李子柒：成也资本，败也资本

李子柒之于资本，吃肉的时候说肉香，洗碗的时候就别骂碗脏。

作者 | 康承佳

微信ID：Retail-Finance

近日，遗世独立的李子柒停更，却真正走进了大众视野。

从“大清早报了个警”、“资本真是好手段”到站于台前接受央视专访，再到起诉自家公司，过往的桃花源仙子李子柒终于落入凡尘。

大家这才发现，一呼百应的国际网红，背后却被资本死死拿捏。

李子柒与杭州微念品牌管理有限公司（简称“微念”）从当初“伯乐与千里马”的温情故事，剧情斗转演变成李子柒手撕资本的爽剧画风。

这其中，李子柒与微念究竟有着怎样的爱恨情仇？网红与MCN公司的复杂关系以前所未有的高度和紧张度刷新公众的认知，与东家撕破脸的李子柒如今是否终于决定出走“鹅城”？

随着背后层层迷雾的缓缓散开，我们除了看到资本吃肉不吐骨头的本性之外，同时也看到，当初无世无争的田园仙子，如今也变成了敢于拔刀相向的女侠。

“成也资本、败也资本”的李子柒，将去往何处？

“李家有女，人称子柒”

到如今，我们很难想象，视频画面上山河无恙岁月静好的李子柒，曾经拥有多么悲惨的童年。

李子柒原名李佳佳，很小的时候父母离婚，紧接着父亲早逝，跟随继母生活的灰姑娘日子自然不好过。六岁的李子柒还没有灶台高，就得学着烧火做饭，一点儿小事做不好，就被继母拽着头发往水沟里按。

爷爷奶奶心疼，把小孙女接到了身边。

不被命运善待的李子柒，童年的悲剧仍然没有被改写。没多久，爷爷去世，只剩下她和奶奶相依为命。还好，奶奶找到了妇联，解决了李子柒上学问题。

过年时，妇联阿姨把李子柒接回家，给她鸡蛋吃。小姑娘手捏着鸡蛋一直不敢动，因为鸡蛋对于她和奶奶来说，必须拿来卖钱——不然，饭都吃不起。

贫困，几乎铺满了李子柒的整个童年。

“穷人的孩子早当家”对于普通人来说只是简单的谚语，对于李子柒来说，是她对贫困生活最疼痛的领悟和最勇敢的承担——

14岁的她辍学打工，先在餐馆做服务员，一个月工资300块。偶尔打烂一个盘子都得赔，很多时候到手工资就两百多。

就这点微薄的工资，李子柒还匀出来一部分资助绵阳平武的一个孩子念书，用李子柒的话解释：“我的世界有人给了我一束光，所以我知道这束光能给别人带来多大的温暖。”

但凡不能杀死你的，最终都会使你更强大。

童年的经历并没有给李子柒留下阴影，反而让她更珍惜生命中的小确幸。很少人能够理解，为什么她很迫切地想把这些温暖传递给更多人，因为她是当初被那束光照耀过的人。

做服务员的收入很难维系自己和奶奶的生活，她选择去跟师傅学打碟，之后成为DJ，一直在酒吧驻唱。

没有伞的孩子，下雨时只能拼命奔跑。

“我去学这个，说实在的，可能也就是为了活下去。没有说我多喜欢音乐，这个话太假了，就是为了它工资高。”早年李子柒在海峡卫视参加《我是食神》节目时解释道。

一切选择对于李子柒来说，只是为了活下去。

2012年，奶奶的一场重病，让李子柒决定抛弃所有，选择回家。

直到今天，陪伴奶奶，李子柒都延续着当年的决绝：“因为老人家年纪大了不等人，所以到了取舍的时候了，可以慢一点都没关系，要陪好我想要陪的人。”

