能 量 之 争 ！华彬能否镇守红牛百亿能量饮料市场？

作者 I 麻麻阳

编辑 I 卡莉亚

头图制作 I 食研汇FTA

含咖啡因的能量饮料在中国曾经一直是华彬集团的红牛独大。却因为天丝集团和华彬集团的品牌纷争，让市场变得微妙起来。泰国的天丝集团也在中国投放了自己的红牛产品——红牛安奈吉，一模一样的包装，却略便宜的价格让消费者有点不知道如何选择。华彬为了弥补品牌纠纷带来可能的销量上的损失，也推出了自己独家的品牌——战马。

图片来源：红牛安奈吉

一旁国产老玩家东鹏特饮以及农夫的尖叫还有中沃都虎视眈眈。新玩家元気也不甘示弱拿出自己的新品外星人能量饮料系列。别忘记还有外资代表可口可乐的魔爪以及百事可乐的激浪，同时百事在美国还有刚刚收购的品牌Rockstar。这场关于能量的竞争才刚刚开始。

数据来源：欧睿国际 I 图片制作：食研汇FTA

红牛的麻烦和减缓的增长

华彬的红牛在经历纷争不断以及天丝入场的2019年，依然坐收223亿元，稳坐头把交椅。小兄弟战马也有不错的成绩，增长61%，营收13.3亿元。但是，华彬的遭遇战才刚刚开始。整个能量饮料市场的增速在2019年达到了将近10%，但是红牛却只有8%多，并没有超过整个市场的增速。

图片来源：华彬集团官网

从和华彬深度绑定的包装灌装的奥瑞金的财报就能够发现。奥瑞金在2017年的时候曾因红牛的纠纷短暂停产，导致全年营收下跌3.37%。奥瑞金的第一季度财报也显示了大幅度的下跌，虽和新冠疫情有关，但总能有一些端倪。

图片来源：奥瑞金官网

华彬的战马饮料全权交给奥瑞金的灌装线生产，但奥瑞金的灌装代工上的营收增长并不快，从2014年的9305万到2019年的1.502亿元，5年的增长率只有61.4%。

 本土老玩家愈战愈勇

同时期的东鹏特饮，已经在IPO筹备了，2019年的营收达到了42亿人民币，虽然距离红牛近200亿的营收还相去甚远，但是将近30%的增长率也让华彬不得小觑这个对手。根据欧睿国际在2019年的分析报告中可以看出，东鹏特饮的市场占有率大约在15%左右，而红牛的占有率则逐年降低，从2010年逾80%的占有率到2019年已经下降到50%以下。异军突起的国产特饮给华彬和天丝带来了不小的麻烦。

图片来源：东鹏特饮官网

同样准备再战的还有农夫山泉，2019年更新了自己的元老级饮品——尖叫系列。增加了白桃和青芒口味，更新了视觉包装。更加符合年轻化的需求，准备再战一轮运动能量饮料市场。当年怪异的人参、青柠以及西柚口味依旧保持，有望成为农夫IPO的一个重要推力加速器。

图片来源：农夫山泉官网

同样属于老玩家的还有泰国的天丝集团。作为红牛的母公司，终于在多年的品牌纠纷之后直接进入到中国市场。进口的泰国红牛以及红牛安奈吉系列，在半年时间内顺利突破10亿人民币，而华彬对天丝红牛宣传侵权起诉也遭到了驳回，无形中也帮助天丝的红牛在中国市场扩大了宣传。母公司的强力进入，让本就下滑的市场占有率再遭分割。根据36Kr 报道，安奈吉在国内的操盘手则是在华彬12年的功臣王睿创立的启丰食品，背后的投资人还有李嘉诚，可见其实力。

图片来源：泰国天丝集团

奥地利红牛也对中国市场垂涎已久，最近其也入驻了天猫和京东，带来了自己的主打产品，无糖版含气红牛以及热带风味的红牛系列。作为进口红牛，日常价格略贵，但是赶上618的活动也打出了￥79/12罐的优惠，和其他红牛价格类似。加上F1以及各类体育明星的加成，奥地利红牛能否在国内披荆斩棘？

图片来源：奥地利红牛官网

新玩家跃跃欲试

元気森林意料之外的出手了能量饮料领域。在市场阴晴不定的2020年，联手红牛的老朋友奥瑞金，推出了外星人系列。在奥瑞金也需要华彬之外新的增长点的时候，元気的橄榄枝无疑在市场中投下了巨石，泛起巨浪。元気继续使用赤藓糖醇，主打0卡的概念。靠着“気”汽泡水，和“燃”茶的成功营销策略，外星人主打的能量饮料市场能否接受0卡0糖的概念，还是个未知数。

图片来源：京东

魔爪并不算一个很新的玩家，在中国耕耘4年之久，但是很多人才刚听说这个来自美国的能量饮料品牌。在全球范围内，魔爪和红牛以及百事的Rockstar打的不可开交，有了可口可乐的助力更是在营销上开始侵占之前红牛所霸占的极限运动界。但是在中国，显然不是红牛的对手，其铺货的量以及广度都不及红牛。直到5月份推出的“龙茶”系列，开始了它的本土化之路，更是找来流量小生王一博代言。显然之前只有2.9亿的销量是无法满足其和红牛扳手腕的欲望，但是能否真的在中国开花，还是要看“龙茶”的销量。六月销量最多只有48笔显然魔爪在中国的功课还要做很多。

图片来源：魔爪官微

被华彬集团寄予厚望的战马，通过2年的线下铺货以及营销，突破10亿营收大关，目前虽然占据集团一小块位置，但是更看重未来的发展。红牛魔爪走极限运动的营销思路不同，战马走的是电竞路线。连续3年赞助英雄联盟职业联赛，和新生代以及Z世代的消费群体挂钩，抓住未来主流的消费群体。虽然在品牌市场份额上占据了5.1%，超越了魔爪，日加满等，但是距离前一位的乐虎依旧有不少的差距。不断被天丝蚕食的红牛市场，以及红牛品牌的纠纷，能让华彬集团对战马的成长有更多的期待。

图片来源：华彬集团官网

未来之战

中国的能量饮料市场才刚刚被新品牌所教育起来，很久都是红牛一家独大。消费者对于能量饮料的认知依旧是红牛这个品牌。全球三家红牛（天丝，奥地利红牛以及华彬集团）铺天盖地的体育以及极限运动营销方式，短时间内难以让消费者对新生品牌转移注意力。但是在疫情之后，伴随着消费习惯的改变以及消费的新常态化，东鹏、乐虎、战马们能否异军突起，不仅在三四线城市的覆盖，能否冲击一二线市场？主打新生代Z世代的营销活动在未来如何能够获得更大收益？外来品牌愈加本土化策略的当今市场，谁才能从能量饮料的乱战中一主沉浮。

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