屈臣氏，为何一“品”两制？
“亚洲第一药妆品牌”屈臣氏为何在中国内地倚老卖老？归根结底，“亲疏”有别、不思进取。
作者 | 博雅 编辑 | 鹤翔
零售商业财经 | Retail-Finance
近日，因虚假促销被罚5万、主播辱骂消费者是“疯狗”“乞丐”等负面新闻，百年企业屈臣氏频登热搜。
“屈臣氏老了、抓不住风口；屈臣氏高光时刻不再、陷入了业绩后劲不足的困境”等一系列评价，让人很难想象这是一个在27个市场（国家、地区）经营超过16000家商店的国际保健美容零售商，更难以将其与连续12年（2009-2020年）获得“亚洲第一药妆品牌”殊荣的企业划等号。
深陷舆论漩涡的屈臣氏，似乎不再那个曾经的零售巨擘。
多年来，屈臣氏将中国市场划分为中国内地、中国香港、中国台湾三大区，在品牌、品类、品质、品味等方面采取差异化战略，同时运用了不同的价格、营销、服务策略。
从长远发展角度来看，一个愚弄套路消费者、“差异化对待”一个国家不同地区消费者的企业，注定会被抛弃。
屈臣氏“亲疏”有别
屈臣氏从1828年中国广州的一家小小的药房起步，后由李嘉诚的商业集团经手，逐步成长为全球著名的个人护理用品、美容、护肤商业业态的巨星，它走过了194年的历史。
然而，就是这样一家百年品牌，却给“中国内地”和“中国台湾”两地顾客带来了截然不同的两种消费观感。
去过台湾屈臣氏的朋友应该都深有体会，台湾屈臣氏与大陆屈臣氏虽说主体一致，但从内部产品品牌到整体风格，种种细节都体现着两者的不同和差异。
1987年屈臣氏进军台湾；1989年，屈臣氏重新回到中国大陆，第一家大陆个人用品商店在北京开业。
最新数据显示，台湾屈臣氏总店数超过580家，会员人数近600万人，提供超过25000项商品，每月服务顾客超过700万人次；屈臣氏在中国内地490多个城市拥有超过4100家店铺和6300万名会员。
在小红书、百度贴吧等社交平台上，不少网友分享着他们去台湾屈臣氏扫货、囤货的攻略清单，这些清单上，同款产品在台湾和大陆地区的价格相差甚大。
因此，“代购”、“海淘”、“转运”、“借会员卡”等方式成为了内地消费者在台湾屈臣氏购物的最佳省钱渠道。
同为屈臣氏，中国内地市场体量明显大于中国台湾，但内地消费者却更青睐台湾屈臣氏的产品。事实上，台湾门店“热”而大陆门店“凉”的原因有很多，最直观的是台湾屈臣氏在产品价格、产品丰富度、促销力度上远胜于大陆地区。
第一，台湾屈臣氏追求“物美价廉”，内地屈臣氏追求“高客单价”。
2017年《台湾什么东西比大陆便宜？买这些国际品牌最划算》报道显示：“洗颜专科的洗面奶，台湾屈臣氏仅售99台币，是大陆价格的一半。洗发水护发素也超便宜，水之密语这类的都是大陆半价。”
图 / 屈臣氏淘宝官方旗舰店满减活动
除此之外，相比于大陆地区“会员满300减70”等满减促销方式，台湾地区每月月刊会提供最新的低价以及促销产品情报来吸引顾客，还常常会推出“加一元多一件”的活动。
图 / 台湾屈臣氏“加1元多1件”活动
1月20日笔者查询官方网站发现，参与该活动的商品数量达700件。
第二，台湾屈臣氏重“体验”，内地屈臣氏重“推销”。
门店服务上，大陆屈臣氏偏向于人工导购，近年来过度热情的一对一导购服务让消费者产生实时监控的感觉，贴身式服务、过度热情的推销行为也让消费者深感其烦。
相反，台湾屈臣氏偏向于纸质或者标志推销，让顾客自己体验产品，每个开架产品面前都有试用装可以让顾客自己体验自己感兴趣的产品，如果有相关问题可以向店员询问，所以店内员工不存在“导购员”的角色。
第三，两地区服务态度、用心程度高下立见。
普通大众即使没有台湾屈臣氏购物经历，也能从两者网页端感受到明显的“亲疏远近”。
