王健林带头！汽车业黑马，红旗离一线豪华还有多远？|杠杆观车
本周，中国汽车行业最大的新闻，大概是：
10月11日中国一汽董事长徐留平把红旗轿车钥匙交到万达集团董事长王健林手上。王健林表示，他亲自带头，万达副总裁以上高管全部换乘红旗汽车，不仅表达对国产品牌的信任，更表明对民族品牌红旗汽车的信心。
这一天，中国一汽与万达集团宣布双方战略合作正式启动。
除了万达高管以后都坐红旗，通过红旗商超体验店，中国一汽与万达集团利用万达旗下商业广场、文旅项目、影城、酒店、体育赛事等资源，为一汽红旗车主提供服务体验，在充电桩、智慧停车、会员生态等方面合作……
本周的“杠杆观车”栏目，杠杆游戏想为集万千宠爱的红旗汽车，这几年的探索和努力做个分析。
1
年度40万销量悬疑
先从最新的销售谈起吧。
前9个月，红旗销量超过20万辆，达到去年全年的销量水平。这个表现，放到全国车市背景下看，非常抢眼。
“十一”长假前，9月28日，红旗宣布新红旗H5、HS5以及HS7正式上市，同时还带来了一个让众多有红旗情怀的中国消费者为之振奋的消息，红旗在2021年度的累计销量已经超越20万辆，相比2020年达成这一成绩，提前了近3个月。
时间回到2020年8月，红旗汽车在销量追求上，当时决定再次“翻倍”。
“2021年红旗品牌销量将在今年基础上实现翻番。”2020年的8月12日，中国一汽董事长徐留平在第十二届中国汽车蓝皮书论坛上表示。
2020年，红旗品牌目标为20万辆，目标完成。于此，红旗品牌2021年的销量目标则为40万辆。
2021年的40万销量计划，比之前2022年实现40万辆销售目标提前了一年。
2020年初的新红旗品牌发布会上，徐留平曾表示，红旗将在2020年实现L3级别自动驾驶车辆的量产，在2021年达到L4级别自动驾驶车辆的量产。未来五年内红旗将依托四大产品系列推出21款车型。当时徐留平称，红旗2022年的销量目标为40万辆，2025年销量目标为60万辆，2030年红旗销量目标为80-100万辆。
目前来看，前9月目标完成度仅有50%。剩下3个月，要完成20万辆车的销售任务，一个月需要小7万台，杠杆游戏觉得难度太大了。
同时也有客观因素，比如缺芯、行业背景……
《车壹条》从相关人士处了解到的信息，红旗已将2021年销量目标下调5万辆至35万辆，放弃翻倍的“小目标”——我不确定目标下调是否可信，但适当下调，应该说是务实的。
当然，即便35万辆的目标，要完成，也不容易。
2021年1月，红旗月销突破3万辆，达到3.25万辆，让很多质疑红旗40万销售目标的声音少了不少。
不过，这也是最好记录。
整个2021上半年，除了春节所在的2月份，红旗销量低于2万辆之外，其余几个月都在2万辆以上，月均销量2.4万辆。应该说也很不错。
7月销售2.5万辆，8月骤降至1万辆左右——和汽车行业的走势相似，9月也在2万辆左右。
前9个月，红旗月均销量为2.2万辆。
回顾过去几年，从卖不动，交强险数据显示2017年红旗仅销售4452辆，到2018年3万辆，2019年10万辆，2020年达到20万辆，完全是我国汽车业的黑马。
翻倍的故事，2021年基本是没可能了。
2
红旗这5年：从狂奔到局部遗憾
时间回到2016年，当时的一汽轿车股份有限公司于当年11月18日发布公告披露了资产转让暨关联交易公告，该交易已经获得一汽轿车董事会批准。
交易完成意味着红旗品牌正式从一汽轿车剥离。
2016年3月2日，一汽股份董事会正式批准成立红旗事业部。3月31日，一汽轿车发布《商标使用许可合同》公告，与中国第一汽车集团公司（下称一汽集团）签订《商标使用许可合同》 补充协议，共享红旗商标使用权。
更早之前的1997年，一汽集团与一汽轿车就红旗商标使用权曾签订《商标使用许可合同》。按当时合同规定，一汽轿车累计销售红旗轿车24万辆之后，红旗商标将无偿转让给一汽轿车，同时，该商标使用合同具排他性。
