让男人们上瘾的她，或将登顶女首富
■作者 | 范鹏
零售商业财经 | 首席内容官
2021年1月22日，电子烟行业龙头RELX的主体公司雾芯科技在纽交所挂牌上市，首日暴涨146%，市值超过500亿美元。汪莹持有54.3%的股份，价值超过人民币1629亿元。由此，上市后汪莹的财富超过了万达集团董事长王健林、京东创始人刘强东、小米集团的雷军，以及碧桂园的杨惠妍成为中国女首富。
本来是一个平平无奇“打工人”一跃成为剑指中国“女首富”的传奇故事，没想到几天后，事情出现了反转。
据福布斯报道，截至1月25日，汪莹的姓名尚未列入福布斯中国女性富豪榜前100位。许多媒体认为汪莹成为“新任中国女首富”，源头在于错误理解了悦刻招股书。基于招股书持股比例，汪莹及团队持股合计为58.7%。
“新女首富”诞生火爆朋友圈，不过却是一场美丽的误会，主要是因为算错了汪莹股权比例。
虽然没有“女首富”的头衔，但悦刻从成立到上市，市值突破3000亿，汪莹只用了3年的时间，这个速度甚至超过了瑞幸咖啡，美女CEO汪莹年仅39岁，着实令人惊讶。
我们不禁好奇，这位80后的小姐姐，是如何带领悦刻抓住风口？又是如何在资本市场里乘风破浪呢？
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资本的估值逻辑
根据招股书说明书显示，雾芯科技2018年、2019年净利润分别为-28.7万元、4775万元；雾芯科技2020年前9个月净利润为1.09亿元（约1600万美元），上年同期净利润为9805万元。也就是说，上市后资本市场给的估值，市盈率接近4000倍。
据CIC报告，截至2020年9月30日，RELX已占据国内封闭式电子烟市场62.6%的份额。销售网络覆盖全国250多个城市，授权经销商110多家，拥有5000多家品牌专卖店。
诚然，从数据上来看，RELX还是相当不错的，但是，它真的值这么多钱么？其实，资本这次的估值逻辑不是基于市盈率，甚至都不是基于企业，而是基于市场空间。
电子烟市场有多大？仔细算起来会让人惊掉下巴。
根据灼识咨询数据， 中国市场上的烟草减害替代品主要指电子雾化烟，2019 年中国电子雾化烟市场规模15亿美元，占整个烟草市场规模的0.6%，预计2023 年将达到113亿美元。
这个数据看起来似乎很普通，但是我们换一个角度来看。我们来看另外两个数据，一是中国抽烟的用户数量，二是中国电子烟的渗透率。2019年的数据，中国有2.867亿烟民，这个数字远超其他国家，是后面排名前10的总和还要多，因此香烟零售总额高达2425亿美元。
因此，中国烟草才是世界上最大的烟草公司，每年万亿级别的利税超过20个阿里巴巴，有人说中国烟草=阿里巴巴+腾讯+美团+京东+中石油+中石化+五大行，的确也不过分。
但是，目前中国只有340万电子烟用户，看用户渗透率指标，中国只有1.2%，而美国是32.4%，英国是50.4%。
RELX目前在中国的市场占有率62.6%，心智占有率超过80%，是绝对的行业龙头企业。
未来，不说中国电子烟渗透率能够达到美国的32%和英国的50%，保守估计渗透率哪怕能够到10%，也意味着RELX还有10倍的市场空间。
更重要的是，电子烟是一个“上瘾”的产品，不仅复购率相当高，而且复购频次也是相当高。
数据显示，2020年前三季度，RELX烟具销量560万套，烟弹销量1.25亿颗，烟弹/烟具配比比例为22.27。全年烟弹有望突破2亿颗，也就是说中国人平均每个人至少1颗，也够绕地球一圈了吧。
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疫情下线下最好的生意
RELX悦刻曾宣布启动新零售“361计划”，即将在未来3年（从2020年到2022年）累计投入6亿元，助力1万家RELX STORE开店，通过智能化升级、开办代理商大学、城市形象店等抓手，优化门店经营效率，巩固RELX悦刻行业地位。更令人惊讶的是，原本计划3年完成的事情，目前来看仅用了一年就差不多完成了。目前RELX专卖店覆盖32省310个城市，入驻全国各大知名商圈。开店速度远胜于便利店，甚至超过以拓店速度著称的瑞幸咖啡。
