刘强东在京东“垂帘听政”

刘强东与京东，一切都变了，一切又都没变。

作者 | 康承佳  编辑 |  鹤翔

零售商业财经 | Retail-Finance

4月7日，京东集团宣布，集团总裁徐雷将接替刘强东，出任集团CEO，负责日常运营管理；而卸下CEO职务的刘强东将继续担任董事会主席，把更多精力投入到长期战略设计、重大战略决策部署、年轻领军人才培养和乡村振兴事业中。

回顾刘强东的发家史，像极了晋江文学城霸道总裁的网络爽文。

贫穷到上大学需要全村“捐款”，一转身却出任CEO迎娶白富美走上人生巅峰；愚蠢到拿二十多万创业最终负债二十多万，到如今却为中国提供37万岗位、入驻世界500强；仗义到所有互联网公司都在借外包甩锅的今天，他却与快递员客服人员一对一签合同并买了五险一金……

出身底层，他对底层人民有情有意；投身市场，他也像所有资本家一样杀伐果决、精明冷血。

他永远称员工为“兄弟”，拿出一身江湖豪气干事创业；曾放话不会开除任何兄弟，可转眼淘汰了不符合要求的10%以上的高管；婚前通过商业操作，把婚姻里妻子的潜在利益全部剥夺；说自己脸盲，迎娶国民女神奶茶妹之后仍然绯闻缠身……

明尼苏达州事件后，刘强东逐渐淡出公众视野，接连退出了京东体系多家公司核心职位，逐渐解除“京东”与“刘强东”的强绑定关系。江湖关于刘强东的传闻也越来越少，但“消失”的刘强东其实从未离开。

2021年以来随着张一鸣、黄峥、宿华“隐退”，互联网大厂中奋战在一线的创始人已经不多。徐雷接任CEO，也被视为京东顺应浪潮的一步棋。

值得注意的是，即便升任CEO，徐雷仍然还是京东的二把手。在4月7日的公告中，刘强东保留了“最关键”职位——京东集团董事会主席，且徐雷将“向刘强东汇报”。

如今来看，“不能控制京东，我宁愿卖掉”的刘强东，只不过退居幕后、暗中操盘，实际上的“权力空间”并无明显改变。

小镇做题家逆袭之路

1992年9月7日，刘强东把全村给他五块、十块零零星星凑的五百块钱缝在内裤里，背着蚊帐、被子、茶缸还有脸盆，连夜坐了14个小时的火车从徐州赶到北京人民大学报道。

当初选择人大，是因为高中班主任听说，人大毕业的学生很多可以当官。老师希望学生们去人大读文科，毕业后去官场，班主任认为当时贪官太多，而他的学生都是好人。

刘强东作为当地的高考状元，清华北大任选。但他还是选了人大社会系，奔着最朴素的梦想，读完书，去当官。

家境贫寒，刘强东自从入学后就没打算再跟家里伸手要钱。

大一上学期开始做家教，下学期抄信封，毕竟家教受时间限制，抄信封随时随地都可以赚外快：抄三分，放进去两分，最后再抹上胶水拿一分，整个过程可以赚到六分钱。

“一万个信封六百块，写完一个心里就想着又是三分钱。”刘强东心心念念着这笔“巨款”，每天抄得贼有劲儿，晚上宿舍熄灯后，他继续抱个箱子去走廊上蹭路灯抄，每一个信封，都是他继续求学路上的一块砖。

抄信封虽然能勉强过活，但终究不挣大钱。看着身边同学推销书“发了财”，大二结束后刘强东又进入了卖书的行列，抱着厚厚一摞，顺着写字楼挨个儿推销。

那些年为了挣钱，刘强东总有使不完的劲儿。

不管干什么兼职到底还是能保证旱涝保收，直到室友追求女生被拒绝彻底打击了刘强东。女孩子给出的理由是：“社会学系毕业后不好找工作。”

专业挣钱少也就接受了，因为这个找不到女朋友那还得了？

刘强东备受刺激，决定要修个第二专业。思来想去觉得计算机最有“钱途”，而且显得高深莫测，女孩子一定喜欢。

那时候计算机刚兴起，学校并没有开设相关专业，刘强东就买书自学编程。

现炒现卖，技术变现，刘强东直接给老家政府、沈阳快餐店都编写了管理系统，边学习边兼职，单月收入可达五万。

就大三一年，刘强东直接从贫困生跻身全班富豪榜第二名，还用上了两万六的时尚单品大哥大。

但凡赚钱的兼职，刘强东都干了个遍，大四时，手里已经捏着几十多万的存款，刘强东觉得是时候下海经商了。

民以食为天，那就开餐馆吧。也没想着做餐饮界大佬，先干起来再说。

背了两书包钱，刘强东直接盘下学校外面看上去比较赚钱的川菜馆子。他以为自己买下了那个店面，结果连产权证是什么都不清楚，直到半年后真正房东来催房租，他才发现自己被别人坑了。