走上短视频的道路，还是在弟弟的引导下，李子柒拿着内存只有16G的手机做视频，从拍摄、剪辑到推送，一切显得笨拙而简陋。

真正把李子柒送入大众视野的是一碗《兰州牛肉面》，为了这碗面，她拜师学艺两个多月，浪费了20多斤面粉，废掉的面团她做成馕，和奶奶吃了很久。

世上没有白费的努力，也没有碰巧的成功，一切无心插柳，其实都是水到渠成。

凭着扎实的内容，李子柒获得了多方关注，与此同时，她也被资本盯上，连续几天都收到了一位“L”先生的私信，对方说，很喜欢她的视频，希望能请她吃一顿火锅，聊聊合作。

此人便是微念的老板，刘同明。

接受微念的邀请，李子柒坦言，是因为微念理解和包容她，双方都希望去做有意义的事情，愿意和她一起成长，陪她婉拒千万级别的广告。

单纯如李子柒，正如茨威格所言——她那时候还太年轻，不知道所有命运赠送的礼物，早已在暗中标好了价格。

于是，李子柒低头深耕内容，在短视频崛起的风口，所有的博主追求玩儿梗、抖包袱，李子柒逆流而上，聚焦田园诗化的慢生活，讲春耕秋收，看花开花落。

人生没有白走的路，每一步都算数。2017年4月，一条秋千主题的视频，让李子柒在全网收获了8000万播放量，也实现了真正意义上的爆红。

短视频井喷的时代，大量的网红都追求“短频快”，自然免不了同质化。但李子柒对于视频，几近“苛刻”：酿酒、织布、裁剪衣服；插秧、种地、各种美食……为了一个镜头，李子柒可以重复拍摄几十次，直到满意为止，每一帧，她都在追求匠心、追求极致。

很快，李子柒被冠以“2017第一网红”的名头，还接到马来西亚国王的邀请……至此，李子柒获得了全方位的成功。

但古典的意境背后，推广运作的，其实是现实的资本。

微念起初的财力和宣传渠道，对于李子柒视频的推广起到了至关重要的作用，在各大平台上帮助其引流、增加曝光率，才能让李子柒在最初快速地走进公众视野，打入国际市场。

不难发现，“李子柒”这个IP的打造，是质量与流量的双重产物。

“李子柒”不属于李子柒

而后，我们看到，李子柒一路高歌猛进，成为网红界的绝对顶流。

酿造酱油，李子柒从种豆起步；做过冬棉被，她从养蚕开始；“一物一生”系列，她从蔬菜落花成籽开拍，埋地种下、生根发芽、怎样开花、如何长大，一寸一寸的欢喜，都在她的镜头下一点点地被慢慢放大。

从食材的采集、清洗、烹饪到品尝，都是说不尽的优雅从容、生动干净。

面对时代热议的“996福报”、内卷化社会、“早安打工人”的各式无奈，李子柒田园牧歌的生活方式，无疑是为我们提供了“从前的日色变得慢，车、马、邮件都慢”的精神抚慰。

李子柒的视频，在越来越快的时代为国人提供了诗意栖居的现实蓝本；也很好地满足了外国友人对“中国古典”的浪漫想象。

喜欢李子柒，何尝不是当代都市人对物欲社会、消费主义、恶性竞争的厌倦和对抗。

据统计，李子柒在微博平台上拥有超过2700万粉丝，在海外网站You Tube上拥有1500多万关注用户，当前她在全球累计粉丝数已经超过1亿。

对于资本来说，流量就是潜在的利益。

捧红李子柒之后，商业变现才是微念的重中之重。

颇为戏剧的是，据媒体报道，2017年，李子柒粉丝量仅20余万时，刘同明曾对投资人表示，会好好珍惜这个品牌，不让其被商业过度消耗。打造“李子柒”这个IP的同时，刘同明还特意降低对李子柒本人的传播热度，他提醒媒体，不要打扰李子柒及其家人的生活。

