陈赫退出“贤合庄”背后的逻辑

明星掘金餐饮，反成MCN“提线木偶”。

作者 | 博雅

编辑 | 鹤翔

出品 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance

近日，明星火锅品牌“贤合庄”和演员陈赫被舆论推上风口浪尖，除了多位贤合庄加盟商赶赴品牌总部高喊“陈赫还我血汗钱！”的集体维权事件外，5月16日，陈赫持股公司退股福建贤合庄的新闻再度引发了行业对明星餐饮店的探讨与关注。

陈赫火锅店“塌顶”背后，夹杂着明星的“烟火气”与疯狂加盟扩张的盲目性。

贤合庄改名、陈赫提前退场的行为无异于向外界宣告“翻篇”，以求撇清关系、最大程度止损，但品牌闭店、遭维权、食安问题频发后留下的一地鸡毛又该由谁买单呢？

为何扎堆火锅？

古语有“学而优则仕”，创投圈今有“创而优则投”，娱乐圈则有“人傻钱多”。娱乐圈从来不缺有钱人，但自带商业头脑，能在投资领域闯出一片天的却屈指可数。

最近几年，干副业这件事从普通打工人一路“卷”到了明星网红。据第三方数据机构睿意德统计，明星们搞副业选择做餐饮美食行业的比例高达60%。

据「零售商业财经」不完全统计，单以火锅品牌为例，就包括了Anglebaby的“斗鎏”火锅店；陈赫、叶一茜、朱桢合开的“贤合庄卤味火锅”，薛之谦的“上上谦”火锅，任泉、黄晓明、李冰冰、黄渤、何炅、井柏然六人合开的“热辣壹号”麻辣火锅，杜海涛、吴昕合开的“辣斗辣”火锅店、邓伦的“火社”火锅店，黄磊、孟非联合开办的“黄粱一孟”火锅店，沙溢的“辣叁号”火锅店，邓家佳的“Hi辣火锅”，以及郑恺的“火凤祥”火锅店等。

虽然明星火锅店持续退潮，但各路明星亲自下场为品牌卖力吆喝的画面似乎还历历在目。在副业选择上，他们为何将目光瞄准了火锅赛道呢？

表面上，火锅市场水大鱼大且准入门槛低、毛利率高；实际上，在“明星光环+社交属性”催化下，明星火锅店形成的光晕效应足够碾压不知名的中小品牌。

在中式餐饮市场，火锅一直占据着绝对的领先地位。火锅作为易标准化、高自由度、顾客黏性强、具有社交功能的饮食，解决了餐饮行业标准化的痛点，而且成功俘获了消费者们的味蕾，分得了餐饮市场一块大蛋糕。

2020年，我国火锅市场规模近6000亿元，门店近60万家。《2022中国火锅行业大数据报告》及NCBD（餐宝典）相关数据显示，即使受到疫情影响，我国火锅市场的总收入依然不断上升，2021年已达5218亿元，相比2020年增长了19.13%；2022年我国火锅市场规模将突破1万亿元，到2025年预计将接近1.3万亿元。

巨大的市场潜力及良好的发展前景，吸引着现有投资者加快扩大规模，外来投资者进入市场。

最重要的一点是，火锅因经营模式相对简单、投入成本低、行业技术要求低、可复制性强的特性极大降低了准入门槛，让自带流量的各路明星有了入局可能性。

图 / 中国饭店协会 华经产业研究院整理

另一方面，与小吃快餐、正餐以及团餐等品类相比，火锅的毛利率与净利率相对较高。2019年，火锅行业毛利率达到56.46%，净利率达到13.73%。天下熙熙皆为利来，火锅业的暴利势必令很多明星趋之若鹜。

大部分火锅品牌要靠日积月累的产品、服务口碑和多元化营销手段才能在竞争激烈的市场中逐渐成名，但明星自带光环和流量，承接了流量当道、饭圈横行的时代“红利”，因此，明星火锅店多半开业即巅峰，成了明星社交集散地和滋养饭圈文化的线下空间。

如果说海底捞赢在服务水平与品牌力，那么一家自带“明星光环”的火锅店，用相似的食材、不难吃的口味就能轻松俘获粉丝的心。

明星算盘打得溜

不如MCN套路深

暗流涌动的火锅江湖，真正的操盘手，只露出了冰山一角。

明星火锅店之所以能大行其道，归根结底在于谭鸭血这一“样本”足够吸引人，而跑通“明星效应+组合营销+成熟餐饮公司”操盘模式的“至膳餐饮”便顺势成为了明星餐饮店的头牌MCN机构。

成立于2011年的四川至膳品牌管理有限公司，最擅长做的是请明星前台“唱戏”，自己把控后台供应链及管理运营，通过快速建立加盟流程，以此实现明星品牌溢价最大化。

据悉，除了陈赫的贤合庄外，黄晓明的烧江南烤肉店、关晓彤的天然呆奶茶店、孙艺洲的灶门坎卤味烧烤等，都由至膳餐饮负责运营。此外，至膳还参股了萧敬腾的“傅面面大碗面”品牌背后的成都至佰餐饮管理有限公司。

火锅、烧烤、奶茶，这些餐饮品类都具有相似的属性：进入门槛较低、标准化程度高、能批量复制、能快速开放加盟。某种程度上，明星扎堆开火锅店的背后，离不开至膳对各大餐饮品类商业变现能力的考量。

