支付宝“开放”，奶茶“发福”
五福IP跨界联动，商家精细化运营进入“公域+私域”全域增长时代。
作者 | 王拓 编辑 | 鹤翔
零售商业财经 | Retail-Finance
曾以门槛低、毛利高为标签的奶茶行业，在新世代年轻消费群体的追捧、品牌效应以及资本力量的加持下突飞猛进，短短数年便形成了千亿规模的新茶饮市场。
如此庞大的市场规模，意味着不断升级的消费需求以及更激烈的行业竞争、更多元的发展空间。新茶饮玩家们跑马圈地的价格战、流量战成为过去式，取而代之的是涵盖资本、品类、运营等各个方面的品牌战、心智战。
2022年开年，零售商业财经观察发现，众多茶饮品牌“借五福”吹响了新春线上流量抢夺号角，这背后是对品牌商家全渠道精细化运营能力的进一步考验，而深度链接消费者、有效提升品牌力也成为了奶茶玩家们脱颖而出、虎年生威的“制胜秘籍”。
新玩法
奶茶“发福”，有趣更有料
五福走入第7年，今年发放福卡主体及场景首次拓宽，用户可以通过商家或者品牌的支付宝小程序获得福卡。
作为首次参与“发福卡”的商家，奈雪的茶、茶百道、新时沏、益禾堂、悸动烧仙草等茶饮品牌迫不及待抢跑发力，用户根据引导可以较为方便地在支付宝平台上或商家私域里进行集福，“发福卡·集五福”成为了茶饮品牌线上流量抢夺的新阵地。
笔者发现，在支付宝中搜索“奈雪”便可抽取随机福卡，同时领取奈雪限量好券。奈雪以“抽福卡”为引流利器，搭配“发券”形式，通过“引导收藏”将用户留存至支付宝小程序，其玩法谈不上复杂，但却十分有效。
相较于奈雪简单直接的引流方式，茶百道在“抽福卡”界面完成“草莓系列”时令产品曝光同时，还借助五福大流量顺势推出了可可甜酒奶茶新品，小程序同步搭配3元新品尝新券，用户领券后即可通过“去下单”按钮立即下单。
茶百道在实现新品宣发的精准触达时，大大缩短了用户下单路径，可谓一举多得。
主打鲜果特色的新时沏在五福活动中更具巧思，它具体是怎么做的呢？
新时沏首先在公众号上做活动预热，发布“扫福吗？我这里有敬业福！”的信息，并在海报上标明集福卡规则，引导用户前往支付宝进行搜索。除了线上获取福卡外，用户在新时沏线下门店也可扫码获得福卡，进而实现将用户留存至线上的快速路径。
此外，新时沏在支付宝小程序内开启了神秘盲盒、隐藏玩法，不仅在线下门店推出了扫小程序码抽到“敬业福”就可免费获得五福小料的活动，还在线上推出了积分盲盒大抽奖。
在这个“集福季”，奈雪的茶、茶百道、新时沏外，古茗、悸动烧仙草、蜜雪冰城等不同调性、不同定位的茶饮品牌纷纷通过支付宝小程序尝试时新的获客方式，让品牌变得有趣、更有料。
零售商业财经获悉，五福开启首日，新时沏支付宝小程序访问人数较前日飙升38倍，交易涨幅近30%；悸动烧仙草小程序复访用户环比提升5倍。
在五福活动期间，奈雪的茶支付宝小程序访问量涨了38倍；蜜雪冰城单日最高有455万人进品牌支付宝小程序，750万张福卡被领走；古茗支付宝小程序单日访问峰值周环比上涨60倍；茶百道小程序新用户增长近6倍。茶饮品牌借助五福大流量“发福、送券”，拉新获客效果显著。
新链路
“解密”流量，公域转私域
随着租金、开店、仓储人力等成本日益抬升，新式茶饮消费者过重的线下购买占比无形中增加了行业的盈利难度，茶饮行业进入精细化运营时代。
其中，“新式茶饮第一股”奈雪的茶在2021年线上点单占比超7成，线上订单数相比2020年增加64%。如此高的线上消费占比，说明奈雪非常重视品牌数字化能力建设，并不断挖掘着线上流量宝库。
从上述“五福”案例中也不难看出，开通支付宝小程序并展开精细运营成为了众多茶饮品牌弯道超车的新选择，双方的合作路径归纳如下：
第一步，从公域流量池向私域流量池引入初始会员，锻炼好品牌的私域流量池运营能力。
商家在私域（小程序、生活号等）内自主发福卡，通过分发物料、引导用户通过搜索或扫码进入小程序内领取福卡，直接获取新用户。
