台更名为了企鹅媒体平台，原先正式运营的账号会显示为企鹅号。

据悉，腾讯今年将给予全年共计 2 亿元的补贴;其在文章页面上的所有广告收入，也将 100% 归其所有。

同时因为是腾讯家的，所以对自家的产品结合的很好，你发布的文章可以在天天快报、腾讯新闻客户端、微信新闻插件、手机 QQ 新闻插件、QQ 公众号、手机腾讯网、QQ 浏览器等平台渠道进行一键分发！

2、《东方早报》确定元旦停刊

今年 8 月 27 日，《东方早报》确定自明年元旦起停刊，员工整体转入澎湃新闻网。停刊以期降低成本，专心致力于新媒体的发展，探索媒体转型。

2014 年 7 月，“澎湃新闻”历经半年筹备后上线。上线之初，仍由《东方早报》采编团队运作，后来渐渐独立运作。在澎湃新闻上线后至今，《东方早报》将要停刊的消息就屡有传出。在业内人士看来，一来纸媒下行是大势，二来，澎湃新闻在新闻的传播上已经全面替代了《东方早报》。

3、东方网不满微信公众号，致信马化腾

11 月 4 日，东方网旗下一微信公众号发布的文章《为什么街上香喷喷的烤鸭只卖 19 元？》被微信鉴定为谣言，账号遭到封号 7 天的处罚，东方网总裁总编辑徐世平发布公开信喊话马化腾。

对于东方网总裁公开信喊话马化腾一事，微信安全团队回应称，该文章属于谣言，人民网等多家权威媒体也对该信息进行过辟谣，《新闻早餐》存在谣言、违规声明原创等多次违规行为，根据规则，累计违规，自动触发处罚机制，账号被封。

4、行周末停刊

杭州纸媒《行周末》始于 2004 年 11 月 11 日，于 2016 年 11 月 11 日暂时休刊。微信公号继续运营。《行周末》创始人徐小芳撰文：我们仍在你的左右。

5、搜狐改革，总编辑陈朝华请辞

12 月 14 日，据有搜狐内部人士对外表示，搜狐内容部将进行大改革，自媒体权重将会进一步加大，而陈朝华将离职，不过，并不一定会裁撤编辑岗位。

过去数年里，搜狐错失了微博、移动社交等重大机会，在视频、搜索等领域也没有取得领先。因此，陈朝华离职的消息盛传已久，此次改革也毫无意外。

传统媒体人逃离，传统媒体机构转型甚至新型平台规则更改都是意味着新媒体时代下，大家对此纷纷快速应变的结果。

五、刷屏级 H5

1、腾讯动漫APP X 薛之谦

11 月 24 日，薛之谦为腾讯动漫 APP 做的一支代言 H5 刷爆朋友圈。整个 H5 以薛之谦微博段子带入，接入一个充满特效的视频，充满了薛之谦式的幽默搞笑。

不管是吴亦凡、韩寒，还是薛之谦，腾讯出品的 H5 次次都能带来刷屏效应。

除去精良的制作技术，每一次都能准确抓住当下最受欢迎的明星名人，准确扣准发布的时间，也是腾讯 H5 成功的两大关键。

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2、腾讯 X 穿越故宫来看你

7 月 7 日，一只名为 “穿越故宫来看你”的 H5 出现在朋友圈，画面中的朱元璋从未如此软萌，再加上 H5 与短视频、说唱与画面的完美结合，吸足了观众的眼球。

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3、爱分享APP X 朋友圈结婚证

2 月 14 日情人节， 朋友圈被各种 “假结婚” 证刷屏，这些假结婚证其实都来自于爱分享 App 制作的一款自动生成结婚证的 H5。

该 H5 还一度因为过于火爆，中途被微信官方封杀，但随后很快就解封了。

4、宝马 X 该新闻已被BMW快速删除

4 月 14 日，宝马官方微信推送了一条《该视频已被 BMW 快速删除》，文章内容十分简单，直接导向阅读原文，但是推送仅 77 分钟，便获得了 10w+ 的阅读量。

这充满悬念和诱导性的标题，结合宝马官微以往正经的形象，很容易让人克制不住地想要点开。

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5、天猫 X 穿越宇宙的邀请函

刚刚过去的双十一，除了剁手和漫天飞舞的快递之外，刷爆我们屏幕的还有一支酷炫的 H5 ，这是天猫做的真正一镜到底的 H5 ，引来朋友圈刷屏连连。

所以，2016 年你被什么刷屏了呢？

快来投票吧（多选哦）~

-（完）-

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