1997年后的20年，红旗发展并不顺利。
2016年后的下一年，53岁的徐留平，从中国兵器装备集团公司调任一汽集团。
铁腕徐留平开始了大刀阔斧的改革，集团全员几乎先下岗，再重新竞聘上岗。
徐留平同时把一汽集团划分为红旗、乘用车和商用车三大事业部。红旗提升至一汽集团总部直接运营。
徐留平壮士断腕，发誓要把红旗做起来。
2018年1月8日，一汽集团举行红旗战略发布会，徐留平称，红旗2020年销量目标是10万辆，2025年和2035年要分别达到30万辆和50万辆。
如今回头看，红旗发展目标完成度其实不错。
2017年、2018年时，红旗车型逐步完善，寄予厚望的新车型H5上，原计划2017年年底上市，后推迟至2018年4月北京车展期间。
不仅车型少，销售网络的搭建也经历了一个过程。
但在一汽集团举集团之力的推动下，红旗的发展超乎想象。同时一汽集团内部，公司主要领导调任工信部的传闻一度出现，如果换掉一个雷厉风行的人，红旗又会如何？
徐留平在兵装集团旗下长安汽车任职期间的突出表现，一家原以面包车为主，近十多年才逐步推出自主乘用车的公司，自主品牌汽车年销量达100万辆，上述经验在红旗起了作用。
一汽集团官方公布的数据显示，2019年红旗共售出10.02万辆，提前一年完成10万辆目标。要知道，2019年中国车市哀鸿遍野，乘用车销量同比下滑9.5%。
接着2020年的翻倍故事，杠杆游戏就不多说。
当然，红旗定位高端，但实际销售量大的总体还是不算太贵的车型。
红旗车型规划包括L、H、S、Q四大系列，覆盖轿车、SUV、商务车等多个细分市场。H系列是红旗主力车，售价15万-25万区间，相比其他豪华品牌明显偏低。
同时低线市场表现似乎更好，要获得精英认可，晋升真正的豪华品牌，还要时间。
进入2021年，红旗在产品上算“小年”。
对H5和HS5两款车的“重度依赖”，也是个问题。
图表来源|天风证券（特此感谢）
同时新能源短板明显。2021年是新能源车的爆发年，但红旗没有赶上。
3
离崛起最近的一次，红旗不能错过
上文杠杆游戏所述，2020年的夏天，徐留平对此前红旗品牌制定的未来销量目标提出了新要求。
他表示，2022年，红旗品牌销量目标将在原定40万辆的基础上提升至50万-60万辆，2025年红旗目标则将在原定60万辆的基础上提升至70万-80万辆，2030年则暂时保持80万-100万销量目标不变。
车型增加，是红旗实现销量目标的重要力量。但随着销量基数变大，增速可能也会逐渐减缓。
外界此前对红旗有很多质疑，过去2、3年的销售算是回应。但未来的路，显然不容易。
这一次，是红旗离崛起、复兴最近，且基础最好的一次。
自主三强吉利、长城、长安在中高端上都在努力，但他们的车型和价位、基因总体还是中端探索。
而红旗自带的DNA，是任何中国车企无法比拟的。
高端车、豪车需要的“历史故事”，中国只有红旗最合适。
产品体系上，红旗目前有不错的计划，但市场买单是个问题，如何让消费者、精英阶层掏钱买“豪车”价位的车是个问题。
另外，中国汽车行业整体性能和品质，需要提升。至于集成式创新、多元合作，是其他豪车品牌也会做的，这方面对红旗不必太多苛责，只要底线守住即可。
特别是作为豪车品牌，红旗得有自己的个性标签。宝马、奔驰、奥迪的成功不是没缘由。
宝马运动、操控感好，奔驰豪华、舒适，奥迪给人科技、大气风。
红旗呢？高尚、精致、至尊……红旗希望扩大客群，时间会给出答案。
外界说，近两红旗在品牌打造上花了超百亿元，苛责没有必要，杠杆游戏认为，豪华品牌要创立打出天下，烧钱必须。
这2年的销售，红旗也展示出烧钱的必要和意义。未来，红旗得用销量回应所有的质疑，做一线豪车，道路漫长。
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