宝宝巴士：搭上了创业板上市的巴士
儿童产业是一座“储量”惊人的巨大“金矿”。
作者 | 范鹏
微信ID：Retail-Finance
从财务数据上看，2018-2020年度，宝宝巴士的营收分别为2.54亿、5.26亿和6.49亿元，净利润分别为1.11亿、2.67亿和2.61亿元，毛利率分别达94.76%、96.55%和95.24%。
而2018年至2020年期间，贵州茅台的销售毛利率为91.14%、91.3%和91.41%，简直就是“早教领域的茅台”。
从产品上看，宝宝巴士现已打造了“奇奇”、“妙妙”、“超级宝贝JOJO”、“猴子警长”等IP形象，并在淘宝平台上线了旗舰店，销售IP形象的毛绒玩具、绘本手册、书包等衍生产品，其中销量最高的为超级宝贝JOJO的绘本与毛绒玩具。
但此前，超级宝贝JOJO还陷入了抄袭风波，有网友指认超级宝贝JOJO与美国ABC KIDS TV儿歌的IP形象相像，宝宝巴士逐步建立起一个互联网“早教帝国”。
当然，宝宝巴士的飞速发展，也受益于行业的高速增长。
2018年中国儿童数字内容核心产业规模达2378亿元人民币， 2020年可达到3809亿元。儿童数字内容在近几年的爆发增长，带动产业交易规模的增长。
伴随用户以及儿童对内容更多元化、细化的需求，以及用户付费习惯的养成，产值仍然将维持增长态势。
儿童是祖国的未来，是父母的掌上明珠，再者我国人口众多，儿童群体也非常庞大，因而儿童产业有着巨大的发展空间，家庭消费在儿童支出上占的比例越来越大。
由此可见，儿童产业不是朝阳产业，而是常青产业，是一座“储量”惊人的巨大“金矿”，蕴藏着无限商机，这种价值正在逐步释放。
同时，随着国家对生育政策的放开，未来三至五年中国或将迎来第四次新生儿出生高峰期，会迎来新一轮“婴儿潮”，整个行业的市场规模将再次迎来爆发。
宝宝巴士的盈利模式简单地来说就是“免费+广告”。
与绝大多数的内容公司通过售卖版权，或是内容付费的方式不同。宝宝巴士APP运营诀窍是，仅上市前两个月收费，并通过收费方式收集用户反馈真实声音，两个月后用户就可以免费下载。
公司APP采用“产品研发制作→提供给用户免费使用、获取互联网用户→APP接入广告联盟客户进行合作推广服务→实现收入”的商业模式：公司以数量众多、儿童启蒙内容丰富的APP为基础，提供给用户免费使用，获取大量用户；依托获取的用户资源，公司主要通过将APP中接入互联网广告联盟进行合作推广，实现分成收入。
这就是类似于广告联盟的生意模式，即宝宝巴士拥有流量入口，再通过从上游接广告并投放的方式获得广告收益。
在广告收费上，通过程序化广告交易，广告联盟将广告主的广告投放在宝宝巴士的app矩阵中，根据CPC（效果类广告）、CPM（展示类广告）等计价方式扣推广费用，再按照不同的分成策略，给接入广告联盟的站点流量分成。
“免费模式”是宝宝巴士的杀手锏，2010年至今，一直以免费模式为主，这使得其更容易在全球主流数字内容渠道吸引到更多观看者。同时，还具有两大“杀招”。
第一，高研发比带来的丰富数字内容。
招股书显示，过去三年宝宝巴士的研发费用总和高达3.34亿，占总营收的比例达到23.4%，且逐年增长。这成了宝宝巴士数字内容增长的发动机，目前宝宝巴士拥有数十个不同的系列内容，以及200多个APP产品。
第二，多语言版本对不同文化的兼容。
不同语种地区的启蒙文化是存在差异的，宝宝巴士的产品覆盖了12种语言，不但对不同语种的观看者非常友好，还对不同的启蒙文化产生了强针对性，让用户感到更加亲切贴近。
总的来说，免费模式加上持续产出的有一定质量的启蒙数字内容，很容易对观众产生“虹吸效应”，这也是宝宝巴士APP月活近亿的根源所在。
“广告模式”则是宝宝巴士的赚钱密码，是成为“早教摇钱树”的关键。免费数字内容是吸引用户的利器，但也让宝宝巴士面临数字内容付费变现的难题。
宝宝巴士找到了一个万金油的变现模式，那就是互联网广告。当然，广告的价值取决于流量，值得注意的是，为了从广告联盟保持稳定的分成收入，宝宝巴士需不断推出新产品和新内容留住用户，以保证能依托这些用户资源，拿到广告分成收入。