最要命的是经营：他给员工最好的待遇，一人送一块卡西欧手表；别人家员工住地下室他给手下人租空调房；别人家服务员工吃剩菜，他拿出四菜一汤管饱；开出工资也高出同行一大截……

安顿好员工后，刘国强回学校写论文准备毕业。他天真地以为，对员工这么好，他们一定知恩图报为餐厅发展尽心尽力，自己就等着人民币蹭蹭往口袋钻。

一年下来，收银的小姑娘和大厨谈恋爱，联合起来做假账；买食材的小伙子虚报价格吃各种回扣；还没等到他毕业，餐馆便赔得一塌糊涂，负债十几万……刘强东无可奈何，给每个员工发了两倍工资让他们走人。

由此，社会少了一个潜在的餐饮大鳄，多了一个被社会毒打的大学生。

作为小镇做题家典型代表，大学时期的刘强东带着浓重底层色彩，有着穷人孩子所有的特质：对金钱极度渴望，对身边人绝对真诚。

对钱的执迷让本想当官的刘强东在花式挣钱的道路上“越走越远”，也为之后京东创业积累了经验教训；对贫苦大众的同情和仗义也催生了后来京东的管理基因。

刘强东并没有被年少的失败打垮，这次恰到好处的狗血创业，让他对人性产生了警惕，你死我活的商业没有什么温情故事可讲，对企业的管理不是“我对你好”就能解决。

刘强东表示：“创业的信念和激情一直没有消退，抱着很多疑惑，也在思考着人到底性本善还是性本恶。”

京东的崛起

创业失败给刘强东带来苦难，也随之赠他清醒与冷静。

继续创业不能蛮干，得去企业学点东西，毕业后刘强东入职日企，花了将近两年时间轮岗多个职位，白天工作，晚上加班写代码兼职还债。

在这个过程中，刘强东对一件事情印象深刻：十几万张的彩色卡纸，日企经营者只允许库管负责人有五张纸的出入，这点差错并不是给库管的，而是给印刷厂的，因为出厂的时候不可能百分之百精确。

日本经营者告诉刘强东，日语中并不存在“误差”一词，只有对错之分，只要错一点，你就走人。这给刘强东带来极大的冲击，反思自己创业：“实际上所有的结果（餐厅创业失败）都是我一个人造成的，因为我没有实现真正的管理。”

当初创业给刘强东留下的致命困惑到此时终于有了答案：“人不存在性本善、性本恶，一个企业没有管理，结果是必然的。”

在日企干了近两年，刘强东学到了管理经验，债也还清了，再加上有了点存款，他觉得是时候又可以下海了。带着一万两千块的家底儿，刘强东选择在中关村摆摊，他把当时女友龚晓京与自己名字最后一字提取出来，取名“京东”。

刚开始，刘强东并没有给京东规划多么宏伟的战略蓝图，但“敢想”、“敢做”一直刻在京东的基因里。

在中关村流行用“十大招数”将两万五的电脑以三万五的高价卖给顾客的时候，刘强东逆流而上做了两件事。

一是薄利多销；二是优化服务。

如今看上去再普通不过的策略却在当时格格不入。

人人都想赚大钱的时代，刘强东聚焦赚小钱走流量，盘活了最初的京东门店。

这也成了京东商城后来沿袭的运营路径。

2001年，刘强东开出了第一家精品店，两年后他已经有了12家连锁店，在2003年初，刘强东正在踌躇满志地准备扩大规模进军18家门店时，命运却给了他当头棒喝——非典来了！

不仅仅是线下门店遭受毁灭性的打击，几百万的库存也是极大的压力。非典持续21天时，刘强东就已经亏损800多万，账面上仅剩下两千多万，撑死还能坚持三个月。

继续营业只会徒增感染风险，刘强东关闭线下门店，让大部分店员先回家。

疫情，把京东逼上了绝路，而往往绝处方能逢生。

反正销售都是和人打交道，线下走不通为什么不试试线上？那时候宽带刚刚萌芽，比较热门的是QQ和论坛，刘强东和店员一起，注册了上百个账号，在上面发帖、讨论，用最笨拙的方式为京东产品做宣传。

