元气森林高管离职、营销违规、渠道受阻

核心原材料价格下跌，为何元气森林售价依旧坚挺？

作者 | 青禾

编辑 | 鹤翔

出品 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance

继元气森林负责品牌运营的副总裁宗昊、负责人力资源的副总裁冉浩、以及负责海外市场的核心高管柳甄相继离职后，又一位高管与元气森林“挥手作别”。

8月30日，元气森林方面证实原副总裁李国训的离职传闻。

据悉，李国训加入元气森林仅一年时间，负责公共关系。今年4月，针对元气森林高层震荡、瘦身裁员等负面消息，李国训曾坦诚回应，为实现公司内部组织升级和优化，2022年元气森林会主动把（组织扩张）速度降下来。

虽然元气森林一直坚持推新以弥补渠道短板，但四位高管低调且仓促的离任动作似乎也进一步表明慢下来的元气森林，除了人气不足，也渐渐失去了“元气”。

命脉：赤藓糖醇的“高开低走”

与年轻人“控糖”需求一拍即合，2018年，元气森林凭借着一款“0糖0卡0脂”概念的气泡水迅速卡位市场，更让“赤藓糖醇”这种20年前就已实现工业化生产的传统原料，一夜间重焕生机。

赤藓糖醇属于天然代糖，是唯一能满足天然、零卡、零糖条件的糖醇产品，没有大规模应用于饮料行业的原因是产量低且价格贵。

“可口可乐在05年就推出过具有无糖概念的零度可乐，可那时产品与消费者预期不符，再者赤藓糖醇成本也太高，就没有进一步投入。”行业人士方翎告诉「零售商业财经」，“但初出茅庐的元气森林可以为了寻求市场差异化而忽略供给的不稳定性。”

恰如无糖口香糖带火了木糖醇，元气森林也带火了赤藓糖醇。但供需不平衡所带来的原材料价格不稳定，注定元气森林难逃供应链危机。

2021年，元气森林与赤藓糖醇的主要供应商三元生物停止了合作，造成10亿左右的损失。三元生物在近日接受机构调研时透露，前期赤藓糖醇的利润空间刺激新上企业增加，形成供大于求局面。但随着行业竞争加剧，产品库存难以消化，逼迫转产。

数据来源：钢联数据

相关数据也显示，自去年5月中旬赤藓糖醇价格达到4.25万元/吨的高位后便一路下跌，目前市场价格处于1.3万元/吨以下，逼近成本线。

随着赤藓糖醇市场的逐步成熟，价格也回归理性。方翎表示，“元气森林通过大面积推广和使用赤藓糖醇把饮料价格抬上去了，但形成市场规模化后却没想着降下来。”

中国食品产业分析师朱丹蓬分析认为，出货量决定了产品价格。产品在市场体量很小的时候，只能用单瓶单箱的利润去弥补运营成本；一旦消费频次和容量扩大，就有空间把价格降下来。

在淘宝、天猫平台2021年饮料品牌销量榜单中，元气森林曾以逾5.6亿元的销售额首次超过可口可乐，位列全年饮料品牌销量第二位，展现出强劲的发展势头。

以元气森林一瓶气泡水定价5元，销售额70亿元计算，相当于一年要卖出约14亿瓶气泡水。

一边是喜人的市场佳绩，一边却是“高定价”的策略。

事实上，无论是拳头产品气泡水还是新品有矿，元气森林的产品价格始终居高不下，这与近期依云、昆仑山等高端瓶装水价格下探之举形成鲜明对比。

定价高的前提必须是产品足够好，摆在元气森林面前的现实问题是，它真的有空间、有意愿将价格降下来吗？

营销：站在“违规”边缘出圈

部分新消费品牌蹿红的逻辑是，将大量的资金用于营销推广，而忽视了品牌自身的吸引力，这就导致了一些网红产品与质量差、无核心竞争力划上等号，红得快、凉得也快。

说白了，打铁还需自身硬。被贴上网红标签的元气森林也因涉嫌“0糖0脂0卡”虚假宣传以及一些争议性营销事件，而深陷舆论漩涡。

面对“营销起家”的质疑，李国训曾做出这样的回应，“一个品牌的成功，不能仅仅依靠营销和推广，需要产品和品质、用户口碑在后面支撑。产品的品质对消费者提供的价值才是真正沉淀出品牌底层的逻辑，这也是元气森林品牌建设的根本。”

那么，元气森林的品牌价值是什么？

在强调自己是“新锐国货品牌”之前，元气森林曾让很多不明就里的消费者误以为这是一个来自日本的品牌，从视觉符号上给人以误导。不仅如此，元气森林还申请了诸如“江户茶寮”“けしき”“沢”等日文商标，把包装设计成同时包含中日文的形式。