然后，刘同明自己在其中赚得盆满钵满——

2018年，李子柒官方旗舰店正式上线，藕粉、螺蛳粉、酸辣粉、鲜花饼、绵阳米粉等相继上线。李子柒螺蛳粉作为爆款，淘宝月销量已达到40万+，月销售额在1596万左右。

海豚智库发布的数据显示，李子柒品牌2020年销售额高达16亿元，同比增长300%，其中仅螺蛳粉销售额就达5亿元。据媒体报道，李子柒螺蛳粉的毛利率能够保持在70%，仅这个单品，2020年就为微念贡献了超3亿元的利润。

然而，生产李子柒螺蛳粉的商家在柳州，公司由微念持股70%，李子柒本人却并不占有任何股份。

数据显示，李子柒持有49%股份的四川子柒文化传播有限公司参保人员0人，更像是一个空壳公司。这也意味着，虽然李子柒为微念带来了巨大的利润，养活了几百号员工，但李子柒无法从微念的经营中直接获利。

是的，“李子柒”并不属于李子柒。

但接踵而来的是食品安全风波：螺蛳粉吃出虫子、鲜花饼有异物、食品没有生产日期、腐竹发臭吃了拉肚子……黑猫投诉平台关于“李子柒”品牌的相关投诉高达143条。与此同时，还有诸多网友黑她有团队、用替身，拍摄的视频太假，不是真实的农村……

而消费者对产品的差评、观众的质疑——所以脏水都泼在了李子柒身上。田园仙子李子柒因此被扣上了“表面岁月静好，背地猛割韭菜”的帽子。

遭受非议的情况下，在2017年5月的致谢视频中，李子柒写道：“2万余条素材，来来回回按动开关4万次，按每条素材走25步来算，步行约260公里。不求您能喜欢，但求能给努力做内容的自媒体人最基本的尊重。”

自始至终，受益的是资本，但背负骂名的却是李子柒。

目前微念的估值已经飙升到50亿元，刘同明作为微念的创始人与最大股东，公司上市后，他的身价将直接飙升至10亿元左右，其他股东也都将分得一杯羹，而作为微念最大功臣李子柒当牛做马一年为微念增收16亿，最终收益却是——零。

资本逐利本是天性，并无是非对错。

但像微念刘同明这样敲骨吸髓，这吃相难免过于难看，而且这对于微念自身发展，也并非长远之计。

网红与资本撕裂

究竟是谁背叛了谁？

于是，李子柒停更了。

7月14日更新完《柴米油盐酱醋茶完结篇》之后，李子柒就陷入漫长的“停更期”。

李子柒离开公众视野的一百多天里，其实并不平静。

外界有关她的猜测出现了多个版本。诸如身体不适、网络诈骗、团队被李亚鹏挖走……

其实，从“大清早报了个警”到“资本真是好手段”，李子柒与MCN公司发生了利益纠纷已经慢慢浮出水面。

这一场纷争，双方都觉得委屈。

对于微念来说，自己一手捧红李子柒，承担品牌的全程运营，包括内容分发、渠道推广以及品牌合作，没有微念哪有今天的“李子柒”？况且，自己已经给足了利润提成，放眼望去，国内有哪几个网红收入能赶上李子柒？而李子柒还把自己告上法庭，这显然是东郭先生与狼的故事。

对于李子柒来说，整个微念的产业，几乎是她个人的品牌效益给撑起来的，给人当牛做马却没有任何股份，钱是微念在赚，但所有的“锅”却是自己在背。

从最初的合作到今天的利益分成，微念处处挖坑。把自己卖给微念还得帮对方数钱，资本的做法怎能不让人寒心？

资本的确好手段，眼看着“李子柒”IP渐渐火了起来，微念注册了高达96项“李子柒”、“子柒”的商标，涵盖了啤酒饮料、方便食品、灯具空调、机械、家具等多个行业。一张资本大网层层深入，把李子柒套得牢牢的。

