一个打着“中”字头旗号的企业，却越来越背离中式餐饮文化？
出品 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance10月27日晚间，“中国包子第一股”中饮巴比食品股份有限公司（以下简称“巴比食品”）披露2022年三季报，前三季度实现营业总收入11.01亿元，同比增长13.08%，净利润1.34亿元，同比下降40.72%，实现扣非净利润1.38亿元，同比增长36.30%。虽然营收增速远超行业预期，但净利下滑40%，意味着巴比食品三季度的表现并不理想。受懒人经济发展与宅家红利支撑，巴比食品有望在未来几年实现稳增长，不过长远来看，企业仍需围绕“中式”特色进一步提升商品力、丰富产品矩阵，在供应链端持续深耕。
那么巴比食品新鲜吗？笔者认为，从现制到预制，再到“伪现制”，巴比对于“新鲜”的思考与门店的发展阶段紧密相关。“巴比食品”的前身是一家开在上海繁华地段的“刘师傅大包”包子铺。彼时，创始人刘会平对他的店铺非常用心，每天早早起床准备包子馅儿，结束后会把桌子的边边角角打扫干净。因大胆的店铺选址，加之独特的口感，新鲜的食材，刘师傅大包一炮而红，并创造了街边包子铺的神话。2003年是一个重要的分水岭，这一年“刘师傅大包”正式更名为“巴比馒头”，刘会平开始尝试以加盟店的方式进行市场版图的扩张。在连锁化、规模化的发展目标下，企业定位也发生了变化：从现制的“刘师傅大包”转向了预制的“巴比馒头”。从最初的小包子店，到此后成长为全国拥有4000多家门店的上市企业，巴比食品在对标肯德基、麦当劳等西式快餐的过程中，受益于“包子标准化”；而从上市企业进阶为“长红”企业，却实实在在考验着巴比食品对中国传统美食的理解，能否借助成熟的物流供应链水平，让食品回归新与鲜。现阶段，恰如商品力是零售企业的核心竞争力，产品力同样是餐饮企业的护城河。在产品力的打造上，最重要的是顺应消费趋势，洞察消费者偏好。尤其在消费升级、各类新品牌层出不穷的今天，国人对食材“新鲜”的要求日益提高，即便家庭餐桌中，隔夜菜也难逃被扔掉的命运，特别是蔬菜类，一顿吃不完，第二顿绝对倒掉。相比微波炉加热料理包，即使是点外卖，消费者也都追求新鲜。年轻消费群体对于早餐的选择不再仅仅考虑充饥的基本需求，还会考虑是否好吃健康有营养、新鲜新颖又有范。于是我们看到，除早餐门店外，越来越多的餐饮品牌瞄准“鲜/现”字商机，现蒸、现煮、现炒、现炸、现捞、现卤……不少线下门店强调“现制”以抢占消费者心智。在巴比食品官网的介绍中，笔者也发现了“现制”字眼，如品牌主打的现制现售模式、成品+现制现售模式。只不过，细究之下就会发现产品的核心——馅料仍是“预制”，由工厂全程冷链配送至门店。再者，相比于现制现售，巴比食品也更鼓励加盟商选择“成品模式”，因为成品配送至门店后，只需解冻醒发便可直接蒸制，更加节省人力成本。从馅料预制、成品配送的动作中，我们似乎看到了巴比门店“伪现制”的内核。“因为早班的原因常常光顾楼下的巴比馒头，可越是去得早越是感觉买到了昨天剩下的包子，口感很差更谈不上新鲜了，这样情况出现了多次。”家住在上海松江区的吴先生表示。一方面，消费者追求门店用餐的内核需求是既便捷省时，又新鲜好吃。“如果说不能满足新鲜好吃，那与自己在家复热预制食品又有何差别，而且预制食品在价格上也相对有优势。”吴先生补充道。另一方面，食品新鲜美味是建立在食品安全基础上的加分项，然而，巴比食品仍存在触碰食安红线的负面事件。黑猫投诉平台上，有关“巴比馒头包子不新鲜、有异物、食品过期”等投诉不少。而食品安全问题，真正伤害的是那些始终信赖品牌的忠实消费群体。表面上，巴比食品做的是连锁餐饮服务，但实际上真正驱动其业务发展的三驾马车是：卖馅、卖店、卖半成品（预制菜），而这一切是建立在流程化生产、标准化供给的产品制造基础上的。
卖馅不难理解，且馅料中央厨房出品早已是行业公开的秘密。即便是前不久获得近千万元天使轮融资“包馔夜包子”也在公开资料中表明其馅料“经中央厨房熬炒出油以及快速冷冻处理后，以全程零下18度冷链形式将馅料配送到门店”。无独有偶，袁记云饺所使用的食材配料也均由所属生产工厂按照统一标准、统一配方进行生产及冷链配送。标准化是新消费品牌稳定输出的固定打法，但对于已经有近20年发展历史的巴比食品来说，是否应该重新审视“卖馅”这件事，试问如今的巴比馒头真的比当年的“刘师傅大包”新鲜吗？此外，一个残酷的现实是，产能问题所带来的“木桶效应”始终影响着巴比的稳定发展。2020年左右，在华东地区加盟店经历快速扩张后，巴比食品生产中心已出现产能不足。彼时由于销售区域对生产基地有极大依赖，受制于运输半径问题，销售覆盖范围一直不能在全国范围铺开，也让公司的扩张受到制约。2021年年报显示，上海、广州及天津三地的中央工厂中，只有上海工厂的产能处于比较理想的状态，后两地的平均产能利用率不足三成。