懒宅经济下，复合调味料如何破圈迎来新增长？

作者：Peachy

编辑：Peachy

图源：海天酱油官方微博

近日，海天味业在其天猫旗舰店上线了一系列“快捷方式”中式复合调味料，有媒体称“海天入局复合调味料”，但事实上，海天已经“在局里”很久了。不仅如此，复合调味料也并不是近期才被受到关注的品类，只是在懒宅经济和自媒体时代的背景下，显得很“爆炸”、很突然。

大量的复合调味料已经渗透了消费者的厨房，品类也已经非常丰富，而其方便、快捷的特点很可能会让更多消费者对其产生依赖性。尽管复合调味料的增速可观，但仍处于发展初期阶段的复合调味料行业还存在不少问题。如何在这个阶段找准方向、把握机会很重要。

大牌入局，媒体升温，复合调味料需求逐渐放大

近期，海天味业在其天猫旗舰店上线了一系列“快捷方式”中式复合调味料，包括香辣小炒酱、清香焖锅酱、清爽沙拉汁等7款产品。

图源：海天酱油官方微博

从用法上来看，只要准备好食材、完成一些简单的步骤，即使完全不懂烹饪的消费者也可以用这些酱料做出受欢迎的菜品，比如酸菜鱼、糖醋排骨等等。虽然笔者还不知道它的味道如何，但是理论上来说已经很好地满足了消费者对懒得做饭or不会做饭但是又想吃顿好饭，以及吃前拍照发朋友圈的需求。

图源：海天天猫官方旗舰店

此前，海天已经推出过四款火锅底料，新品是对家常料理的一种补充。其实海天推出这类提供便捷的调味料，大概可以回溯到2011年推出的招牌拌饭酱。当时并没有太多人知道，真正让这款拌饭酱火起来的是2018年的综艺节目《奇葩说》第五季，海天拌饭酱作为赞助商之一被众多观众和粉丝熟知。

图源：爱奇艺

当时还有其他的酱料也人气颇高，比如李子柒、吉香居的酱料，特别是吉香居和暴走漫画的联名款，都比较受欢迎。从现象来看，这些酱料的受众更多是年轻人，没有烹饪的时间和条件，比如大学生，既不喜欢吃学校食堂的饭菜，又没有做饭的条件，就会比较喜欢这种香鲜的拌饭酱。

不止海天，很多调味品企业也在复合调味料赛道不断创新。比如，新希望味业联合美食IP“大师的菜”推出大师级快厨调料包有言有味“大师的菜”系列产品，有金汤酸菜鱼、飘香水煮肉片等九种四川名菜；太太乐品牌推出“菜谱式调味料”，有椒麻豆腐、糖醋排骨、宫保鸡丁、鱼香肉丝、黑椒牛柳5种口味；四川丁点儿食品推出“周末厨房”品牌的火锅系列底料、卤味料、小龙虾调味料等多款家庭端产品；圣恩推出高汤酸菜鱼调料、香辣焖锅鸡、泰式冬阴功汤、小炒肉调味料等；天味继一系列快手菜调味料之后，又推出好人家不辣汤系列火锅底料、牛油老火锅底料等等。

图源：太太乐官网

图源：圣恩调味品天猫旗舰店

图源：天味官网

在知名企业推出的新产品中，复合调味料占了较大的比重，且总体呈上升趋势。

颐海国际、天味食品每年新品推出数量

数据来源：民生证券研究所

从数据上来看，调味品主要有餐饮、家庭和食品工业三种消费渠道，三者分别占 45%、30% 和 25%，家庭消费的占比已经比较高。2015年，火锅底料行业中零售渠道已经占了50%的比例。

整体调味品行业的渠道分布（2017年）

数据来源：前瞻产业研究院，国盛证券研究所

而复合调味料的人均年度开支虽然仍较低，但也明显呈上升趋势，且增长迅速。

我国调味品人均年度开支情况

数据来源：Frost&Sullivan，民生证券研究所

在自媒体的宣传效应下，很多年轻人产生了共鸣，更多群体开始使用这类产品。而因为疫情的关系，这类产品的需求和自媒体平台的曝光都有较明显的增多。所以说，并不是以前的消费者没有需求或者说没有这类产品，而是这类需求和产品因为自媒体而被广泛看到。

从餐厅到家庭，复合调味料如何破圈

虽然说复合调味料很早就有，但之前品类确实比较少，近期随着各大生产商和品牌方的加码，品类丰富了很多，产品系列多达20余种，除火锅底料产品外，还包括水煮系列、烧烤系列、串串系列、卤料系列、家常小炒酱、意面酱、日式关东煮调料等。

图源：阿宽天猫旗舰店

除此之外，甚至还有兰州拉面、新疆炒粉、武汉热干面、重庆小面、葱油拌面等等比较有名的地域风味美食。联系火了很久的麻辣香锅调味料、火锅底料、螺蛳粉、酸辣粉等食品，可以发现这些食品是消费者在外出用餐时较常消费的。

