肯德基：品牌年轻化生死战
文 / 许北斗
这是 Insight Club 的第 10 篇文章
全文 5600 字，阅读大约需要 15 分钟
1955 年科罗拉多一家电视台脱口秀节目上，一位身着白色西装，戴着黑框眼镜的老人出现在大众面前。
他已年近七旬，因为忙于工作，这身装扮是衣柜里唯一一套整洁的服装。他来这个节目的目的是为了推销他的炸鸡配方卖给更多人，在此之前，他被各家饭店拒绝了 1009 次。
这幅南方老上校烹制炸鸡的样子很快就吸引了众多记者，寻求合作的人蜂拥而至。随后，他满头白发、一身白色西装、戴着黑框眼镜永远笑眯眯的形象，随着极速扩张的炸鸡店出现在世界各地，成为这个星球上最著名的品牌之一。
肯德基的创始人哈兰·山德士上校当时可能怎么也不会想到，六十多年后自己会被一个虚拟形象所替代。
就在最近，KFC 在 INS 上连续发布了几张肯德基上校的电脑合成照写真。和以往大家熟知的形象不同，虽然保留了白发白胡、黑框眼镜和白色西装的特征，这个虚拟形象更接近「网红」——有着八块腹肌和邪性的笑容。
KFC 甚至为这个新的上校打造了网红的生活，在一系列 INS 照片中，新上校和女友合照、开会、做饭、骑马、健身。总之，这个形象看起来和炸鸡是一点关系没有了。
甫一换形象便遭到网友热议，多数人认为新的形象过于油腻，和之前的形象差距太大，无法接受。
更严重的是一则视频。前几日，KFC 在 INS 上发送了一个庆祝母亲节的视频。视频中肯德基老爷爷不仅徒手撕背心露出健硕的上身，还富有性暗示地说道：听说你是全世界最好的妈妈，那么，小伙子们你们觉得呢？
这种脱衣舞男式的广告在网上引起轩然大波，无数网友吐槽不会把这种色情视频给妈妈看，甚至直言恶心，有网友说，这是一次具有负面影响力的营销。
但同时也有网友表示，这个视频很有新意，批评太上纲上线。
品牌变更形象永远都是冒险，但是近一两年大量品牌都开始着手重新设计自己的 logo。作为一家主打家庭的快餐厅，肯德基放弃延用了几十年的经典形象转而试水虚拟网红，这种激进的做法背后的逻辑异常简单：年轻化是唯一的出路。
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1987 年的初冬，内地第一家肯德基在北京前门开业。虽然天气寒冷，前来尝鲜的人们依然在门口排起了长队。一个小男孩跑到山德士上校的模型前，好奇地朝手中的炸鸡桶里窥探。
如果三十年前有互联网，肯德基就是不折不扣的网红店。干净整洁的店面，新奇的点餐方式，清一色年轻好看的服务员。首次登陆内地的「洋快餐」打了胜仗，门前的山德士上校雕像甚至成为人们争相合影的对象。
在中国人眼中，肯德基和麦当劳是一对老冤家。但其实从世界品牌价值来讲，肯德基跟麦当劳就不是一个层级的对手。在全球，麦当劳拥有 30000 家门店，是肯德基的近三倍。在中国恰好相反，6000 家肯德基几乎碾压了不到 3000 家的麦当劳。
肯德基在中国市场取得的成绩，很大程度上归功于百胜中国前主席苏敬轼。
1989 年，苏敬轼被调往中国，担任北太平洋地区市场企划总监，彼时内地只有 4 家肯德基。90 年代初洋快餐还是时髦玩意儿，因此麦肯两家的策略都是围绕在一二线城市，只有少数地方的上层人士才能消费得起。
苏敬轼当机立断提出了「下乡」的口号，开始疯狂扩张。在广度上，从东部发达地区扩展至相对落后的中、西部。在深度上，则从一二线城市快速下沉到三四线。
如果今天的市场人穿越到三十年前，对这个手法一定不会陌生。因为这就是近两年最火爆的「下沉市场」，而苏敬轼敏锐的商业嗅觉，让这个概念在三十年前得到了实践。