能够有这么快的开店速度，源于加盟商的积极参与，而这背后无疑源于其赚钱效应。
YOOZ的CEO蔡跃栋说电子烟是2020年最赚钱的生意确实所言非虚，在疫情影响线下门店纷纷萎靡的情况下，电子烟成为了一道亮丽风景线，在城市的每一个商场绽放。RELX电子烟店究竟有多赚钱呢？
RELX门店投资少，回收快，平均2-6个月快速回本，800%-2000%的年回报率，收益率让其他生意望尘莫及，非常的香。其中，超过60%的加盟店在开业的前2个月内，回收前期一次性投入成本；超过90%的加盟店可以在开业的6个月内，回收前期一次性投入成本。在营业超过4周的加盟店中，超过60%的加盟店月均净利润超过20% 。
上海静安大悦城店，首月销售额达19万，次月销售额达30万，投资回本周期0.44月，当月实现回本，年化投资回报率2047.6%！广州江南西店，首月销售额15万，次月23万，第三个月29万，第四个月高达38万，投资回本周期0.59月，当月回本，年化投资回报率825%。
这样华丽的数据，确实令线下所有的生意都黯然失色。RELX能够取得这么好的成绩，也有了底层的逻辑。
目前，几乎在中国叫得出名字的城市的大商场都有了RELX店，在这样的赚钱效应牵引下，未来RELX专卖店会越来越多。也正是这无数能够赚钱的小商户，成就了悦客。
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复购：好生意的本质
抛开这家企业，我们站在消费品的角度来看这个行业。
本能驱动持续消费，成瘾性支撑烟草产业的发展：人们对某种商品的强烈依赖使这种商品的价格弹性极低，因此，商品能够穿越经济向好和衰退的经济周期，保持长久不衰，烟草就是这样的商品。
Philip Morris凭借烟草行业起家，因卷烟品牌万宝路成为全球烟草霸主，年收益率接近20%，在50年时间里成为消费品牌公司的NO.1。
我们发现，在消费品领域，最好的生意都是“成瘾”的。
酒，国外的拉菲，中国的茅台；咖啡，国外的星巴克，中国的瑞幸。烟，就更不用说了。从生意的角度来看，成瘾的背后是什么？
答案两个字：复购。
复购有两方面的含义，一是复购率，反映了消费者会不会重复消费，买了第一次会不会买第二次，第三次，以及更多。二是复购频次，反映了消费者多久买一次，一天，一周还是一天几次。
复购率越高，反映了用户对品牌的认可程度高；复购频次越高，反映了用户对商品的依赖程度高。如果消费者认可你的品牌，那用户就会复购，复购决定了品牌心智成不成立。
复购率是根据消费者对某一产品或服务的重复购买次数计算出来的比率，能够反应出消费者对该产品或服务的忠诚度，比率越高则忠诚度越高，反之则越低。具体来说，复购率是指单位时间内，“购买两次及以上的用户数/购买的总用户数”。例如近30天内共有20个用户购买了商品，8个用户购买4次及以上，则用户重复购买率为40%。复购频次，则反应了你在30天内会消费多少次。
我们来看一个简单的公式：
销售额=（单次购买用户数*1次*客单价）+首次购买用户数*复购率*（≥2次购买用户数*N次*客单价）
从这公式来看，复购率和复购频次就是决定销售额重要的决定因素，复购率高的生意往往是一门好生意，加上如果复购频次也高，也就是非常棒的项目了。
回到RELX的案例，为什么资本这么看好？
首先就是赛道好，电子烟是一个复购率极高的产品，只要你抽上了它，买了烟杆，接下来就会持续的购买烟弹。也就是说，只要产品好，你买了一次，接下来就会持续消费。同时，复购频次也高，一般老烟民一天至少消耗一包烟，烟弹消耗会慢一点，但是一周抽2-3个烟弹是常见的事情。假设按照300万电子烟烟民来计算，RELX渗透60%就有180万用户，按照一个用户一周二颗烟弹来计算，一年就能消耗1.9亿颗烟弹！目前RELX的烟杆/烟弹比是22，也足见消费者复购频次有多高。
资本市场是用脚投票的，RELX这么高的估值也不是头脑发热，一个好赛道，一个好生意，在这样一个颜值和才华并存的姐姐手里，确实打了一手好牌。
虽然汪莹暂时还未登上中国“女首富”的宝座，但不远了！
作者：零售商业财经 | 首席内容官 | 范鹏
作者 | 范鹏 编辑 | 小京零 审核 | 鹤翔