而生产基地有限的产能又制约了加盟店网络的进一步扩张。今年10月，巴比食品南京智能制造中心封顶，据称可带来近2亿个包子以及1000多万袋面点预包装产品的产能。另外，在上海投资近6亿的松江智能制造基地也预计在2023年年底投产。扩大产能、稳定产能是巴比食品能卖出更多店的前提条件，但充裕的产能需要市场渠道的有力开拓才能消化得掉，否则就是资源的极大浪费。巴比食品此前已有相应动作，通过投资收购“好礼客”及“早宜点”品牌，从而快速进行产能释放，带来规模及营收增长。截至2020年末，巴比食品有加盟门店3089家，直营门店17家，加盟门店占比达99%。到了2021年末，在巴比食品3461家店铺中，只有19家为直营店，仅较2020年增加两家。从公司披露的经营数据来看，2022年直营店铺数量的增长也十分有限。2021年上半年财报显示，其加盟店贡献了82.6%的营收。可见，巴比食品是一家严重依赖加盟商的餐饮企业。问题是，巴比食品赚了加盟商的钱（一家门店前期投资费用约为12-15万），而加盟商真的能赚钱吗？首先，加盟店不到26%的毛利率与直营店高达62%的毛利率形成巨大反差。其次，由于客单价太低、早餐消费场景等因素的制约，巴比食品门店营收的天花板非常明显。根据截至三季末现有门店数量，即4359家的门店实现3个季度11.01亿的营收，按全年换算平均每家门店每年带来的营收到33.67万元，净利4.2万元，相比同样是规模连锁巨头的食品饮料行业蜜雪冰城和绝味鸭脖来说，巴比食品的单店盈利能力明显偏弱。在这样的情况下，门店更适合夫妻档经营，因为如果要雇人，那么加上人工成本，一年下来利润将所剩无几。然而，面对巨大的市场机会，夫妻小店模式终究不是主流。再者，巴比食品以轻资产运营、利润率相对稳健的优势快速拓展门店，也会面临产品管控困难、部分收益让渡给渠道经营商的问题。从产业链角度看，巴比食品是一家速冻食品企业，因此向渠道卖半成品（预制菜）、团体供餐成为其第三条增长曲线。团餐销售增长使得巴比在加盟销售方面实现的营收占比从九成降至七成左右，但无法忽略的问题是，团餐销售的毛利率比加盟店更低。
刘师傅大包、巴比馒头、巴比面点、巴比，在门头标识变迁中，巴比食品通过标准化、品牌化、连锁化将2块钱的小包子做成几个亿的大生意，其品牌定位也由“包子馒头卖到第一”升级为“中式面点第一品牌”。刘会平的目标是“将中国包子卖遍世界”，在巴比食品最新的战略布局中，他提到，要强化线上渠道、开发网红新品。他认为这是品牌迎合Z世代数字化消费趋势，避免被时代淘汰的关键。中华文化看美食，美食文化看包子。包点品类作为国民食物，拥有上千亿的市场规模，可是却大而不强。一个最直观的行业现状是，选择成品模式的加盟商，即使不懂面点技能，也能实现正常经营。显然，完善的供应链及标准化促使包点零售化，但也在无形间扼杀了包点从业者们部分或者全部的包点技能与创新思维。尤其在本身内卷严重的当下，包点行业还遭遇零售大佬跨界抢食。如今摆在巴比食品面前的是，在提供标准化的包点产品之外，如何让自己的门店具有差异化优势，如何穿越产品周期和团队周期？笔者认为，中饮巴比食品股份有限公司，一个“中”字打头的企业，在持续加固早餐市场护城河的同时，能否围绕“中式”早餐特色做价值点挖掘，从看齐洋品牌（肯德基麦当劳）到超越洋品牌？能做的还有很多。此前东方甄选直播间内“专家称预制菜如同猪狗食”话题引发热议，预制菜以“便捷”之名剥夺了消费者吃新鲜食品、吃健康食品的权利。在消费者的认知中，手工是对餐饮最常规的态度，预制菜只是特殊情况下的备选方案。回看“中华老字号”狗不理包子，其“传统手工制作技艺”曾被列入第三批国家级非物质文化遗产名录；鼎泰丰价高却颇受消费者青睐，在于经营者对于包点产品工艺的精湛和执着。消费者对手工现包始终保持热情，但这门技艺、这种态度却变得稀缺起来。在市场一片标准速冻产品的情形下，手工和新鲜感就是包子铺的灵魂所在，坚守新鲜的底线、好食材的本质、手工现包的优势，自然能提高包点餐饮门店在市场的竞争力。 另一个值得关注的问题是企业管理，与众多食品上市公司类似，从股份结构上来看，巴比食品是一家传统家族式企业。
综合2021年报与企查查相关信息，担任巴比食品董事长、总经理的刘会平及其配偶丁仕梅为公司第一、二大股东，合计直接持有公司股份总数的48.47%。同时，刘会平作为有限合伙人通过天津会平、天津巴比、天津中饮间接持有公司13.95%的股份，夫妇二人合计持有公司股份为62.42%。
此外，丁仕霞（占股2.79%）和丁仕梅系姐妹关系。行业人士认为，家族企业在经营权方面有绝对话语权，但企业能否拥有持久的生命力，在于引入外部团队或资金，分权分利以增强团队活力。总的来说，巴比食品想要俘获年轻人的心，想要实现“打造中华包点中国著名品牌”的战略目标，除了在产品、供应链以及渠道上精耕细作外，还需给品牌多注入些文化内核与创新力量。