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Snap大揭秘：拒绝Facebook收购，凭AR眼镜挑战iPhone
美国知名商业杂志Fast Company发布2020年全球50家最具创新力企业，其中Snap名列前茅，微软和特斯拉紧随其后，此外瑞幸排名17，苹果排名39。那么Snap凭什么被认为是世界上最具创新力的企业，而同样是社交巨头的Facebook却没有上榜？对此，我们从Fast Company的报道中找到了答案。
首先不得不提及，2013年时这家主打“阅后即焚”的社交软件公司曾拒绝过Facebook的30亿美元收购邀约，这在当时是一个比较出名的事件。甚至《华尔街日报》还曾报道，Facebook在2016年再次尝试收购Snap，且又一次被拒绝。
Evan Spiegel
当谈及对拒绝Facebook收购的看法，Snap创始人兼CEO Evan Spiegel表示：在我拒绝之后，有一些我不认识的人竟然来感谢我，谢谢我没有将Snapchat卖给Facebook，很奇怪吧？我想是因为这7、8年来，人们对于Facebook在隐私安全方面的看法有很大改观，这是我们之前没预料到的。
同样是社交平台，Snapchat却与Facebook有很大不同，它的“阅后即焚”玩法，以及一对一的通信模式为用户提供了足够的隐私保护。此外，Snap很久以前就成立了一个专门的审核团队，保证平台内容的真实性。
在隐私安全得到保障后，用户可以尽情享受Snapchat AR滤镜的乐趣，用视频或照片尽情表达自己。总之，Snapchat的核心设计和功能，解决了目前社交媒体存在的许多问题。
不过，这都不是Snap登顶全球最具创新公司排行榜的原因，而是与近两年里Snap所经历的变革与获得的突破有关系。
01. 创新是Snap基石
2018年前后，Snap曾经历一段低谷，包括损失500万活跃用户，以及从2017年上市到2018年底之间，失去17名高管。同一时间段，Facebook旗下的Instagram也开始学习Snapchat推出限时内容功能Stories。后来，Snapchat应用重新设计后遭到失败，被用户诟病。2018年圣诞节，Snap股价跌至4.82美元一股，远低于IPO价格。当时，《福布斯》等媒体，商业观察者Scott Galloway甚至预测这家公司在2020年之前就会被收购。
对于Snap所经历的这一系列“不顺”，大多数人可能会觉得它可能“不太行了”。但大多数人不知道的是，Spiegel已经了解公司存在的问题，并且已经在做出关键的改变，包括：改善自己的领导能力，管理团队大换血，改变管理结构，提升创新和执行能力等等。Spiegel为了改变Snap所做出的的改变，同样值得大家学习，后面会一一具体讲解。
为了降低用户使用门槛，Snap重新优化了安卓端应用，让全世界85%的安卓手机都能支持。此外，还简化了Snapchat平台购买广告的工具。在这些改变下，Snap 2019年营收同比提升65%，日活用户增长3100万人，而股价也几乎上涨250%。尽管依然处于亏损状态，但Snap已经做好国际扩张的准备。
2020年1月，Galloway承认了自己的错误，并改口表示：现在我支持Snap。
在创新方面，Snap试图通过AR来颠覆下一代计算平台，尽管目前还未推出正式的AR眼镜产品，但其社交平台的AR滤镜已经在C端受到欢迎。据悉，Snapchat的2.18亿日活用户中有平均75%以上会使用AR滤镜，相当于平均每天至少有1.63亿人。
Snap并没有停止在AR领域的创新，除了能够识别人脸（甚至猫、狗等宠物）的AR滤镜外，还推出了基于地理位置的滤镜，以及装饰用户周围空间的滤镜。为了鼓励更多人创作AR滤镜，还开发AR创作和开发平台Lens Studio，近期还推出了网页版AR工具，大大降低创作门槛。
