康师傅发力高端面，拥抱新消费

作为一个陪伴国人近30年的民族品牌，康师傅如何传承与创新？

作者 | 博雅

编辑 | 鹤翔

出品 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance

2022年的方便面行业，因接二连三的食安风波而深陷舆论漩涡。作为居家隔离物资储备清单里的“硬通货”，受央视315晚会“土坑酸菜”事件影响，老坛酸菜方便面成为疫区民众“最后的倔强”。

时隔一个月，康师傅老坛酸菜方便面在全国部分超市中重回货架。值得注意的是，一起出现在货架上的，还有“行政建议书”、“说明函”和“检测报告”等文件。“持证上架”的康师傅正极力击散“土坑酸菜”阴霾，挽回消费者信心。

面临新挑战

近年来，中国方便面市场告别了过去高速增长的红利期，方便面产量也呈现逐年下降趋势。康师傅作为行业龙头企业，其发展状况几乎代表了整个行业发展的风向标。

根据尼尔森数据显示，2021年方便面行业整体销量同比衰退4.0%，销额同比衰退2.7%。期内，康师傅以48%的销额市占率稳坐行业第一，但在方便面市场趋弱的行情之下，康师傅方便面业务也不可避免地出现了短暂下滑趋势。

「零售商业财经」了解到，疫情期间，居家囤货品类最多的依旧是康师傅方便面系列产品。

据康师傅控股发布的最新财报显示，2021年康师傅营业收入为740.82亿元，同比增长9.56%。其中，拳头产品方便面业务，收入为284.48亿元，收入占比为38.4%；期内因营收降低以及原材料价格同比上涨，方便面业务2021年全年的净利润同比下降26.67%至20.04亿元。

康师傅方便面业务虽然独占鳌头，但赚得却比以前更少了，还造成了企业营收向上、利润向下的趋势。值得思考的是，康师傅卖方便面为什么不赚钱了？

第一，原材料价格上涨，导致康师傅利润空间被挤压。

方便面重要的原材料小麦、食用油市场整体呈上涨态势。其中，食用油的价格自2020年下半年就开始直线上升，在2021年下半年达到最高。此外，小麦价格至今仍在高位，白糖价格也在上涨。

第二，来自互联网“外卖”的降维打击，抢走了居家、办公、旅行等方便面畅销的主要消费场景。

第三，新锐方便食品品牌从细分赛道切走市场蛋糕。

一方面，螺蛳粉、自热火锅、自热米饭、方便米线甚至地域风味等新方便食品品类不断涌现，让消费者在方便面之外有了其他选择。

另一方面，速冻食品赛道为预制菜行业加码，预制菜贴合疫情常态化消费者居家餐饮需求，不仅带动了品类增长，与方便面赛道也形成了正面竞争。

报告期内，尽管面临原材料成本价格持续上涨、新消费品牌层出不穷的多重挑战，但康师傅方便面仍然通过多元化产品及价格策略、积极拥抱新消费趋势。

拥抱新消费

重重压力之下，面对激烈的市场竞争，康师傅在新的市场环境下该如何擦亮品牌名片？又具备哪些转型升级的底力？

早在2012年，康师傅就凭借“绿色、健康”的宣传，在大陆占据 43.5%的市场份额，成为当之无愧的方便面行业领军企业。

多年深耕，康师傅在产品力、品牌力、渠道力和定价力上具有绝对优势。

据了解，2021年，康师傅的经销商数量多达8万家，直营零售商数量超25万家，“渠道”作为康师傅最牢固的企业护城河，也成了一众新锐品牌难以突破的天花板。

与此同时，康师傅方便面继续践行节能减碳、绿色可持续发展理念。并通过数字化、智能化转型，驱动运营效率和效益的提升。

近年来，产品个性化、多元化、健康化已成为方便面企业在行业竞争中突围的重要战术。

虽说康师傅占据着方便面市场的半壁江山，但并未停止创新的脚步。康师傅通过持续加大对产业端创新与升级的投入，改善方便面产品的口感，进一步扩充消费场景，满足不同圈层消费者对高品质、健康饮食的需求。

说到底，人们开始对“吃得好”有了更高要求，这也成为了新消费品牌入局的突破口，方便食品市场新旧品牌的博弈正式开启。

康师傅想要在比拼中获胜，既需要靠创新产品和产品升级走高端化路线来维持市场份额与毛利空间，还需要靠提升供应链效率和营销水平来降低成本，巩固市场地位和提升盈利能力。

事实上，康师傅于2015年起转型高端产品市场，推出首款高端产品“汤大师”；此后，康师傅推出了营养与美味兼具的 “金汤”、“鲜疏面”等系列；2019年，康师傅又推出了“Express 速达面馆”自热面系列，改变了人们以往对方便面低廉、创新少的认知。

康师傅近年来利用数字化技术赋能生产、仓储、物流和销售等各个环节，并持续推出多规格、多口味产品，以满足不同消费群体、不同消费场景中消费升级、追求品质生活的需求。

据悉，聚焦家庭正餐化场景，康师傅推出手擀面系列，针对性地将工艺创新升级为“三揉七擀”；针对运动员群体，康师傅运用航天领域“FD冻干技术”向国家体育总局冬季运动管理中心交付“冠军食堂高能牛肉营养面”和“冠军食堂轻食牛肉营养粉”两款产品。

展望2022年，康师傅表示，方便面事业继续用多价格带、多规格、多元化口味产品满足消费者的多样化需求。在原材料价格持续高涨下，集团将继续推行合理化经营，促使集团业务增长。

作为一个陪伴国人近30年的民族品牌，食品安全的红线不可触碰，让消费者吃得安心只是第一步，康师傅想要永续经营、长久发展，还需持续践行企业责任、回馈社会。

据了解，2021年河南、山西水灾救援中，康师傅利用自身地方行销网络，借助“师傅通”等数字化工具，将超过156万份的爱心物资陆续送至108个受灾单位和慈善机构。

自今年3月上海疫情防控升级以来，康师傅已累计向上海各相关医院医护人员、政府街镇、志愿者、方舱医院、学校，集团员工等提供了240000件方便面、饮用水、饮料、糕饼以及其它食品等物资，总价值超百万元。

从未来长远发展趋势来看，消费者愈发注重方便食品行业的健康转型与价值提升。年轻人依旧需要方便面，拥抱新消费的康师傅仍立于潮头。