看来，双方积怨已久，正面开战在所难免。

10月22日，李子柒现身央视《鲁健访谈·对话李子柒》节目。至此，央视站台李子柒。虽然只字未提与资本的纠葛，但节目一出，舆论一边倒偏向李子柒。

如今，字节跳动作为微念的股东，已于10月16日启动退出流程。对此，字节跳动相关负责人回应表示，消息属实。有分析称，字节跳动当初投资是看好李子柒，如今双方陷入分歧，字节跳动决定退出。

根据企查查APP显示，杭州微念品牌管理有限公司旗下的李子柒相关商标申请均被驳回，商标流程状态变更为无效、等待驳回复审等。

目前来看，李子柒已经扳回一局。

昔日强强联合的李子柒与微念，如今从合作伙伴变成拔刀相向对簿公堂，之后又将走向何方？

双方都知道，“李子柒”作为一个成熟的IP不可复制。最好的双赢结局是继续深化合作，李子柒拿回属于自己应得的股份与分红，持续打造李子柒这个品牌，实现更大版图的战略合作。

但目前李子柒报警、法院已经立案，全国乃至全世界网友像追连续剧一样等待吃瓜看续集，李子柒与微念的纷争早已经不是内部矛盾，成了全民热议的话题，撕破脸之后，破镜很难重圆。

11月1日，沉寂了一周的微念发布声明，回应了与李子柒股权纠纷。

微念称，早在一年多前，微念公司就提出与李子柒的股权计划和合作模式方向，并在股东同意下签署相关股份安排、合作费用的协议方案，曾多次与李子柒就股权等权益事项展开沟通，但未有实质性进展。

结果，分分钟打脸。

李子柒助力民国于当晚回复：“连合同都没跟投资人、股东如实披露的公司，谁敢要它的股份？小姐姐又没疯！罔顾事实、满篇春秋、打嘴仗没意思，要打打官司！”

一场正面对战，最终可能走向双输结局。

仅从品牌本身角度来看，赢家大概会是微念。毕竟，合同白纸黑字、流程合规合法，高中没毕业的李子柒算是吃了读书少的亏，没想到资本在最开始就已经设计布局，就等着她一步步沦陷。前期的利润和品牌都可能隶属于微念，李子柒只能“打掉牙齿和血吞”，吃下这个“哑巴亏”。

但从IP本身来看，李子柒才是最后的赢家。

毕竟，微念只负责商业开发部分，内容团队除了李子柒自己，只有一个97年的助理民国和两个摄影师。

微念离开了李子柒，旗下几乎没有能拿得出手的网红。而李子柒即使没了“李子柒”，李佳佳出来单干，仍然能带火“李子陆”、“李子捌”其他IP。

毕竟，内容为王的时代，资本只是助推，实力才是核心。

资本面前，网红也是弱者？

资本面前，就连李子柒这样国际网红都被玩得团团转，相较于资本，网红是否注定是弱势的一方？

不尽然！

在发展初期，资本和网红各取所需。李子柒需要微念的资本运作，让她实现全网覆盖，获得更大体量的关注；而微念则从李子柒身上实现流量变现。

蛋糕做大了之后，经济回报达到双方当初都不曾想象的规模，如何切蛋糕就成了网红与MCN之前的直接冲突。

接受央视采访时李子柒表示：“甚至我不想让它（“李子柒”这个IP）以后有太高的所谓商业价值，因为我觉得这个东西是双刃剑，而我想要保护的仅仅是这个名字而已。”

而早年间接受媒体采访时，李子柒就曾坦言，她14岁就孤身一人去城市打工：端过盘子，做过DJ，住过桥洞，睡过公园长椅，一包方便面都能掰成两半吃，相比淡泊名利，“银行卡里的余额更让人安心”。