从数据上来看，宝宝巴士推出的产品也是相当地成功，成为了行业的“顶流”。
由此可见，宝宝巴士纯粹是“互联网模式”的打法，在流量端，通过免费的内容分发，获取足够的用户。在收益端，典型的是“羊毛出在猪身上，狗来买单”互联网思维。
买单的大客户是百度、谷歌、腾讯、字节跳动等互联网广告业务巨头均在其中。这也不难理解，为什么宝宝巴士的利润率这么高，广告嘛，边际成本是相当低的。
第一，业务扩张带来的营销和研发费用的快速增长，削弱了宝宝巴士的营业利润率。
根据招股书，2020年宝宝巴士销售费用和研发费用分别为1.44亿和1.55亿，同比分别增长71.4%和46.2%，虽然2020年的营收同比增长了23.4%，但营业利润率却从2019年的45.1%下降到了57.6%。
第二，用户观看习惯转变带来的数字内容授权变现空间下降。
2020年宝宝巴士音视频授权分成收入为1.3亿，比2019年同比下滑6.5%。在第三方平台力推付费观看模式的趋势下，数字内容的广告曝光量会持续下滑，而宝宝巴士的授权收入和广告展示、播放量呈正相关，所以难免会受到影响，这也是宝宝巴士授权模式的弊端所在。
第三，高质量变现模式进展慢。
宝宝巴士虽然不断在强化IP衍生品和付费会员等收入渠道的变现能力，但是目前从收入占比来看依然比较小，2020年其他业务收入占比只有3.2%。核心原因在于宝宝巴士的IP授权未能走向产业化，以及启蒙数字内容本身存在较高的付费阻力。
综上，互联网广告的变现模式虽然让宝宝巴士过的不错，但是要达到更高的变现质量和变现要求，公司还是存在不少压力。如何持续地提升结构性竞争力，打造自身的护城河，就是摆在宝宝巴士的问题，也是上市之后面临的挑战。
幸运的是，宝宝巴士在打造护城河上已经有了前期的积累，接下来可以在以下三方面继续强化。
1. 打造超级IP
要想提高数字内容的内容变现能力，核心就是提高IP授权的产业化分发和应用能力，非常典型的就是任天堂、三丽鸥、迪士尼这些巨头，他们旗下的精灵宝可梦、Hello Kitty、米老鼠等IP影响力强、变现模式成熟，甚至可以长盛不衰。
目前的IP超级宝贝JOJO，在中国宝宝中广为流传，非常具有打造成为超级IP的潜力，应该持续发力，并可以配套一整套商业化的手段。只要用心巩固用户心中的IP形象，以便在未来某一个消费场景下，孩子能够引导父母去做更多的消费决策。
2. 丰富盈利模式
宝宝巴士目前的营收过于依赖于广告业务，虽然主要还是更倾向于C端免费，而从B端盈利的想法。但是，目标用户范围虽然局限于0-6岁的孩子及其父母，但用户定位较为精确，用户多为80、90后女性，应用停留时间长，付费意愿较高。
其实在盈利模式还有很多空间，可以很好地从To B转型至To C。例如，可以通过IP授权，在不同的领域售卖IP公仔，既能够扩大收入，更重要的是全方位扩张IP的影响力。
又比如，虽然大部分内容免费，但是可以提供一些增值服务，比如小孩的阅读分析报告、兴趣报告、定制化提升小孩兴趣的方法等，这些服务是需要付费的。
3. 构建私域流量
私域流量当然不是围绕着小孩，而是基于小孩产生链接的”家长圈”，虽然小孩是用户，但是家长才是真正的客户。更何况，幼儿教育天生就具有社交的属性，有着这么大的用户量，完全可以打造自己的粉丝池，再通过社交的模式提高大家的活跃度和互动率。
当然，要构建思域流量，就不能只限于线上，更多还需要线下的活动。这样就可以联合线下的母婴连锁店，定期举办亲子活动，真正把社群建立和运营起来，这些忠实的粉丝，也是宝宝巴士最核心的资产，也是持续盈利的来源。
构建自身的社区生态（如亲子交友社区、儿童交友社区等等），延伸到线下活动的建设，加强用户粘性，虽然难度也很大，前景还是值得期待的。
宝宝巴士已经在互联网早教行业稳扎稳打度过七个年头，未来能不能成为一家像迪士尼一样的娱乐和教育帝国呢？
笔者认为，只要能够建立起足够宽广的护城河，一切皆有可能，我们拭目以待。