冲着赚钱去的至膳，它无法“尽善”的原因在于，它做得是一门卖店的生意。而在前台IP赋能有限、后台运营不力的情况下，“卖店”的合理性便不复存在。

本质上，明星餐饮做的就是名人光晕效应下的粉丝经济，为明星的一切买单让不少粉丝不顾产品品质及服务水平本身“无脑捧场”，这样的行为不仅扰乱了市场秩序，也给明星餐饮留足了“挟粉丝以令加盟商”的利润空间。

至于为明星名气买单、为背后所谓的资源掏钱的一众加盟商们，自然而然成为这场狂欢中被收割的韭菜。

事实上，2021年11月郑恺的火凤祥火锅店被曝投资人拉横幅维权事件早已为“贤合庄暴雷”埋下伏笔——明星餐饮模式存在根本问题。

图源 / 餐宝典

「餐宝典」相关报道称，贤合庄加盟商认为该品牌存在产品迭代差、宣传推广少和开店加盟过密问题。发展到现在的结果就是，“（贤合庄）至少有（百分之）六七十的加盟商都是不赚钱的”，“全国50%以上的加盟商都在想办法自救”。

据悉，加盟一家贤合庄，需要缴纳48万元加盟费、5万元保证金等，除此之外，还要缴纳月营业额2%的管理费。而加盟商在交完加盟费后，使用品牌的年限只有3年，到期后加盟商还要以每年2万元的价格续约。

此外，加盟商还需配合贤合庄“花式收费”条款，具体包括桌椅板凳20万，锅底食材20万，一个陈赫雕像7500元，运费1500元等。

按照其去年800家加盟店数量计算，仅仅加盟费一项，贤合庄品牌方的收入就超过3.8亿元，而至膳以占比51%的股份，加盟费的分成收入就达到1.9亿。

那些看重明星流量开店的加盟商们，殊不知恰恰掉入了明星餐饮靠卖店圈钱的套路中。他们多半忽略了至膳的餐饮运营能力，反而被“造品”能力蒙了心。

搭台唱戏请名角，娱乐圈能捧红多少个明星，或许至膳就能造出多少个品牌。毕竟，铁打的至膳，流水的明星。

食以安为先

民以食为天，食以安为先。

在餐饮这条容量巨大的赛道上，从不缺乏新创业品牌与投资热潮。开一家店容易，难的是持续经营和扩张，资本的入局使得创业者不再淡定，多重裹挟之下一味追求速度和效益。

在打铁不硬的基础上，明星餐饮品牌一旦被别有用心的机构、资本推着狂奔，在核心问题面前就容易踩线、越线，这也就是食安问题频现加盟店的原因之一。

今年4月，南昌某“贤合庄”门店被曝存在食品卫生和食品安全隐患等问题，杭州某“贤合庄”门店则发生天花板板材脱落造成顾客受伤事件。

图 / 陈赫向被砸伤的顾客道歉，该条微博现已删除

除此之外，薛之谦“上上谦”火锅店曾在2021年两次被监管部门查出卫生问题，检测出大肠群菌，同年9月该主体公司注销，薛之谦退股。

杜海涛、吴昕合开的“辣斗辣”合肥店被责令停业，该店因“苍蝇飞舞，泔水聚集地”屡屡被消费者投诉。包贝尔“辣庄火锅”也曾因食品安全被舆论推到风口浪尖之上。

屡见报端的食品安全问题，是明星餐饮品牌难以续航的表象，但归根到底还是模式“地基”不牢。

不少明星涉足餐饮行业只为挣快钱，以“不出大事”为基本安全底线，缺乏对品牌声誉的维护。

原本需要5-10年的门店数量，在资本助推下，5-10个月就能完成，而短期内大量门店的开设，店长、食品安全专员能力水平不一，且做不到同责考核，又没有第三方审核、日常巡查等机制做支撑，在经营绩效考核面前，门店日常监管逐渐失控。

被资本选中、被MCN机构孵化的明星餐饮品牌只是空有其表，粉丝经济和餐饮经济合流的创富神话正在被加速证伪。于是，我们看到了一场“起高楼、宴宾客、楼塌了”的明星餐饮品牌大戏。

正如专业人士分析的那样，只有将食品标准化做到极致，才能打造出独特而有效的品牌企业。这些品牌从餐厅的店面设计到菜品提供，从上游供应链企业到中游的中央厨房，再到运输至下游门店，均可实现标准化。

其中，食品安全是餐饮业高质量发展的基础，更是一条绝对不可试探、逾越的红线。在疫情防控常态化的当下，强调品牌、突出品质、彰显特色的餐饮企业，其影响力将进一步扩大；而注重营销不在意品质，“捞一把就走”的投机行为必将被市场淘汰。

明星餐饮店，看似多赢的生意实则坑惨了消费者、加盟商。而明星想要盈利，除了充当MCN“提线木偶”的角色外，还无形中肩负着负面报道“背锅侠”的职责。陈赫退出“贤合庄”背后，或许是钱赚到位了，也该为形象止止损了。

*参考资料：

1.餐企老板内参《贤合庄加盟商维权起冲突：明星餐饮的红与绿》

2.零售商业财经《零售餐饮行业强监管时代来临！》

3.餐宝典《贤合庄加盟商集体维权》