1987 年到 2004 年，肯德基在内地开了 1000 余家门店。同期的麦当劳还不及一半，在许多人的回忆中，家乡也都是先有肯德基，又过了很多年，才再有麦当劳。
除此之外，苏敬轼将相当多的精力投入到了「本土化」上。
2002 年肯德基开始卖早餐粥，2004 年提出「立足中国，融入生活」的口号。到了 2008 北京奥运，又顺应将口号升级为「打造新快餐，为中国而改变」，相继推出豆浆油条、米饭等传统中国食品。
相比之下，麦当劳的打法似乎保守得多。一直以来，在全球市场麦当劳都保持着自己产品的绝对标准化，比起肯德基疯狂地推陈出新，从初来乍到的四款产品到如今近七十种，麦当劳很长时间在中国都以推销纯正的美式快餐为己任。
这场洋快餐之间的较劲并没有最终胜利者。
2017 年，肯德基和麦当劳在中国快餐行业的市场份额已由高点时的约 57%（两个品牌分别占 40% 和 17%）下降至约 37%（两个品牌分别为 24% 和 13% ），洋快餐在中国逐渐式微是一个普遍认知。
两个老对手面对这种情况都做出了应对，且方法都一样——把公司卖给中国人。
2016 年，百胜餐饮集团（肯德基和必胜客母公司）宣布与春华资本及蚂蚁金服达成协议，二者共同向百胜中国投资 4.60 亿美元，该项投资将与百胜餐饮集团与百胜中国的分拆同步进行。这意味着由马云的蚂蚁金服正式拥有了部分百胜餐饮集团的股权。
一年之后，中信集团旗下的中信股份、中信资本控股、凯雷投资集团和麦当劳联合宣布达成战略合作并成立新公司，新公司将以最高 20.8 亿美元 (约 161.4 亿港元) 的总对价，收购麦当劳未来 20 年在中国内地和香港的业务。
在大陆缠斗了三十年的肯德基爷爷和麦当劳叔叔最后都改姓了「中」。
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2012 年 11 月 23 日，媒体曝光山西粟海集团依靠饲料和药物喂养，养殖一只鸡从孵出到端上餐桌只需要 45 天，而该集团正是肯德基和麦当劳的大供应商。
这就是著名的肯德基速成鸡事件。
一直以来，肯德基在华市场表现都相当强劲。尽管母公司百胜餐饮在全球的各类门店数量超过43000 家，但中国却贡献了过半的收入，而其中 75% 来自肯德基。
毫不夸张地说，中国的肯德基以一己之力支撑了百胜在全球市场的增长。仅看 2010-2012 年，百胜中国的收入就激增了2/3，达到 69 亿美元。
速成鸡事件成为了转折点。
在此之前，肯德基虽然也经历过苏丹红事件等食品安全问题，但是并没有对营收和股价造成打击。速成鸡却将这一问题摆在了台面上：虽然叫了垃圾食品这么多年，中国人第一次认真思考了这个问题——洋快餐健康吗？
面对此次危机，肯德基做了一次「我承诺」的营销活动。也许苏敬轼敏锐地意识到这次危机非同寻常，甚至不惜从幕后走到台前，亲自在广告中承诺「为中国消费者负责」。
这次危机公关稍微为肯德基挽回了一点声誉，但是屋漏偏逢连夜雨。在第二年，也就是 2013 年的春节，从鸡等禽类迅速蔓延到人的高致死率流行病禽流感爆发，让肯德基再一次被推上风口浪尖。
双重打击下，肯德基从 2012 年发展进入停滞，这个过程一直持续到了 15 年。
虽然麦当劳自 2013 年起在中国的日子也不太好过，但相比之下，麦当劳并没有像肯德基如此依赖中国市场。
一直以来，麦当劳在全球都奉行比较统一的标准，品牌建设也是从全球视角出发。肯德基的本土化给其带来了一时的胜利，同时也蒙蔽了他的发展方向。
在过去的 20 年，肯德基和麦当劳在中国市场的定位很接近，都是儿童和亲子消费。所以两家针对儿童出品了许多套餐和玩具，在那个年代，小朋友能在肯德基、麦当劳过生日，都是一件了不起的事情。