与名创优品“伪日系”营销策略如出一辙，却做不到物美价廉，尤其令消费者无法接受的是频繁的玩文字游戏、在误导消费者的边缘疯狂试探。

由于长久以来的品牌印象，以及消费者的知识盲区，很多人误以为0蔗糖便是0糖。因误导消费者而惹众怒的元气森林最后发布了“迟来”的道歉公告，一众消费者对此并不买账，很显然，在一次欺骗带给用户的心理阴影并非一些蝇头小利的道歉红包所能弥补的。

更为关键的是，一旦高价与所提供的服务不相符，谁还会继续当冤大头。对此，一些网友表示：本来是冲着低糖购买的，喝完了才知道会长胖，对元气森林太失望了，日后坚决不购买。

近日，元气森林果味苏打水也受到了不少消费者质疑。

据浙江市场监管数媒中心相关报道，元气森林果味系列苏打气泡水因不含水果成分，却突出水果图片的使用和渲染，对消费者构成了误导。

报道称，由元气森林公司生产的 “海盐菠萝味苏打气泡水”中无菠萝成分，“白桃味苏打气泡水”中无白桃成分，“樱花白葡萄味苏打气泡水”中无白葡萄成分，“卡曼橘味苏打气泡水”中亦无橘的成分。但其外包装上及上述产品的关联销售和宣传平台上，却突出而醒目地使用了各种对应水果的图片，精美而且诱人。

问题的焦点在于，元气森林相关产品的命名在存有歧义的情况下，却突出而醒目地使用相应水果图片的做法，极易引发公众误解，损害消费者权益。

唐彬森曾直言，“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放。”B站跨年晚会、湖南卫视热门综艺，年轻用户扎堆的地方总能见到元气森林的广告。

殊不知，巨大的营销投入，最终还是羊毛出在羊身上。元气森林深知品牌建设的根本是什么，但走惯了捷径，会以为捷径是唯一的路。

「零售商业财经」认为，向供应链要效率是零售行业马太效应的直观体现，好的企业是通过规模不断扩大后，把成本不断往下打，元气森林想要成为驰名品牌，光靠讲一个故事也是不够的，可能还得持续营销30年。

渠道：蚂蚁与大象共舞

互联网发展日新月异、新消费品牌层出不穷，即便所有的行业都值得再做一遍，但每个行业都面临着更新周期缩短的困境。

元气森林的主要销售渠道为连锁便利店和电商平台，当两乐、农夫山泉、娃哈哈等老牌饮料巨头与新式茶饮品牌如喜茶、奈雪的茶等加入瓶装气泡水行列后，原本渠道力较为薄弱的元气森林显然不具任何优势。

据《界面新闻》此前报道， 一位北京市场的饮料经销商称，元气森林2019年之前的市场占有率高达85%，但到2021年下半年占有率最多50%，可口可乐的小宇宙AHHA、农夫山泉苏打气泡水分别在25%、18%左右。

这也直接促使了依靠大单品走天下的元气森林不得不转向多爆款、拓渠道的增重之路，以寻求新的增量曲线。

在扩充品类的路上，除碳酸饮料、茶饮料外，元气森林先后推出了果汁、酸奶、功能饮料，只可惜所有的新品表现无一理想。其次，元气森林试图押注“外星人、纤茶和有矿”三个品类以再造爆款。

渠道拓展方面，元气森林2022年目标是开拓10万个智能柜点位，但截至去年底，元气森林覆盖面不到100万个，而可口可乐能覆盖超过300万个。

很显然，元气森林在供应链、渠道建设方面还有很长的路要走。2021年底组织架构后，唐彬森强化了渠道和销售管理力度。然而，多位高管的相继离职，以及完不成的75亿元销售目标，给了元气森林以重击。

柳甄可以视作元气森林拓展海外市场的关键，李国训所负责的公共关系则无异于品牌发展的核心“发动机”。

然而，受本土巨头、全球疫情海运成本高企等因素，元气森林出海之路举步维艰。在组织能力上，元气森林也表达了进一步提高人均效能的目标要求。

元气森林在2022年明确表示要“慢下来”，在某种程度上，唐彬森也意识到互联网打法并不适用于快消行业，毕竟货要一点一点卖出去才能取得成绩。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，“元气森林2021年75亿元的销售目标定得有点不切实际，这是在2020年30亿元的基础上翻倍，完全违反了整个行业的发展规律。”

面对不断增多的同质化产品和遇冷的新消费市场，无论新旧品牌，占据大众消费市场份额最多的，一定是将品牌做足做久、博得良好口碑的企业。很多企业颓败的原因是，主业没站稳脚跟，副线太多，战线太长。

商业的目的是普惠，不是只让女王穿上丝袜，而是让每一个普通女生都穿上跟女王一样的丝袜。普普通通打工人喝不起元气森林，精英白领早已戳穿了元气森林的“谎言”，尴尬的价格带让元气森林难以持续获得死忠粉。

如今，元气森林不断增重的同时，也不断找寻新的增长点，但毋庸置疑的是，只有将视线回归至产品和消费者，才会在一众“塑形”企业中破土而出，拔得头筹。