当时CD迷经常逛名叫CDbest的论坛，刘强东在上面发帖，好巧不巧论坛创始人跟帖：“这家公司我知道，是我认识的唯一一家不卖假光盘的公司。” 

也是最开始的货真价实经营理念救了京东的命。

就因为这一句话，京东第一批电商客户。

靠着网上零星的销售，京东竟然活了下来。疫情结束后，此前在网上联系到的客户仍然时不时会有订单。

这让刘强东看到了一个全新的商业模式，他敏锐地意识到了这或许是一个商机，于是2004年，刘强东找人开发了线上商城，京东多媒体网站正式上线。

那时互联网刚刚兴起，大家对线上购物充满好奇，足不出户坐等商品到家，外加京东的价格优势与服务力度，使线上业务迅速发展起来。

这年底，刘强东提出全力发展线上业务，当然得到所有人反对。刘强东一直以来的一言堂在此时有了绝对优势，刘强东力排众议关闭了大部分的线下门店，把全部火力对准线上业务。

刘强东本身“专断独行”的性格，在做对决策的基础上，将带来强大的执行力，刘强东备受诟病的“专制”也为京东在线上业务的长驱直入提供了方向支撑。

后来，便是我们看到的京东式崛起与腾飞。

不难发现，京东初期的成功，外部原因得益于互联网兴起带来的时代红利，国美、苏宁疯狂开拓线下门店的时候，京东剑走偏锋，聚焦线上。站在风口，一只猪都能飞起来，何况是京东。

内部优势则是京东可以保持长期持续的低价，再加上优质的商品和服务所带来同行无法复制的用户体验。

京东服务有多走心？为了保障24小时服务的承诺，刘强东开发线上商城初期，晚上睡觉就在耳边放上一个老式的闹钟，每隔两小时强行把自己叫醒一次，看看有没有什么问题。

自身实力与时代红利的两相加持，京东想不火都难。

自建物流体系

发展日益壮大的京东，却屡屡被遭受快递丢失的恶性事件，这带来较差的用户体验。

2007年，经过深思熟虑，刘强东决定自建物流。

一石激起千层浪，何止是京东董事会，整个行业、各家媒体对此都不看好。外包才是绝大部分电商的保证盈利的稳妥做法。既不缺钱、也不缺流量、更不缺人才的亚马逊都不敢做的事情，京东凭什么？

自建物流体系并不是刘强东的临时起意，他希望从京东商城的自营售后到京东物流的仓配一体，整个链条上的所有环节都要掌握在京东自己手上。

刘强东的逻辑很简单，外包始终不是自己人，无法死心塌地为京东效命。这教训来自于第一次餐馆创业，刘强东将购买食材、自主运营的权力交托出去，得来的却是贪污吃回扣诸多经营难题。

放着成熟的懂业务的外包公司不用，非要自己从头开始重新搭建，其实是一件极其没有性价比的选择。刘强东意识到，在接触用户的这个业务场景中，性价比恰恰是最不重要的。

京东想要更上一层楼，用户体验才是决胜的关键。

刘强东专断独行的劲头又上来了，找到高瓴资本创始人张磊也是他人大的师兄，本着校友情结刘强东思索再三厚着脸皮提出需要融资7500万美元。“这个生意要不让我投3亿美元，要不我一分钱都不投。”“人傻钱多”的张磊力挺了师弟。

真正的零距离，才是渠道的终极竞争，自建物流体系，才能完成这个闭环。张磊深知，既然要“烧钱”，就必须烧够才能帮助创业完成创新，不然前期烧的钱很可能就成为最后的“炮灰”。

即使质疑的声音此起彼伏，刘强东都视而不见，他把大把资源投入到回报周期漫长的领域，几乎是压上全副身家，一意孤行推动了京东物流体系的落地。

京东建立物流之前，货品从厂家到消费者手中，平均要搬5-7次货，每一次搬运并没有为社会创造任何价值，京东通过建设仓配体系，减少搬货次数，极大地提升了速度和体验。

但京东的自建物流连续亏损14年，盈利能力一直是一道没法翻越的坎。

作为一家头部互联网公司，京东有数万名蓝领员工，京东为这数万人支付业内相对较高的工资，提供较为完善的福利和保障。刘强东在一次演讲中谈到过，京东每年光是这个板块的社保成本就要超过25亿。如果京东也学其他公司使用劳务派遣，不给员工缴纳五险一金，盈利其实非常简单。

这当然是资本家的一种自我粉饰，也是一种公关说辞。给快递员买五险一金并不是慈善，这只是一种对等的交易。因为京东对员工的保障反向成了京东核心服务模式的驱动力，京东也会从中受益。

