卤味江湖，谁会是下一个“鸭王”？

曾经卤味界的“鸭王”，如何俘获新生代味蕾？

作者 | 刘鹤翔

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卤味赛道变热，资本的涌入为其添柴加薪。

紫燕百味鸡上市在即，“风投女王”徐新出手“馋匪”（即食钵钵鸡），腾讯领投热卤品牌“盛香亭”，今年4月以来，卤味火锅品牌“京派鲜卤”、热卤品牌“菊花开”、“热卤食光”、“五香居”都相继得到资本青睐。

究其根本，卤味市场市场规模特别大、行业集中度低，而消费需求不断增加。同时，行业增速快，竞争格局非常明显。卤味也是少有的全渠道分销的类目。

据《2021卤制品行业消费趋势报告》显示，近两年卤制品销量大幅度提升，而在消费者主动购买的休闲零食中，卤味零食消费规模占比很大。煌上煌2020年报则表示，在中国食品工业协会预测休闲食品整体行业未来5年复合增速将达到8%的背景下，其预计2025年休闲卤制品市场规模预计达到2275亿元。

疫情给零售行业带来了前所未有的挑战。休闲食品、方便速食市场迎来了如此空前发展的高光时刻，“懒宅经济”撑起了中国互联网消费的大半边天。

王小卤等专攻线上的卤味品牌借助电商平台的巨大流量加速分食市场，有了资本的加持，各个新品牌开始加速跑马圈地。而自嗨锅、海底捞、良品铺子、三只松鼠、百草味等品牌同样将品类拓展伸向了卤味系列。

图源/奇偶派

新兴玩家、跨界选手纷纷抢占着原本属于传统卤味品牌的细分赛道，卤味江湖不再平静，绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌的卤味“三足鼎立”格局不复存在。

直营还是加盟？

周黑鸭被迫丢掉“偶像包袱”

8月24日晚，周黑鸭发布2021年上半年财报，令人欣喜的是，在毛利率连续五年下降的颓势下，2021年上半年，周黑鸭终于有了些“扭亏为盈”的势头，而他们将业绩上涨的主要原因归功于特许经营模式的全面放开。

直营模式曾是周黑鸭引以为傲的护城河，更是它倍受投资人认可之处，毕竟能在产品质量、销售服务上直接控制终端门店。但不可否认，重资产投入的性质也导致运营成本较高，扩张速度相对较慢。

最直观的感受是，在绝味鸭脖进入万店时代（2020年）时，周黑鸭的门店数量还没有超过2000家。对于线下卤味品牌来说，周黑鸭在营收规模、市场份额上明显败下阵来。

图源/奇偶派

事实上，直营模式与加盟模式各有利弊，关键在于能否扬长避短，在合适的发展时期选择最优方案。

在直营还是加盟的问题上，周黑鸭却显得异常保守，“偶像包袱”极重。然而，面对现实发展的困顿，周黑鸭不得不撕下人设标签，放下身段，一头跳入那个曾经嗤之以鼻的加盟“大坑”。

2019年11月，周黑鸭首次正式开放发展式特许经营模式时，除了要求加盟商拥有高于500万元初始资金外，对加盟商拥有的公共资源、社会资源也有要求。半年后，周黑鸭宣布中小投资人也可以参与，门槛是自有资金30万元以上。

从极其严苛的加盟条件中，似乎能感受到周黑鸭被时代推着走的无奈、对开放加盟“不情不愿”的心态，但随着加盟商资金、资源门槛的逐步降低，其高端的门店定位、定价策略，都在走向了低端化。

在与绝味鸭脖、煌上煌等传统卤味品牌的竞争中，周黑鸭的盈利能力相对优秀，但始终架不住竞争对手们门店数量多的绝对优势。尽管近两年开放了特许经营模式，但周黑鸭过高的的加盟费仍然让大部分中小个体户望而却步，也许它始终无法成为也不愿成为那个“亲民”的周黑鸭，而此时的卤味市场也已从此前的“三足鼎立”时代迈入了“群雄争霸”时代了。

“鸭王”落寞

小众低频，品牌、渠道老化

“你们不觉得周黑鸭很贵吗？？？？？？一斤鸭货都60几块钱了！！妈呀，抢钱呢！！！！！”“周黑鸭太贵了，建议下午按时间段开始进行打折；不卖隔夜卤品，让生活更健康！”

网络平台上，无论是3年前，还是如今，“贵”都成为了消费者对周黑鸭的主要槽点。

相关数据显示，2013-2018年，周黑鸭已销售商品的平均单价为人民币77.4元/千克，而同时期绝味食品的平均销售单价为人民币33.4元/千克，周黑鸭的每千克的销售单价约是绝味食品的2.3倍。从披露的财报数据来看，周黑鸭的销售价格也的确比绝味高出太多。

图源/知乎

物美价廉的卤味需求并未消失、反而极速增长，许多消费者将周黑鸭与绝味鸭脖进行比较的关键点正在于此，相似的口味、差不多的用料、更便宜的价格、更多的门店提供购买途径。当品牌在不同维度一决高下，在没有绝对优势的情况下，最终综合得分高的那个才会胜出。

