新书速递 | 《制造消费者：消费主义全球史》

感谢出版社授权本公众号转载本书书摘（见推送文末）

[1] 书籍信息

[法]安东尼·加卢佐，《制造消费者：消费主义全球史》，马雅 译，广东人民出版社，2022年6月。

[2] 作者简介

安东尼·加卢佐（Anthony Galluzzo）

法国让·莫奈大学讲师，在Coactis实验室主持“消费文化和市场新策略”项目的研究。

[3] 书籍简介

短短两个世纪，世界就从农业社会彻底转变为商业社会，在这个极度便利、高速发展的消费时代，社会心理和社会文化经历了深刻的变化。市场力量的崛起，也催生了全球社会与政治的多重变革。品牌、大型百货公司、公关和广告的繁荣，商品价值的过度包装，无不影响着人类自我认知、自我实现的方式，使我们从自给自足的生产者“进化”成了“买卖机器”。

本书从18、19世纪商品经济发轫的欧洲入手，展现了消费主义、商业文化诞生和发展，并成为现代生活中心的过程，揭示了世界向消费社会的转变和商人权力的急剧上升，是如何将我们制造成“消费者”的。

[4] 书籍目录

前言

第一章 商品的降生：市场的形成和商品拜物教

速度战胜了距离

商品带来了幻觉

品牌让产品重生

第二章 商品大观：百货商店和逛街

城市化和百货商店的出现

商店陈设的技巧

“逛街”概念的兴起

一门“让人上头”的学科

第三章 商品动力学：“同与不同”概念下的矩阵传播

资产阶级物质文化及其重要功能

符号价值以及同与不同的张力

附庸风雅者、丹迪主义者和波西米亚艺术家：原始消费者的三种形象

商品的潮起潮落

第四章 商品的幻影：图像在日常生活中的入侵和扩散

从精神自足到理想社群

从商店到杂志

从动态影像到白日梦

从图像投影到“自我项目”

第五章 消费心态：商品化带来的心理变化

集体秩序和集体精神

年轻人的出逃

消费心态及其成功因素

欲望的正常化

卷土重来的束缚

第六章 社会工程：意识管理与商业秩序合法化

操纵人群，建立受众

用公关来讲故事

和平时期的公关宣传

第七章 符号工程：广告的力量与弱点

大规模催眠的幻想

广告或联想的艺术

资本现实主义及其作用

第八章 家庭中的消费主义：封闭的住宅与消费分工

家的变化

母亲——全家的消费总管

孩子——家庭幸福的证据和指南针

第九章 新消费精神：漫长的60年代和市场的重振

青年文化与从众焦虑

压抑与自我探寻之间的斗争

对成规的反抗带来经济价值

新消费精神的广告语言代谢

第十章 超级消费者：呈指数增长的未来

注释

[5] 书摘

超级消费者：呈指数增长的未来（结语）

如果本书对消费史的介绍到1960年就结束的话，有人可能会质疑，在此之后的半个世纪里，难道没有商业领域的新发展吗？但事实上，我们会发现，在1960年之后，一切新的发展都只是在重复和放大已经发生的现象。作为结论，本章整体介绍本书中分析的所有现象是如何在近两个世纪以来呈指数增长的。

让我们回到本书最开始的部分：商品流通。自19世纪公路发展和铁路建立以来，商品流通的速度稳步加速。尤其是从1960年代开始，在贸易发展和科技发展的推动下，商业更加不受时空约束了。在20世纪中叶的港口，货物的运输仍然大量依赖码头工人的体力劳动来完成，靠人力把货物装船和卸下，花费数天时间。到了1970年，货物的装卸就逐渐不需要人工了。现在，港口的商品都是放在集装箱里，由起重机从运输卡车上卸下，再装到货船上。这样，几吨货物在几十分钟内就装载完成了，短时间内就完成了以前码头工人要干上好几天的工作。

海运的现代化使得商品生产全球化的进程也更快了。中国的棉花会运到孟加拉国，由当地工人制作成T恤，再运到法国的连锁商店里销售。在现代，这一趟旅程的运输成本并不算高，再加上劳动力非常便宜，所以利润还是可观的。另外，大公司开始将越来越多的生产外包给多个分包商，这些分包商也参与了当地的规模经济。由于货物的运输不再是障碍，物流不再制约商业发展，企业家们开始筹划利用物流来以最佳成本生产产品的每个组成部分。例如，智能手机生产商为达到优化生产成本的目的，把手机的主板、电池、屏幕拆分给世界各地的分包商制造，而分包商的上游则是各种矿业公司。