讽刺的是，即使是公平交易，在这个时代都已经成为一种稀缺的属性，值得快递员感恩戴德、各家媒体多次讨论、资本家拿来反复炫耀。

时间，见证了刘强东的正确性，自建物流体系的“自杀式”行为却成了京东后来的核心竞争力。

2014年5月，京东在美国纳斯达克证券交易所挂牌上市，2021年5月28日，京东物流在港交所挂牌上市。

刘强东的“一言堂”，又一次完胜！

发展到今天，和淘宝、拼多多、唯品会等其他电商平台相比，京东并不便宜，最大的特点是物流的速度、商品质量与售后保证。刘强东利用最新的科技和最有效的手段，把信息流、资金流、物流重新高效组合，用一切可能的方法，触达消费者。

毕竟离消费者越近，越有竞争优势。

当我们需要大件或者高价值的商品时，需要商家对产品的风险进行兜底时，我们大多时候会选择京东自营，“京东自营”这四个字就是产品质量和用户体验的保证。因为自建物流，也为用户带来“快”的用户体验，以往快递分为“顺丰和其他”，如今京东入局，打破了这个平衡。

除了速度和品质，京东自营另一个核心优势是售后。

在京东七天无理由退货，只要你在特定时间反馈过去，就可以直接等快递员上门取货。甚至很长一段时间，有人利用京东的售后承诺，疯狂白嫖京东的产品。这样的确不好，但是某种程度上证明了京东的售后水平。

都是电商，京东如何脱颖而出？

从你的产品里，找到一个有巨大说服力的、竞争对手不具备的、对消费者的好处。

京东借助自身优势，实现质量、速度与体验的绝对保证，建立起相对优势。互联网时代的传播，从来不是来自媒体，而是来自大众自身。消费者反过来成为京东的宣传人，群众的口碑才最有力量、最值得信任。

“刚开始时，京东的梦想是抵御中关村的商业乱象，用走正道、树诚信的方式获得成功。后来的梦想是减少搬货次数，给消费者提供最好的电商服务体验。”刘强东表示，正是这些最朴实的、放在当时环境下会被嘲笑的梦想，带领京东一步步走到今天。

不断互动，收集反馈，快速迭代，刘强东让京东产品“长”成用户需要的样子，京东从商城不断向帝国迈进，看重长期价值的刘强东，显然是个十分有远见的企业家，慢中求稳的京东，开始在平稳中越走越快。

刘强东消失了？

一路高歌猛进的京东却在2018年迎来了“至暗时刻”。

因为明尼苏达州事件，京东的“精神领袖”刘强东被指控涉嫌性侵，绯闻铺天盖地，京东市场股价也随之大幅缩水，品牌形象一落千丈。

与此同时，前有阿里一直无法超越，后有拼多多强势崛起。2018年，京东的活跃用户有3亿人，增速只有4%，而拼多多的活跃用户已达到4.2亿人，同比增速超过70%。

投资人不得不重新审视刘强东与京东的价值，资本的天平一度向京东的竞争对手倾斜。

此外，京东的管理弊端也逐渐显露，相较于阿里合伙人制度，京东一直以来都是刘强东“一个人的京东”，明尼苏达州事件也成了引爆京东内部管理机制问题的导火索。

内忧外患各种问题的集中爆发把京东推上了风口浪尖，也倒逼京东管理走向变革。

京东由一个行业的颠覆者变成了被挑战者。

尽管最后美国检方证明双方你情我愿，并未构成犯罪，但刘强东因此坐实出轨，国内舆论仍然没有放过他。

此时的京东，需要和舆论拼速度。

面对变局，刘强东依旧沿袭当初的杀伐果决，哪怕“对自己动手”。

认知度极低、性格模糊的京东二把手徐雷火速走进公众视野。

2018年7月，刘强东安排集团CMO徐雷出任首届京东商城轮值CEO；次年1月，徐雷首度以CEO身份在京东商城年会亮相；同月，京东商城升级为京东零售集团，徐雷出任零售集团CEO；2021年9月，徐雷正式升任京东集团总裁。

这一路升迁，徐雷已经成为了京东名副其实的二把手，扮演着刘强东接班人的角色。

此外，多个板块负责人被重新任命，并直接向徐雷汇报。为了送上马扶一程，刘强东在内部会上直接发话：“谁不服徐雷，就是不服我。”