有人说，甜辣的独特口味是周黑鸭独树一帜的地方。但众口难调是不争的事实，有人独爱甜辣，也有人不喜这怪味。由此可见，周黑鸭在口味方面讨好消费者的程度根本不及绝味。

甜辣与价高让周黑鸭“小众低频”的特性渐显，试想，你有多久没买过周黑鸭了？

“再造一个低价位品牌，把卤味高中低档位都占领……”曾经有网友给周黑鸭提出了这样的建议，周黑鸭在品牌以及渠道上也有过转型与尝试，然而现实是残酷的。

周黑鸭的另一大痛点，在于品牌创新力不足，在企业转型化的浪潮中没找到方向。

“鸭中贵族”、“鸭界爱马仕”，周黑鸭一直在产品上维持着“高端”人设，但新品开发却后劲不足，始终没有出现新的爆款拉动销售增长，另一方面明星产品在口味多元化的市场上不断面临挑战，忠粉的流量池毕竟有限。在卤味休闲熟食产品极大丰富的当下市场，周黑鸭已经没有了当初的锐利势头。

开拓渠道方面，近几年周黑鸭与全家便利店、7-ELEVEn便利店、盒马鲜生、沃尔玛等零售企业开展了合作，但这些渠道中原本也有包括自有品牌、网红品牌等更多的竞争品类，要想在这里得到消费者关注和购买，也并非易事儿。

品牌营销方面，面对王小卤等极富互联网思维的卤味品牌，周黑鸭似乎还不懂如何成为年轻人的“社交货币”，“会娱乐，更快乐”的品牌标语没能让它真正快乐起来，而“没滋味就吃周黑鸭”的新slogan虽然将重点拉回到了“口味”上并强调“滋味”，但“滋味”二字也成了广告营销活动的难点。

反观如今的休闲卤制品市场，衢州鸭头、留夫鸭等主攻本地消费者的地方品牌，渴望在卤味市场中分得一杯羹。

图源/网络

而新兴卤味品牌则瞄准小红书、抖音等社交平台进行精准投放、与达人合作测评、明星代言、跨界联名……面对变热的赛道、多元的玩法和模式，啃着老本的“鸭王”还没有找到新的破圈点和增长点。

卤味速食化、餐饮轻食化

随着德州扒鸡、自嗨锅（卤味鸿运牛犊、卤味招财风爪）、海底捞（卤味毛血旺）、蜀道难（牛蹄筋卤味饭）等新品的推出，卤味速食化的趋势愈发明显，这与疫情常态化下“懒宅”的消费趋势息息相关，也与生产技术的成熟、餐饮产业供应链的升级密不可分。

卤味速食化是建立在食品“工业化”基础上的，卤味品牌对产品保质期、包装、分销的要求不断提高，尤其对供应链、中央厨房、制作工艺有了更极致的追求，如何才能最大程度“锁鲜”成为卤制品发展的核心。

线上、线下卤味品牌焦灼之际，卤味餐厅狼烟四起，可以堂食的热卤让餐饮变得轻食化。

图源/网络

这些卤味餐厅在主打特色小吃，研制出多样调料的同时，还注重贴近年轻人的饮食习惯，软糯的猪手、鸡爪，卤汁入味的豆干、土豆仔，还有饱腹的卤面、夏日不可或缺的冰粉……不少卤味品牌还巧妙地和小酒馆、火锅等形式结合了起来。商场内也出现一些热卤品牌，里面还包含各种小吃，粉、面等主食。

作为“打工人的食堂”，聚焦热卤的轻餐品牌盛香亭成为卤味餐厅的代表。然而，今年315盛香亭一家南昌加盟店被曝出后厨卫生问题。事后，盛香亭创始人道歉并承认监管失职，同时终止了与该加盟商的合作。

如今，政策利好又给线下餐饮吹来东风。

8月26日，据商务部网站消息，商务部、财政部、人民银行、税务总局、银保监会、外汇局近日联合印发《关于支持线下零售、住宿餐饮、外资外贸等市场主体纾困发展有关工作的通知》(下称《通知》)。其中明确，创新优化融资产品和服务。结合线下零售、住宿餐饮等行业企业特点，在交易真实、风险可控前提下，加强和创新应收账款、订单、仓单、存货质押等融资，缓解企业融资困难。

《通知》从普惠金融服务、满足企业合理资金需求、创新优化融资产品和服务等12个方面提出具体措施，进一步加大对线下零售、住宿餐饮、外资外贸等受疫情持续影响企业(以下简称三类主体)的定向支持，帮助相关行业企业有效应对当前疫情形势，更好服务构建新发展格局。

 “卤味+”的发展趋势将直观体现在线下餐饮新格局中，原本平静的行业将迎来发展机遇，而竞争的加剧也会促使卤味行业快速走向成熟。

图源/企查查

零售行业，传统品牌和新兴品牌在“人货场”方面有着不同的理解。传统卤味连锁品牌迫于市场压力，转型、扩店、寻找“第二增长曲线”。新兴品牌也在思索如何改造市场，更便捷地留住更多消费者。

对于想要扭转颓势的周黑鸭，需要重新审视加盟和直营的经营模式、管理方法，顺应时代、读懂年轻人，在品牌和渠道方面寻找突破口，规避渠道管理风险，解决门店迭代、短期盈利不佳等问题，才能成为“卤味江湖”中的那个独一无二。

大浪淘沙之下，卤味品牌如何精准洞悉消费者需求，在迭代产品、拓展渠道上发力成为遵循零售发展规律的不二选择。而是否从消费者的角度出发，注重食品安全问题，往往能决定一个品牌能走多远。

*参考资料：

1.筷玩思维《一夜回到解放前，腹背受敌、慌神儿的周黑鸭还能看见未来吗？》

2.搜狐财经《周黑鸭上半年扭亏为盈：营收同比增61%不及2019年同期，特许经营店半年开511家》