除了AR滤镜外，Snapchat还拥有一个短视频功能，为用户提供一系列5分钟长度的短剧、段子等视频，目前已经拥有450个频道。截止2019年第四季度，超过50个频道的月活观众超过1000万人。
对此，Spiegel表示：我的运营方式并不会受到其他人限制，Snap愿意去尝试新鲜事物，并找到最适合自己的方向。
这就是为什么，Fast Company会将Snap评选为年度最具创新力企业，因为在创新面前，Spiegel是不可战胜的，正是他勇于尝试的精神，造就了今天的Snap。
02. 一个年轻CEO的成长
曾经，有一位38岁的记者表示对Snapchat的用户体验很困惑。当时Spiegel的回应是：你并不是应用的目标用户。尽管如此，他还是承认自己当时才21岁，还有许多需要改进的地方，表示：我基本上什么都要从头学。
Bobby Murphy
的确，在Snap成长为一个千人公司之前，Spiegel对管理大公司可能并没有很多经验。最开始，这家公司只有Spiegel和好友兼同学Bobby Murphy，一个负责设计，一个负责开发，二人沟通默契，合作无间，效率自然也足够高。
后来Snap从2个人增长到20人，再到600，最后几乎1900人，之前的工作模式也显得越来越不合适，毕竟不可能每个人都能像Spiegel和Murphy那样有默契。
对此，Spiegel曾经并不适应，与员工的沟通也越来越少。当他意识到这件事的时候，发现自己已经越来越不熟悉这家公司了。
于是，Spiegel聘请了Steve Miles作为CEO顾问，为他个人以及整个管理团队提供指导。据悉，对于Spiegel，Miles的看法与大多数人相同，认为他是一个思想开明的尝试者和提问者，具有苏格拉底精神。
除了聘请顾问外，Spiegel也开始阅读管理类的书籍。因此2018年9月他在发给全公司的信中，就引用了Jon Gordon在《积极领导的力量》中写到的一句话：乐观不是因为生活容易，而是因为生活中也会遇到困难。并表示：我们利用乐观来克服挑战和悲观，而保持乐观则需要努力工作，这是一种选择。
当然，并不是所有人都愿意和Spiegel一样选择乐观，在那之后的4个月里，就有10名高管离开Snap。尽管如此，Spiegel将其看做是修复公司的必要手段，随后他组建了一个由更有经验的专家组成的高管团队，包括曾就职于《赫芬顿邮报》和谷歌的Jared Grusd（首席战略官）、曾就职于佳得乐和麦当劳的Kenny Mitchell（首席营销官）、曾就职于亚马逊的Julie Henderson（首席财务官）、曾就职于21世纪福斯和新闻集团的Julie Henderson（首席通讯官）和曾就职于AOL的Lara Sweet（首席人力官）。
自此，尽管外界对Snap有许多质疑，但在Snap内部，最糟糕的情况已经过去。
03. 寻找最佳的经营模式
Spiegel逐渐意识到之前的错误决策，开始将Snap重组。他想到了两种有效的管理模式：1）一对一汇报工作，高管和经理们单独向Spiegel汇报工作；2）学习高效的大企业，制定等级制度和工作流程，这样的好处执行能力够强。
考虑到大企业所采用的第二种模式对于创新并不是很友好，Spiegel将两种模式结合，通过一对一交流来促进创新，用工作流程来推动效率。现在，Spiegel在公司的一半时间会用于产品开发和设计，他还会坐在开放办公室的一角，每周二与设计师们在这里讨论Snapchat的未来发展。形式有点像是美术课上学生们互相评价作品，每个人都要展示目前的进展，哪怕是一个刚来两天的新人。
Spiegel表示：在会议中，每个人都能坦诚直接表达自己的想法，大大提高工作效率，以及团队凝聚力。对于Snap来讲，创新不只是在文化中，而是与公司结构紧密结合。
就这样，Snap在三年内完成改变，相对还是比较快速。Spiegel表示：和几年前相比，我对Snap非常满意，甚至除了偶尔送孩子上学外，每天我都是第一个跑到公司的人。
04. AR就是未来