通过对比“台湾屈臣氏”与“中国屈臣氏”官方网站不难发现，前者包含“最新优惠、脸部保养、化妆品、医美、专柜、保健、美体美发、日用品、男性用品、运动休闲、Watsons、箱购专区、所有品牌、屈臣氏独家、Blog”共计15个类目。
图 / 台湾屈臣氏官方网站
而后者仅“首页、关于我们、门店促销、招贤纳士、会员区、企业社会责任”6个类目。
图 / 屈臣氏中国官方网站
在同样开发了APP的基础上，台湾屈臣氏丰富的网页端内容让消费者更有购买欲，而大陆屈臣氏寡淡、单调的页面最大的功能就是引导消费者去小程序、APP上购物。
你能说屈臣氏不受年轻人欢迎了吗？
不能，毕竟台湾屈臣氏“每月服务顾客超过700万人次”的数据让我们知道它依旧占据着化妆品市场龙头的地位。
真正不受欢迎的是谁？
是在品牌、品类、品质、品味等方面明显“亲疏”有别的屈臣氏，对中国内地消费者“不用心、不贴心”的屈臣氏，而这也恰好印证了网友的那句：“来到台湾之后，才知道大陆屈臣氏有多坑，台湾屈臣氏才是真正的屈臣氏。”
谁是“疯狗”“乞丐”？
多年来，在性价比、购物体验等方面受到“怠慢”的中国内地消费者并没有抛弃屈臣氏，并始终给其生存发展空间。
真正惹恼消费者的是，屈臣氏平台售卖“1分钱促销面膜”却拒不发货，面对消费者的质疑，其主播却高声嘲讽消费者是“疯狗”，俨然将直播间视为自己的领土，肆意将消费者踢出直播间。
除了“疯狗”这个不文明词语外，也有消费者提到屈臣氏主播在1月13日的直播中骂参与面膜优惠活动的消费者是“乞丐”，话语让他们相当难受。
零售商业财经注意到，在黑猫投诉平台上，关于屈臣氏的投诉有7000多条，其中因“1分钱促销面膜”无法提货而发起的集体诉讼，也有2000多条。
有消费者认为，“1分钱促销面膜”活动的真正目的是给线下门店引流。然而，引流的目的达成后，不肯“让利”的屈臣氏玩起了套路，明明有货要么下架、堆在储物，要么统一口径非说无货，似乎只要不发货就能白嫖一波盛大的营销效果。
我们不禁要问，在这场商家对消费者的促销中，究竟谁才是“上帝”？又是谁给了屈臣氏欺骗消费者、辱骂消费者的胆量？
一二线打不过“新零售”，三四线争不过“电商”，还对消费者喊出“疯狗、乞丐”等侮辱性话语，一个“气急败坏”的屈臣氏品牌形象已然立在了消费者面前。
论极致性价比，屈臣氏实体门店冗杂的必要支出敌不过主打“实惠”的电商平台；论品牌档次，屈臣氏聚焦中低端，品类结构不合理，无法适应当下消费升级的趋势。
屈臣氏售卖的产品可以分成进口品牌、本土品牌以及自有产品。进口品牌以美宝莲、欧莱雅等老品牌为主，本土品牌也多为老牌国货，还有占比较重的自有品牌。
论产品质量，2012年屈臣氏自有品牌“面膜命案”事件的发生，一时间将其一向引以为豪的自有品牌产品推向了风口浪尖，产品质量受到严重质疑。
论选品能力，屈臣氏缺乏进口高端品牌以及新潮品牌。而从品类上来看，屈臣氏更多聚焦在日用品、化妆品以及护肤品上，但在一些规模增长迅速的品类比重却迟迟不见增长，包括香水、香薰，它们明明在国内需求逐步增加。
论外部竞争压力，近5年内地新型美妆集合店层出不穷，据不完全统计，2021年，B+油罐、HARMAY话梅、东点西点、WOW COLOUR、ONLY WRITE独写等新型美妆集合店都获得了资本支持。
图 / 调色师门店
其中，诗与万花镜、KNOWIN潮流实验室、HAYDON黑洞、THE COLORIST调色师均获得上亿元融资，这些品牌的快速发展极大压缩了屈臣氏的生存空间。
屈臣氏作为传统CS渠道，合作壁垒高，且更倾向于与有成熟市场的传统大牌、传统国牌合作。因此，国内新锐品牌和海外小众品牌难以进入，这也导致了屈臣氏的产品更为“陈旧”。
据媒体报道，屈臣氏对品牌方有着很强的议价能力，一般按照实际销售商品的数量扣点抽成后才会付款给品牌方，品牌方入驻屈臣氏要忍受高达约35%的扣点和长达3个月的账期。