但是这个消费群体是一直在变动的。
肯德基在亲子定位后把自己的品牌概念拓展成了家庭餐厅后便无显著变化。虽然每年以 25% 的速度在更新菜单，但核心菜单并没有真正改变。很多人印象中就是肯德基不断在更新产品，同时也不断在下架产品。时至今日，我们依然认为肯德基是一家卖儿童炸鸡和汉堡的快餐店。
在这个肯德基不断内耗的过程里，麦当劳悄然完成了一次转型。原来红黄的经典配色转变为现在风格更浓烈的红黑色彩，小丑装扮的麦当劳叔叔逐渐隐去，不仅开发了「麦咖啡」，还开发了星厨系列汉堡、超值工作餐。
这些变化的目的就是一个——成人化。
时至今日中国的餐饮市场发生了翻天覆地的变化。如今小朋友们不会再以在美式快餐店过生日自豪，家长也不会允许孩子摄入过多垃圾食品。快餐店正在回归它最原本的概念：快。
现在选择吃快餐店的，更多的是上班族、年轻人。价格低廉、上餐速度快、食物干净、味道稳定成为了优先选择。
这一点从一二线城市近两年的餐饮发展趋势就能看出。越来越多的工业化食品占据市场（尤其外卖），半成品料理包和自动炒菜机替代了专业厨师，从小吃店到高端餐馆都从传统人工作业向工业流水化转型。而此时「全家桶」再也不是一家人欢聚时刻的正餐，更多时候，它是一群同事面对眼花缭乱的外卖时，求快求稳的无奈之选.
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2015年百胜决定拆分中国事业部，中国业务正式划归百胜中国总部公司。由此，百胜产生了两个强大的、独立的、专注发展的企业， 希望起到一加一大于二的效果。
事实也正如意料，沉寂了三年之后，2016年的百胜中国开始逐渐回暖。 2016 年第一季度财报显示，百胜全球销售额上涨 2%。相比之下，中国区表现出色，同店销售额突增 6%，远超此前 2.1% 的预估增益，其中中国区 KFC 同店销售额上升 12%。
有分析师指出，肯德基在中国之所以能逆袭，和其 2015 年后期开展的网络直播跨界营销活动、店面翻新及 2016 年签约鹿晗等迎合年轻消费者的举措有关。
重塑品牌不仅给肯德基的中国市场带来了增长，在 2017 年，百胜对肯德基新的营销宣传甚至为其在国际市场带来了连续 12 个季度的增长。
谁也没有想到，拯救低迷的肯德基的，还是它曾经的创始人，山德士上校。
同样是在 2015 年，肯德基选择与合作多了多年的广告公司 FCB 分手，转而牵手 W+K。Wieden+Kennedy 是全球五大创意热店之一，也是最有名的一家，最亮眼的案例就是其长期合作伙伴耐克从市值 2.7 亿美元狂飙到 90 亿美元，著名的「Just do it」就出自其手。
在接受肯德基后，W+K 梳理了其品牌历史，做出了一个重磅决策：让山德士上校回归。他们的逻辑是，品牌的历史是它最独特的东西，也是差异化所在。这个印在肯德基 logo 上的老人，便是挽回流失客户的关键。
第一支广告便采取了怀旧风格，让肯德基老爷爷在电视中重新回归，向大家呼吁即便时间带来了这么多的变化，炸鸡的美味会一如既往。
围绕这个创意，W+K 邀请了不同演员来扮演山德士上校，制造话题性。甚至在超级碗的广告中，他们将山德士上校漆成金色——为了推广黄金脆皮炸鸡。
但是很显然一切不能像1955年那么简单，让上校多上几次电视节目就能家喻户晓。肯德基面对的是一个逐渐复杂、以互联网为主体的年轻市场，南方老上校的做派带有美国精神，却不一定能传达到年轻人心里。
因此，这一系列广告开始更加大胆且奔放。2017 年，为了宣传新推出的鸡肉汉堡，德基和美国航空公司 World View 合作，用巨型太空气球将一个汉堡送入了 18.3 千米～22.9 千米的平流层。这一飞行高度是民航飞行高度的两倍。当时的山德士上校扮演者罗伯・罗伊解说的一段滑稽视频记录了这一 「历史性」 的时刻。