由此看来，保护“李子柒”这个名字背后，李子柒其实还有更多的利益诉求。

如今，李子柒的离开，是和资本的叫板，还是变相的议价？

这其中迷雾重重，还有待时间给我们答案。

在短视频行业持续发展的大背景下，顶流网红和自家公司撕裂早已不新鲜，李子柒不是第一个，也不会是最后一个。

2020年5月，b站美食博主“翔翔大作战”就因为和MCN公司发生纠纷，失去了原有账号的使用权，不得不重新注册了新账号“拜托了小翔哥”，另起炉灶，把事业从头做起。

资本和网红，是否必须两败俱伤？

这困局，其实也有其他解法。

同是网红的papi酱，却拥有自家公司30％的股份，公司借力papi酱实现流量变现，而papi酱本人能够从中获利，双方实现互利共赢；带货一哥李佳琦签约美ONE后不久，就成了公司合伙人，一起携手向外图强；薇娅和雪梨的模式更直接，她们本身就是MCN公司的老板，为自己的公司牟利，才能实现长远发展。

如此看来，网红与资本博弈，最佳的解决方案，不是对抗之后实现单飞，而是网红变成资本本身，实现真正的强强联合。

相较于其他网红，李子柒太过于单纯，缺乏长期发展的早期规划和商业头脑。

2019年，有记者问过李子柒，是否会主动了解内容创业，用创始人的眼光看待自己正在做的事？李子柒回答：“我现阶段只想把视频拍好，创始人什么的，暂时不会想那么多。”

在品牌越做越大能够独立于网红实现自主运营之后，网红本身对于资本的价值则会直线下滑，长江后浪推前浪，从网红的生长周期来看，再红的IP必然也将面对衰落的时刻。

一位投资人透露，微念出于风险考虑和商业利益，希望让李子柒在巅峰时期做隐退的打算。难怪李子柒午夜还在发文怒斥“资本真是好手段”！

面对逐利的资本，李子柒发现，自己拼死拼活做内容，到最后，只不过是微念用过即弃的一枚棋子。

不过现在，李子柒还有话语权，此时的决裂，可以看成是她主动离开微念，揭开资本的“丑恶面目”；等到李子柒IP的流量完全透支耗尽，微念穷尽李子柒价值之后，她迟早面临被资本抛弃的一天。

因此，李子柒的离开，不管是主动还是被动，都是必然。

对于微念公司来说，李子柒与微念诉讼案最坏的结果，要么是双方彻底分道扬镳，要么是重新做品牌。

“李子柒”成于资本，也将被资本毁掉。

毋庸置疑，大家喜欢的是李佳佳塑造的“李子柒”，而非资本打造的捞金网红。即使“李子柒”这个IP毁于资本；即使李佳佳与微念两败俱伤，但深耕内容的时代匠人仍然会被时代选择并且记住，时间沉淀出来的依旧还是那些具有核心创造力的个体与品牌。

“李子柒”IP能被资本毁掉，但李佳佳不能！

从当初只知道低头耕耘的田园仙子，变成今天懂得拔剑相向捍卫自己利益的女侠，李子柒让我们看到了小女子的决绝和果敢。

与此同时，“成也资本、败也资本”的李子柒，也让我们看到了资本困局之外的其他出路——

接受央视采访时，李子柒谈到接下来的规划，有三件事最想做：一是有关乡村振兴和共同富裕；二是有关非物质文化遗产的传承和传播；三是有关青少年的价值引导，不希望他们的追求只是做网红。

无视微念的险恶手段，专注于社会正能量的价值传播——才是对资本最大的鄙视和降维打击。

深陷资本泥淖的李子柒，非但没被资本同化，反而能跳出来做更多有意义的事，停更以后，李子柒参加了诸多活动：出席中国农民丰收节，获聘“四川农耕文明形象大使”；作为嘉宾，参加“直播天府”乡村振兴计划启动仪式……借助自身的影响力，李子柒正在不断为社会提供更多正向价值。

世界上只有一种真正的英雄主义，那就是在看清生活的真相之后，依然热爱生活——恰如李子柒！