此外，屈臣氏品牌矩阵和陈列风格也难以匹配Z世代人群的彰显个性的特质。
“人货场”三方面都不受欢迎的屈臣氏，“衰退”是必然趋势，数据端便可见一斑：2015年起，屈臣氏开始深陷业绩下滑的困境。2020年，屈臣氏中国区收益总额为167.39亿元，同比下降19%。此外，屈臣氏2020年的同店销售额跌幅达21.8%。
时代会变、消费者会变，而屈臣氏倚老卖老、不思进取的后果是：线下门店销售下滑，探路线上“翻车”，中国内地消费者的钱不好赚了。
面对新世代消费人群，屈臣氏想玩点营销又玩不起，只能选择套路，从这个角度看，谁才是疯狗、乞丐呢？
“收入全靠卖力推销，我干不来”
殊不知，当消费者对“热情导购”不胜其烦时，这些导购们正深受“超负荷的KPI”之苦。
据一位苏北地区屈臣氏第三方品牌导购员透露，“收入全靠卖力推销，销售压力太大了，我春节后就辞职。”2021年下半年入职的她，前三个月无责底薪仅2000元左右，三个月后更少，收入主要由销售提成构成。
不仅如此，据新周刊报道，为了提高自有品牌销量，屈臣氏要求第三方品牌销售必须销售“一定比例”的屈臣氏自有品牌商品后，才可以销售自家产品。
一方面，屈臣氏自有品牌在市场的知名度不高，虽然有15年发展历史，但产品多为化妆棉等品牌性不强的产品，其自有品牌的销量也主要靠导购推荐，这进一步劝退了年轻人。
另一方面，这个“一定比例”，据其离职的前员工透露，可高达35%至40%。也正是因为销售自有品牌的硬性要求，导致了屈臣氏饱受“导购烦”的诟病。
当销售提成与工作紧密挂钩时，“推销”自然而然成为了导购们的核心工作，门店一线员工也十分“努力”，毕竟只有产品卖出去才有收入。
不过，过分热情、贴身卖力推销背后是导购员们无奈的生存压力，而这份压力最终也只能转化成消费者购物时无形的压迫感，换来的是消费者逃离。
多位屈臣氏员工表示，公司对客单价、自有品牌销量、会员卡开卡数量、甚至小程序结账金额都有要求。在严格的KPI考核、业绩压力之下，也有越来越多的员工选择逃离。
你无法想象，这样一个让消费者想逃离、员工想逃离的企业，竟然曾经获得亚洲最佳企业雇主奖、中国典范雇主奖。
2017年，屈臣氏分别荣获了亚洲最佳企业雇主奖、中国典范雇主、HR管理团队典范和最佳雇主品牌平面设计奖。
图 / 2017“中国典范雇主”
这四个奖项皆由业内具有影响力的机构在2017年评选而出，5年过后的今天，不知屈臣氏面对原有的成绩会作何感想。
如果说台湾屈臣氏更受年轻人喜爱，那么内地屈臣氏可多借鉴、运用类似的运营管理方式，不仅通过真正的“物美价廉”来引起起消费者的注意和青睐，还可以像台湾屈臣氏给会员多一点福利，从而吸引更多的日标顾客成为会员，重视内地会员运营，让潜在顾客变成忠实的支持者。
其次，从促销引导角度来看，内地屈臣氏不必投资过多的精力去培训导购员，从消费者的心理来讲，导购员的促销引导在一些情况下会成为消费负担。
据艾瑞咨询研究显示，中国消费者越来越喜欢新型美妆集合店的原因在于：第一，品牌丰富，可买到传统美妆集合店没有的产品；第二，可以现场试用，体验好；第三，导购不跟随，购物体验自由舒适，这正是屈臣氏门店目前的痛点。
图源 / 艾瑞咨询
因此，内地屈臣氏要提升消费者购物体验，明显可以为顾客创造一个自我选择的购物环境，这样消费者会感到更加得轻松自由，也有利于顾客对于消费环境的认可。
水能载舟，亦能覆舟。
在中国内地发展了33年的百年企业屈臣氏，是时候放下自己傲慢的姿态、摒弃注重规模化、利润率的“李嘉诚”基因了，毕竟消费者才是企业一切经营活动的核心。
虚假促销、辱骂消费者、售卖问题商品要不得，只有以诚为本，品牌方能做得长久，千万不要赚中国人的钱，吃中国人的饭，砸中国人的锅！