安排好接班人，刘强东开始消失在大众视野。

刘强东接连缺席众多重磅活动，甚至缺席了2019年的618年中购物节。从2019年10月起，刘强东开始从京东系的一线撤退，连续退出了多家公司的经理/总经理/董事长/法定代表人等职位。

对于京东的“去刘强东化”，资本市场给予了欢迎，2019年，京东全年净收入为5769亿元，同比增长24.9%；2020年营收7458亿元，同比增幅29.28%。

如此看来，随着刘强东的逐步撤退，“明州性侵案”对整个京东所产生的巨大风险得到有效控制。

刘强东是否真的急流勇退？

京东披露的股权结构显示，京东董事会主席刘强东持股15.1%，投票权为78.5%。刘强东依然名退实未退，不过是从台前实战变为幕后操盘。

根据公告内容来看，徐雷升任后，在负责京东集团各业务板块的日常运营和协同发展的同时，仍需继续向京东集团董事会主席兼首席执行官刘强东汇报。根据AI财经社报道，每天早上刘强东还是会与高管开会。亲自主导着京东的发展方向、重要的业务线以及投资交易。

“退居二线”的刘强东在干嘛？

官方给出的说辞是，他将把更多的时间投入到长期战略设计、年轻CEO培养和乡村振兴事业中。

此话不假，2020年5月19日晚，京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东发布了一封以“京东是谁”为主题的内部全员信。

刘强东表示：“未来10年，技术的进步会比过去100年的都来得更猛烈。”并同步更新了京东集团的战略定位：一家“以供应链为基础的技术与服务企业”，他指出，京东的愿景是成为全球最值得信赖的企业。

在乡村振兴方面，近年来，京东集团全国客服中心落户宿迁，信息研发处理中心等四大中心也陆续搬了过去。有信息显示，这些举措直接带动了当地2万人就业，近20亿的税收；刘强东本人还出任河北省阜平县平石头村名誉村主任。据媒体报道，过去五年，京东平台实现农产品交易额超5000亿元，成为农产品上行的主渠道。

农村出来的苦孩子刘强东，接下了乡村振兴任重道远的一棒。这是个人对家乡的回馈，也是企业对国家战略的支持。

乡村振兴不仅仅是小范围输血，更需要企业家大范围造血。

刘强东表示，未来，京东将推出“奔富助长计划”，继续发挥自身供应链、物流、金融、技术、服务等五大核心能力，打通农村全产业链条，推动乡村振兴，带动农村万亿产值成长。

京东帝国日益强盛的今天，不管是被动还是主动，刘强东从一线战场退下来后并未忘记初心，投身更有情怀的国家战略，随着京东商业外延不断扩展，京东也的确有能力推动乡村振兴向更高层次发展。

纵观历史，在市场赚得盆满钵满的资本家到一定时机开始“饮水思源、反哺社会”的行为其实并不鲜见。阿里巴巴、万达集团都获得“全国脱贫攻坚先进集体”，中国摆脱绝对贫困背后不可否认有资本贡献的一份力量。

这些商业巨头们总是很喜欢在日益强大后为自身添加家国情怀的“使命感”，比如脱贫攻坚、比如乡村振兴。

但背后考量和追求的，恐怕仍然是利益。

英国《商业周刊》曾在调研后发现，有使命陈述的企业获得的财务回报比没有使命陈述的企业高30%。

这一判断，在京东身上得到了印证。

尤其2020年一年以来，京东在港交所二次上市，旗下达达也在纳斯达克上市，孵化的京东数科与京东健康目前也正在排队IPO，2021年7月1日，又传出京东全员涨薪两个月的消息。

8月2日，《财富》公布了2021年世界500强榜单，京东集团排名由2020年的102位提升至59位。

11月12日凌晨，京东宣布，2021年京东11.11累计下单金额创造了新的纪录——3491亿元，刷新去年同期累计下单金额2715亿元的记录。

……

可谓捷报频传。

抛除目的论，单从结果来看，企业家的家国情怀无论真诚与否，给社会带来的正向价值仍值得我们去认可与推崇。

2022年，摆在刘强东和徐雷面前的并非一个“稳赢年份”，从京东最近的财报中不难看出，京东还是一家比起其他互联网更“重”的大厂，资产更重，利润更少。在消费疲软、疫情反复等因素影响下，京东需要找到自己新的增长逻辑。

资本本是一个中性词，就看资本家如何使用它而已。

从京东“毕业”的刘强东并未真正“退休”，而是换了种方式“垂帘听政”，不管是救京东还是在自救，如今看来，他都赢了。

此刻，资本市场风起云涌，江湖已不再是往日的江湖，但大佬依旧还是当初的大佬。