目前，Snapchat平台有两种内容形式，一种是原创短视频，另一种是加了AR滤镜的照片或视频，前不久还推出了一款AR寻宝游戏Snappables，可以让玩家用手机扫描周围环境，触发AR特效。
Spiegel表示：移动AR内容将成为如今AR的主要应用场景，因为目前大多数AR都只是在真实环境或是面部叠加虚拟内容。
因此接下来，Snap将融合这两种形式的内容。Snap内容负责人Sean Mills则表示：今年将面临的最大挑战之一是，将AR变成娱乐节目的必要元素。
其实在2018年的时候，Snapchat的短视频系列剧《Endless Summer》就曾推出过一款联动的AR滤镜，可以让观众置身于剧中的沙滩场景。Mills表示：在传统节目中，内容全部由制作公司控制。而加入AR后，则会将80%的内容交给观众去设计，不同的人可讲述不同的故事，体验感足够独特。
除了与视频结合外，Snap也在不断发展社交和AR滤镜技术，在面部AR滤镜基础上，也不断推出基于地理位置的AR功能。此外，通过去年与可口可乐和麦当劳的合作，Snap也开始了AR广告业务。通过扫描一罐可乐或者一包薯条，用户就可以开启AR互动滤镜，有效提升产品体验感。
为了保证AR广告的覆盖率，Snap的首批合作伙伴都是比较知名的品牌：可口可乐、麦当劳、佳得乐等等。为用户推出了一系列有趣的品牌互动内容，比如将虚拟果汁倒在头上，或是只能在店内开启的薯条滤镜等等。
基于地理位置的AR滤镜固然有趣，但它的普及依然面临挑战。Murphy表示：有些时候Snapchat用户并没有意识到周围有可以激活的AR内容，尽管接下来全世界会出现越来越多隐藏的LBS AR内容，很多人可能并不知道如何查看。因此，我们需要帮助Snapchat用户了解，哪些地点可以扫描出AR。
05. 对AR眼镜的野心
不仅如此，Snap对于AR似乎还有更大的野心。Spiegel表示：当大家都用上基于手机的AR滤镜后，接下来的问题是，如果AR视场角能够大幅提高，内容质量会不会提升10倍？
Spiegel和身边的许多人一样，认为在智能手机之后，将迎来某种头显形态的计算平台，但也不得不承认，距离AR头显被主流接受可能还需要十年。可能是出于这样的考量，Snap暂未推出AR眼镜，只是尝试性地发售了外形时尚的拍照眼镜Spectacles。尽管如此，这个售价几百美金的智能眼镜系列，似乎还是让Snap损失了不少钱（据传第一代积压了价值4000万美元的库存）。
但Snap并没有停止开发Spectacles，在去年还推出了第三代双摄版和Gucci限量版。同时，面对苹果、微软等大企业也在研发AR头显的竞争，Spiegel依然颇有信心，他表示：接下来的3到10年将是我们的时代，因为Snapchat已经收获一大批经常使用AR滤镜的用户。
为了表达他的信心，Spiegel甚至在一张纸上画了一个长方形，并用对角线一分为二，在左上角的三角形中写下iPhone，在右下角则写下Spectacles。他表示：接下来10到20年，智能手机的用户将开始使用Spectacles，这是可以预期的未来。
Spiegel补充，即使我们在硬件发展上失败了也没关系，因为我们在AR平台上还拥有很大很大一块业务。但如果我们打赢了AR硬件这场仗，那该有多成功？所以为什么不试试？
正是这种勇于尝试的精神，才有了创新的“阅后即焚”玩法，才让Snap通过社交平台推动垂直形式的原创短视频，甚至也是支撑Spiegel拒绝被收购，继续创新的原因。
这也是为什么，前不久Snap收购AR眼镜公司DAQRI资产的消息值得我们关注。这家老牌AR公司的到来，或许终于能让Spectacles从普通拍照眼镜实现向AR眼镜的转变。更令人期待的是，或许在未来Snap和Facebook又能在AR眼镜领域一较高下。
（END）
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