这些广告里，肯德基老爷爷的形象变得魔性和滑稽，这与几十年前是完全不同的。不用说也知道，这一切都是为了迎合年轻化。
受这个策略的影响，在中国，肯德基的代言人鹿晗也 cos 了一把山德士上校，为了推广新出的炸鸡桶。
这一系列品牌年轻化的效果有多好呢？全新的山德士上校形象，不仅给肯德基带来了持续十多个季度的营业额增长，根据百胜 2018 年的财报显示，其净利润同比增长 15%。而在中国，这一年肯德基同店销售额同比增长 2%，系统销售额同比增长 7%，可谓增长强劲。
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很显然，这一次 INS 上更换山德士形象并不是肯德基突然为之，而是其围绕山德士上校形象年轻化所指定的营销策略中的一环。
把「辣眼睛」的观感放到一边，为什么在选择使用不同真人扮演山德士上校以后，肯德基最终用虚拟人物去打造了一个网红？
第一，如今全世界都在被网红「带货」，美国也不例外。Ins上的各种带货博主总能给品牌方引入大量流量。想要年轻化，这个流量是肯德基稀缺的。而很显然，把自己的山德士上校营造成网红，是最便利的方法。
（网红带货一哥：李佳琦）
第二，这个网红必须是固定的，不可能像山德士上校的扮演者那样随意更换。并且用真人明星亦有风险。如果大家有印象的话，柯震东也曾代言过肯德基，最后却因为吸毒断送前程，这对任何一个代言产品来讲都是巨大的品牌伤害。
肯德基选择在母亲节推出一个这样的广告，很大程度上是为了迎合近年来的女权思潮。在过去，电视广告经常使用穿着清凉的美女来吸引男性的目光，而在今天，「消费男色」也被允许。
当然这样巨大的形象改变，会引来更多的非议。但其实从w+k「回归上校」的策略一开始，争议就是注定的。
在之前的肯德基爷爷短片广告营销中，肯德基 CEO Greg Creed 说道：「到现在我们收到的关于『山德士上校』短片的回应里，80% 是正面的，另外有 20% 的人讨厌它。我真的很开心有 20% 的人讨厌它，因为现在他们至少有看法了。」
这些争议，极大可能都在预料之中。
在品牌厮杀的战场里，什么意味着死亡？
唯有一项，那就是遗忘。
在全球品牌中，麦当劳是响当当的 500 强，肯德基是不在严重的对手。但是在中国，肯德基打败了麦当劳，靠的就是市场下沉、本土化带来的用户记忆。在 W+K 接手肯德基之初，美国至少有一半的年轻人都已经不知道山德士上校是谁。
而这一系列广告营销策略，让现在的年轻人起码认识了山德士上校。就算有无数人评论其油腻，甚至呼喊让传统的山德士上校回归——正如 Creed 所说，至少他们开始有看法了，不是吗？
结合这两年大量品牌开始更换新 logo，年轻化的大潮势不可挡。主力消费群体逐渐变成了90后和千禧一代。就连曾经高贵的蓝血奢侈品们，也不得不底下高傲的头颅，逐渐拥抱互联网，学习在新的时代适应生存。
在山德士上校年过古稀的时候，年龄及财富并没有影响到他对工作的热诚。他每年都会旅行 250000 英里，视察肯德基在全球的餐厅。他孜孜不倦地经营他的事业。当人们问他为什么还那样勤奋的工作时，上校回答说：
「人们因闲散而生锈者比精疲力竭者多，如果我因闲散而生锈，我会下地狱。」
在今天，我们或许可以说，品牌的生存一定要避免被遗忘，要去自己的过去寻找价值，要去了解年轻人，要去尝试，要去努力，甚至要去流血牺牲。
因为这场战役，要么死，要么生。
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