随着基础设施建设的加强，人与商品之间的心理和现实距离都缩小了。让我们假设一个人在不同的年代要买一本书。1990年代的人在听说一本好书后会仔细记下书名和作者，几天后，他得步行到市中心的书店去订购，书商再根据顾客的需求从经销商处订购这本书。一周后，书店给客户回电告知这本书到货了，顾客便可以在下次有空时去购买。2010年代的人们则以完全不同的方式买书。在听到一本有趣的书后，他只是动动手指就用智能手机购买了这本书。如果他特别急于要读到这本书的话，还可以加急24小时内到货，或者买立刻可读的电子书。这种购买流程的缩短是靠着海运集装箱化和信息技术的发展才实现的。从消费者的角度来看，它减少了，甚至消灭了等待。人们对商品的欲望不再受到流通限制的约束，可以迅速得到他们想要的东西。然而，技术的发展从来不会让人的欲望满足，恰恰相反，速度越增加、人们越不耐烦，市场流通的惊人进步对现在的人们来说也只是习以为常的事情了。

物流链的进步和生产过程的复杂化更是加强了人们的拜物情结，人们对商品的生产背景越来越无法知晓了。以食品为例，两个世纪以来，消费者渐渐远离了生产过程，人们看不到自己食用的食品是怎样种植和加工的，所以越来越有将食物视为一种独立存在的物质的倾向。另外，随着微波炉的大规模普及，这种对食物无知的趋势在20世纪后30年里更显著了。当人们购买冷冻速食的时候，甚至都不用把食物从包装中取出来再次加工，而只是放到微波炉里加热一下即可食用。在这种模式下，消费者不仅与农业脱离了，与食物的实际生产疏远了，甚至可能根本就不知道自己吃的这顿饭里都有些什么。

对于成熟行业开发的高科技产品来说，消费者就更加处于无知的境地了，因此也更加无法掌控商品的内容。例如，最早的个人电脑只有懂行者才能使用，常常还得自己拆卸和编程。而最新一代的个人电脑和智能手机则是完全对用户友好的，就算是对电子设备一窍不通的人也能使用，所以多数新一代用户通常完全不了解电子产品的构成、组件。基础设施的无形化强化了人们对商品的崇拜，产品变得完全抽象起来，消费者不像是使用者，更像是旁观者了。在人们眼中，商品显得那么神奇、那么梦幻，脱离了物质的具体性，所以消费者也更加容易相信煞有介事的营销话语带来的符号联想了。

这种无知是结构性的，劳动分工和日益复杂的生产过程使得任何人都不可能掌握日常用品的成分。现代多数消费者从事的工作基本都是某一专业领域非生产类的工作，因此他们也越来越难以了解生产行业，也从而无法把握市场世界的物质性。在城市里工作和生活的同时，家变成了人们的港湾，是人们享受亲密和隐私的空间。像收音机、电视、电话和计算机这类设备，在其商业开发的早期都是供集体使用的，常摆放于共享空间，但现在，电视进入了人们的客厅，手机和电脑也都成了私人用品。随着时代进步，这些高科技物品越来越便宜、体积越来越小，人人都能拥有了，家庭空间里处处是它们的身影。这些原本属于集体的用品转变为私人用品后，家庭成员们也都有了各自的“频率”、越来越无法相通。每个人都在自己的世界里，培养自己的消费习惯，比起和家人对话，人们更喜欢沉浸于媒体世界中，和虚拟对话。

互联网的发展让图像对媒体世界的统治尽善尽美，就像40年前的电视机给世界带来的冲击一样，互联网在今天掀起了波澜。1990年代的热爱音乐的年轻人需要努力记住广播中听到的音乐，然后去寻找作者、去商店购买专辑，如果想看到这个歌手长什么样，还需要查阅报刊，或者锁定电视的音乐频道，这个过程可能需要几个月的时间。在同样的情况下，2010年代的青少年只需要拿出智能手机，用应用程序的听歌识曲功能查询，就能找到这首歌和相应的歌手，然后在几分钟内就可以浏览这位歌手的介绍、照片以及搜索引擎自动关联的各种相关图片。每天，网络“膨胀”着数百万的文本、照片和视听数据。无数的资讯环绕着我们，让消费者有更多可能沉浸在多样化的社群中。音乐爱好者们可以通过网络尽情观看他们喜欢的韩国流行音乐、美国晚间节目或生存主义播客。像优兔网（Youtube）这样的视频平台打破了门槛，让每个人都可以分一杯羹，毕竟其口号就是“播出自己”（Broadcast yourself）。丰富的视听资源使得媒体文化产品过度细分，人们的身份定义也随之增加，当然，各种各样的商品也抢占了视野。视听媒介使得象征性联想与产品更紧密地凝聚在一起，尽管符号工程也面临新的困难，因为消费者的注意力会因为多种多样的信息而变得分散。但是无论如何，图像的大规模传播还是有利于文化和商业想象力的发展。通过逃避、投射、认同和模仿，人们探寻着自己想要的身份定位。而网上的各种链接和弹窗也完美地服务于商品的宣传，商品的象征性流通也因此大有提升。