在用户进入商家私域领取福卡的链路中，可搭配优惠券、基础会员、储值会员、收藏等平台开放工具，让福卡的领取过程和服务、转化强关联。
这个过程中，茶饮品牌需要建立快速响应客户需求的能力，不错过任何关键营销节点，并合理控制产品折扣、发放满减折扣券，给予用户良好的个性化交互体验，提升品牌好感度。
平台通过对营销效果的精准把控和调优，及时为商家展示运营效果；而商家则根据营销反馈的数据和报表，优化运营策略，进一步提升会员满意度与流量转化率，最终利用数据驱动业务增长。
第二步，将会员引导到公域流量池享受多渠道、个性化服务，再引来更多会员流向自己的私域流量池深度运营，周而复始，扩大品牌的用户群、激活用户能力。
公域与私域流量的转化不是单一而行的轨道，形象来说，互联网时代的用户是到处流动的，池子里的鱼并不是自己的。摆在商家面前的是，如何通过运营手段让流量的转化更加可持续？
一方面，茶饮品牌通过建立私域流量池，在支付宝搭台、商家站C位的五福活动中，借五福拉新促活，让更多的鱼流过自己池子，并在策划好的路径上活跃起来；另一方面，商家也为平台、消费者带来了更多实惠、有趣的数字化运营新玩法。
在平台、商家、用户三方交互的过程中，平台与商家用全域流量思维，获取流量密码，从而实现用户流量的持续再生，而这也构成了平台开放生态的底层逻辑。
新价值
“五福”跨界，开放促共赢
近年来，随着互联网的快速发展，对于春节等节日的庆祝方式也发生了一些翻天覆地的变化，越来越多的线上“年味”活动成为了新春的小习惯和仪式感。
2016年，“集五福”活动首次上线，此后6年间参与人数超过7亿。90后、95后作为“互联网一代”，每当年关在即，就掐着点迎接支付宝“集五福”的到来，调侃着有幸成为这个上亿项目的一份子。
1月19日，2022年支付宝集五福活动正式开启，这个已延续7年的五福IP也被注入了新的商业价值和文化价值。
从商业角度来看，五福活动创造“新流量之源”。
在高曝光度、高参与度的基础上，今年的“五福”活动着力增加了商家开放度，而强话题性、强社交性带来的巨大流量，使得平台、参与商家都能在短时间内提升拉新、留存和促活率。
对于参与其中的商家来说，抽福卡、送福卡间的每一次传播，都可视作一次绝佳的品牌宣传行为，商家卡券与福卡同行，这种营销模式的接受度高且宣传效果好。
站在平台角度，支付宝将巨大的流量池、平台资源向商家开放，让商家站在巨人的肩膀上开展数字化运营，实现品牌私域运营“质”的飞跃。在开放的心态下，无论对平台、商家还是用户，都能各取所需、实现共赢。
从文化角度来看，五福IP成为了中国福文化的现代新阐释和传播媒介。
“五福临门”一词早已家喻户晓，人人都希望五福临门，随着时代变迁与发展，在互联网行业“造节”、“造IP”的传统下，“五福”也有了新变化：以传统五福“长寿、富贵、安乐、好德、子孙众多”衍生出符合社会主义新时代追求的新五福，即为爱国福、富强福、和谐福、友善福、敬业福。
“集五福”活动本身的乐趣不仅体现在扫福、写福的习惯和小仪式，还在于这是一场全民狂欢式的“元社交”，传递着中国人们对“福文化”的追求以及对美好生活的向往和期待。
如何深入一切有流量的地方？能否通过精细化运营“解密”流量，将公域流量转化为私域流量？这些都成为了茶饮行业竞争下半场的精彩看点，而2022年“五福”活动恰好成为了商家唱主角、让公域给私域打工的最佳范本。
作为一个巨大的公域流量池，支付宝平台为用户提供着多渠道的服务，也为商家运营提供了一个可循环发展的生态平台。今年，抛弃繁琐冗杂的玩法规则，五福活动更加简洁明了、开放多元。
“五福IP”跨界营销逐渐成为众多商家公域+私域全域布局、开展精细化运营促成交易转化的新选择，而日益开放、包容的平台生态，也为用户提供了更多福利，创造了更多惊喜和新体验。