脱发人群呈现出学历高、收入高、消费高的“新三高”特点，近7成防脱洗发水用户家庭月平均收入在1.5万元以上。
作者 | 鹤翔
出品 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance
11月7日，“超七成高收入人群有脱发困扰”话题冲上微博热搜前十，“秃”如其来的烦恼引得不少网友自嘲：十个光头九个富，收入和头发不可兼得。当日，该话题阅读量超5千万，脱发问题成为大众焦点。
就在不久前，网友们晒出的双11购物清单中也不乏“防脱”身影，“谁能想到电商大促买的最多的东西居然和头发有关：防脱洗发水、护发精油……”“愁‘脱发’比愁‘脱单’还令人绝望，双11怒买了好几种防脱玩意儿，未雨绸缪、防微杜渐说的不就是我吗？”从“秃头少女”“第一批‘95后’已经秃了”等热词涌入视线，到“脱单不脱发”成为双11新消费趋势，再到“超七成高收入人群有脱发困扰”引爆脱发话题，一个拯救头顶微瑕的“全民防脱时代”已经到来。知乎上，“发型对颜值有决定性影响吗？”成为浏览量超3600万、围观人数超7万热议话题。其中，一高赞回答这样写道：“发量决定发型，发型决定颜值；擒贼先擒王，变帅先变头！”另以“发量”为关键词在小红书上搜索发现，相关笔记高达178w+篇。“六人行，必有一人脱发”的大趋势下，脱发人群主要呈现出低龄化、扩大化特征。数据显示，近七成脱发人群不满30岁，且脱发人数由2016年的1.95亿人快速增长至2021年的2.67亿人，预计2026年将达到3.43亿人。不仅如此，这些脱发人群还呈现出了学历高、收入高、消费高的“新三高”特点，近7成防脱洗发水用户家庭月平均收入在1.5万元以上。图源 / Ipsos《2022防脱洗发水数据报告》颜值即生意，庞大的脱发群体以及不断溢出的需求，推动了养发、假发、植发市场的繁荣。「零售商业财经」观察发现，基于防脱与防晒、养发与养肤在“人货场”三要素上的趋同性，防脱“防晒化”的消费心智让这门小众生意逐渐变成千亿蓝海市场。“人”的维度，防脱与防晒产品均呈现出“年轻化”特征。30岁以下群体消费占比近五成，近三年消费者对防晒品类搜索量提升了7倍，而防脱发洗发水的市场规模年均增长率则超过 10%。脱发初期，不少人将防脱洗发水作为基础性自我防脱的首选项。这类产品胜在购买渠道多且综合性价比最高，而植发和戴假发通常是脱发人群最后的倔强。“货”的维度，防脱与防晒产品在科学性、安全性上不断提升。防晒是被科学研究证明有效的抗衰手段，而防脱产品则在一些情况下可以对脱发的治疗起到辅助作用。不少商家盲目宣传的“生发”概念已逐渐被洗牌出局，依靠专业研发与年轻化发展战略的国产新锐品牌，正在抓住新规出台后的行业发展红利。“场”的维度，“在家”防脱，“在外”防晒。随着“全年防晒”、“全民防脱”理念逐渐流行，日常洗护与日常通勤成为了防脱、防晒产品的主要使用场景。尤其对于追求“美貌溢价”的年轻人来说，茂密又富有光泽感的秀发能实打实地增加个人自信心与氛围感，即便“发量王者”遥不可及，不脱发、保持正常发量的底线也绝对不能丢。“我以为只有我一人深受脱发困扰，却发现身边的小伙伴也在买防脱产品、擦发际线粉”“我以为这款产品能增发、密发、减少掉发，结果它连防脱资质都没有”“我以为有专家认证的就是放心产品，结果发现只有国家药监局认证的才有效”……综合部分消费者在主流电商、社交及黑猫投诉平台上有关“防脱洗发水”的探讨与评价，防脱产品的“三宗罪”浮出水面：第一，“防脱”非“育发”。
市面上不少商家故意混淆防脱、育发概念，仅某电商平台中防脱和育发混用重叠率就高达48%（Ipsos《2022防脱洗发水数据报告》）。图源 / Ipsos《2022防脱洗发水数据报告》事实上，“防脱”非“育发”，防脱洗发水的真正作用是维持发根和头皮健康，而不是育发。自2021年施行的《化妆品监督管理条例》去除育发功效后，误导舆论，使消费者走弯路的“育发”概念将彻底退出历史舞台。第二，“防脱”非“生发”。
任何与头发相关的洗护品，只要是化妆品范畴，即使是特殊化妆品，禁止使用“生发”这样的医疗术语，无论是包装盒、广告，还是线下口头宣传。
「零售商业财经」走访上海某超市洗护专区时发现，没有任何一款洗护发产品标注“生发”字样。相反，以“生发洗发水”为关键词在某电商平台上进行搜索，却能发现许多商家仍以“生发”为噱头，诱导消费者购买。