消费史就是商品及其商品图像流通加速的历史，是市场和媒体相互关联发展的历史。流通着的除了商品本身，还有商品的象征。这种加速并不奇怪，它是资本自生逻辑的反映，也是资本不断运动的反映。在这段历史里，无穷无尽的商品不断流传、新的消费习惯层出不穷。商业不断地为物质世界和理想世界提供养分。这一切都利用人性来完成，它利用人们对安全、自尊、权力、抱团的渴望，也利用人们的认同和偏见，最重要的是，它利用了人们对事物的操纵欲和为事物赋予意义的欲望。商品一直是满足人们实际需求和心理需求的工具，也是一种表达人们思想和权力关系的语言。市场让商品成为消费者定义和展示自我的核心工具，从而加剧人们对商品的渴望。在现代化、城市化、大众化的社会中，商品是一切的中心，是人们追逐的对象。在现代社会中，一个人的身份既不是继承的，也不是规定的，人们可以通过消费来“发明”自己的身份。

消费者的形象就像是神话里自力更生的主人公，像个努力经营自己身份的企业家。在开放的环境里，消费者通过各种媒体和商业宣传了解到一些“生活方式”，然后以此来修饰自己的生活。在这个消费神话里，人们大力夸赞市场，把市场当作自由的体现，比如很多后现代作家经常夸赞消费者形象，把他们描绘成通过消费运动实现自由的化身，还赞美消费把人们从僵化的旧制度和阶级斗争中解放出来。在市场上，没有人拥有权威，无穷无尽的商品让人们可以在各类体验、存在方式和生活方式之间进行选择。可以说，“生活方式”一词“是当前消费意识形态的精髓，它将生活简化为一种风格，也把我们的生活和消费画上了等号”。市场提供象征性的资源，让每个人都能体验多种生活方式，自由地从一种生活方式转向另一种生活方式。消费者则完全是自由和创造力的体现，“只有得到社会对自己的定义时，人才真正拥有自己”。在他们的笔下，消费者也被誉为“勤杂工”。消费者不得不永远追求出众，不得不永远受到工业的剥削，而他们也是这一切的罪魁祸首。正是因为消费者一直不停地解读商品、把商品看作个人价值、持续不断寻找新的时尚，并反对一些旧有的时尚，才使得消费者把自己的命运拱手让给了商人。工业只需要生产各种各样的文化资源，而消费者则会自己评判它的好坏高低。

两位印度学者罗希特·瓦曼（Rohit Varman）和拉姆·马诺哈尔·维卡斯（Ram Manohar Vikas）曾质疑人们眼中随意、自由又迷人的消费。他们研究了生活在坎普尔贫民窟里的“消费者”，并这样写道：“我们的数据显示这些下层消费者大多数只有几件衣服，仅能满足温饱。”此外，他们还需要为寻找食物和住所费尽心思，“由市场控制的消费导致了世界上边缘国家和地区的下层群体受到系统性剥削，也正是这些群体为社会里的上层人群生产出了那些过剩和低成本的商品”。因此，作者得出结论，消费自由不过是全球化世界中一小部分精英所行使的特权。“所谓资本主义赋予人们的自由其实对于世界上的绝大多数人来说都是不存在的。”由于那些劳动力、工作和生产世界离人们较为遥远，造成了“结构性缺席”，让人们产生一种错觉，似乎全世界都持有同一种价值观，全世界都过着资产阶级的生活。对消费者自由的赞美其实是对生产的视而不见。

于是，一部分人为生产所困，另一部分人则拼命消费。人们在家里屯满了各类商品，借此获得掌控事物的力量。市场和越来越多的商品、媒体图像一起疯狂生长，它越是发展，少数高端群体就越能强化其无所不能的神力。商品化进程的下一个阶段，或许是人与商品的融合。从智能手机的普及开始，人们随时可以连接到全球网络上，整个世界都触手可及，购物更是触手可及。15年来，人们通过消费建立自我的幻想在超人类主义者的笔下被延伸开来，他们预言未来可能会有某种技术可以增强人类本身的某些能力。在这种幻想中，人将变得像商品本身一样具有延展性、流动性和“可交换性”。人将不与任何事物捆绑，因此得到自由；人将脱离实体、因此更有自主权。人将可以永远靠自己来建立自我。赛博格（Cyborg）也许会成为消费者的终极形象，人将不再被生物偶然性束缚，而是可以靠各种高科技假体来自我组装，人们可以像建设一个工程项目一样建设自己，也会因此成为“脱节的个体，被卷入各类用于表现自己身份的神经性加速过程之中”。

虽然少数消费群体现在享有着各种消费带来的权力和便利，但事实上，它们赖以生存的物质基础设施其实处在日益不稳定的情况下。在市场这个全球化网络中，人们为了制造必要的工具，需要在全球范围内协调多种商品的流动。全球经济紧密相连、极度复杂，使得人们既相互依赖又极为脆弱。消费社会赖以建立的整个链条始于人们不再使用牲畜运输的那个时代，从那时起各类新的运输手段渐渐以越来越快的速度运送人员和货物，而热工业化社会的这种力量又依赖于不可再生资源的开发，例如碳氢化合物和矿物，这一切都是有限度的。在本书中，我们见证了从19世纪中叶到21世纪初消费主义呈指数级发展的过程。但是，正如金融学家们常说的：“大树高不过天。”我们在这里书写的不过是消费主义历史的开端，而或许再过几十年后，就会有人书写它的结尾了。

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