包括有言有味和“快捷方式”调味料，可以帮助烹饪出大家比较常吃的红烧肉、糖醋排骨、水煮肉片等，这些口味都是餐饮行业中人气比较高的菜品。同时，越来越多咖喱、日式酱料、韩式酱料、意面酱料的产品出现，一方面是这些风味的料理越来越受欢迎，另一方面，这类菜品的烹饪方式相对来说可以比较简单，酱料本身更加重要。

图源：百味来天猫官方旗舰店

复合调味料产业新品更迭速度加快，产品开发理念也呈现出多样化。如天味小龙虾调味料、欣和酸汤酱等呈现快捷的特点；盐津铺子自热米饭、多力“我爱煮”葱油拌面等呈现方便的特点；东北铁锅炖雪糕、臭豆腐雪糕、红腐乳粽子，呈现猎奇的特点。

随着自媒体和大数据的发展，消费者（尤其是网民比例比较高的年轻人）的喜好越来越容易被掌握。很多复合调味料都是之前在B端比较受欢迎的产品，只是慢慢地推向了C端，从专业厨师烹饪加工变成了消费者自主烹饪，或者甚至不需要烹饪。

而受到疫情、外卖行业、餐饮连锁化以及消费人群占比变化的影响，餐饮业的堂食比重随之下降，点外卖、在家自己制作的比重提升，各方面都使得复合调味料的需求量上升，且与餐饮行业食品的关联度比较大。

餐饮互联网外卖行业市场交易规模

数据来源：Analysys 易观，民生证券研究所

我国各年龄阶段人口占比

数据来源：国家统计局，民生证券研究所

在线餐饮外卖用户订餐原因分布

数据来源：艾媒咨询，民生证券研究所

对比餐饮业和复合调味料的人气产品，也可以发现两者之间的关联比较紧密。

数据来源：美团点评

所以，通过餐饮业来掌握消费者对食品的需求是一个比较好的渠道，根据消费者喜欢的口味来帮助消费者提供能够快捷、方便地烹饪的调味料或者即食食品，会更容易被大家接受。

复合调味料行业机会多，挑战也不少

Frost&Sullivan数据显示，2018年我国复合调味料市场规模为1091亿元，2020年市场规模约为1500亿元，2021年将达1658亿元，2013-2018 年复合增速约为 14.39%。根据 Frost&Sullivan 的预测，中式复合调味料、火锅调味料、西式复合调味料、鸡精及其他品类 2016-2021 年复合增速分别为 16.5%、13.8%、14.0%、14.1%、12.5%。

中国复合调味料规模及增速

数据来源：Frost&Sullivan，国盛证券研究所

但是，我国复合调味品渗透率只有25.97%，远低于欧美日的60%。2016 年我国人均复合调味料的支出约为 9美元，相较于美国（85.5 美元）及日本（88.7 美元）均有较大的提升空间。

各国复合调味料在调味品中的占比对比

数据来源：中国产业信息网，Frost&Sullivan，国盛证券研究所

我国人均复合调味料支出仍有较大的增长空间（美元）

数据来源：Frost&Sullivan，国盛证券研究所

但是，复合调味料行业的盈利还没有出现稳定上行的趋势，而且行业竞争格局很分散，细分赛道众多，尚未有龙头出现。同时，复合调味料进驻门槛相对低，行业内相对比较混乱，产品良莠不齐。

有数据显示，市场上流通的调味品约有100,000个单品，但实际消费者满意的只有20多个。这意味着真正能够满足消费者需要的调味品仅占0.02%，也就是大部分调味品企业并没有把握消费者对调味品的真正需求。

越来越直面C端的趋势使其对产品的口味、质量要求更高。但同样的，消费者对复合调味料的口味粘性更高，也更容易产生依赖性。因此，把握和满足消费者的需求特别重要，同时，产品创新是产品打开市场的驱动力。

图源：有言有味我的菜公众号

从海天等品牌的成功案例来看，除了提供消费者需要的优质产品，适应新型的销售和宣传模式也很重要。例如：

1、充分利用互联网和大数据，清晰地刻画消费者画像，使产品更精准地到达目标受众；

2、消费群体的划分更加细分化和微粒化，比如都市白领、小镇青年、新中产、银发族等等。目前，消费群体使用调味品的需求体现为：日常饮食需求，彰显生活方式，喜欢尝试各种烹饪体验，因此除了人群划分，还要细致考虑到消费场景。

3、找准粉丝群体，尝试跨界合作与IP内容植入。

4、融合线上和线下销售渠道，并开拓新的营销方式。

作为正处于发展初期阶段的复合调味料行业，面临的机会和挑战都很多，能否抓住机会、打造优质品牌需要考虑的方面有很多，还可以参考更多其他行业优质品牌和产品的有效经验。

参考文献：

1.复合调味料行业概览：舌尖上的生意，国盛证券

2.民生产业 刚需产品 “味”来已来——2020年中国复合调味料产业发展现状及趋势分析，中国调味品协会

3.调味品行业下一风口——单一调味品向复合调味品转型，Frost & Sullivan

4.中国餐饮大数据2020：我国餐饮市场规模突破4.6万亿，亿欧

5.复合调味品景气度高，产品+渠道构筑核心壁垒，民生证券