其中，一款持有国妆特字证的生姜防脱发洗发水打出了极为吸睛的宣传标语——1次生发，当天止脱。然而，客服在解释“生发”问题时始终含糊将“生发”与“强韧防断发、去头屑、深层清洁、控油、防脱发”画等号，对于宣传功效也答非所问，并不断引导消费者“亲自体验、无效退款”。第三，无证经营，以专家、机构背书“替代”国家药监局证书。《2022防脱洗发水数据报告》显示，在资质认证方面，近90%的消费者关注防脱洗发水有无“国妆特字号”持证，超40%的消费者会主动查询产品的资质认证。消费者关注“资质认证”是件好事，可电商渠道防脱产品近三分之一没有资质认证，这一现状着实给消费者带来了甄选困难。“收到货后发现瓶身并未标注国妆特字号”“购买的商品导致脱发，商家存在检测报告造假行为”黑猫投诉平台上，有关防脱洗发水缺少资质认证的不在少数，部分电商始终保持睁一只眼闭一只眼、民不“诉”官不“罚”的态度。图源 / Ipsos《2022防脱洗发水数据报告》现阶段，不仅非药监局的其他认证、专家背书广泛存在，而且商品认证信息多在打擦边球。通过梳理国家药监局系统数据发现，市面上正在销售的防脱洗发水，起码5倍于国家批准的数量，产品缺少资质的严重程度可见一斑。监管趋严，化妆品防脱发市场就像被“逐渐收网的鱼塘”，新老品牌面临着物竞天择的生存考验，防脱行业也迎来新一轮洗牌。以往，妆特字号代表对产品安全性的认证，并非指国家药监局认同产品的“防脱发”功效。2021年5月1日正式实施的《化妆品功效宣称评价规范》成为是否要求进行人体功效评价的分水岭。让人体功效测试与防脱发“挂钩”，意味着以效果为导向的行业变革正在快速汰换那些罔顾科学性与安全性的无良商家。对于不同阶段取得特证的企业，国家开展三大阶段“大筛”以防止漏网之鱼。“可那些根本无法测出所谓防脱功效的潜在出局者，只能放弃新证想法，或是套证入场、或是一证多牌，就为在过渡期内捞一把快速离场。”行业人士透露，“这种情况下还得依靠渠道把关，提高防脱洗护产品准入门槛。”在新规的推行下，渠道的作用是建立“防火墙”，在“鉴品”层面避免消费者因买到虚假宣传、缺少资质、以次充好的劣质产品而在防脱问题上“破防”，不仅没能防脱，反而越防越秃。据消费调研数据，相较于熟龄者，年轻群体更青睐社交、内容类媒体平台获取防脱信息，在主流电商平台上搜索资质认证并下单购买防脱产品。具体来说，大众在选购防脱产品时主要关注功能功效、成分配方、防脱资质认证、使用感受或效果，以及适用发质这五个方面。横向对比京东、淘宝、天猫、拼多多等电商平台防脱产品属性及消费者评价发现，截至2022年6月10日，在“防脱资质认证”上，有两家电商渠道未获证产品分别高达65%、47%，而京东超市自营防脱产品100%获得国家药监局资质认证，在产品认证率、证号数上绝对领先。图源 / Ipsos《2022防脱洗发水数据报告》防脱重点在“防”，正如“怕上火，喝王老吉”所建立的产品心智，京东“品质电商”的特色让平台在上架防脱产品时建立起了更高门槛，在关乎美丽与健康的问题上，做到100%是平台信誉、能力与责任的展现。据笔者观察，面对更精细化、多元化的消费者需求，截至11月7日，京东超市共上新500+防脱发产品，以霸王、卡诗、施华蔻为代表的防脱老品牌销量不断增长，以AEP、BodyAid博滴为代表的新锐品牌争相上架京东自营，依靠合规渠道背书，以提升品牌美誉度、消费者忠诚度。合规渠道与合规产品的双向奔赴，使得京东超市以90%的好评率远超行业平均水平。不仅如此，平台还专门设置了脱发专区，辅以“专家推荐”问询的形式，让消费者科学护发。「零售商业财经」认为，对于新老防脱品牌来说，渠道生态决定了究竟是劣币驱逐良币，还是在“产品-渠道-消费者”三端形成良性循环。在这一点上，京东的做法值得借鉴：严格落实新规，以“高门槛”扩大防脱品牌矩阵，同时驱动行业向具备研发能力、产品质量强、高效完成功效宣称评价的头部厂商集中，让劣币“难驱”良币，助推行业健康有序发展。如今，保温杯里泡枸杞、日常洗护用防脱成了这届年轻人的生活哲学；养生学研究者、头发保卫战士也成了他们的自嘲标签。帮助消费者建立科学防脱的意识、拥有放心购买的品牌与渠道，才能共同拥有“增长”空间。