吃出来的万亿休闲零食赛道，谁许你一碗螺蛳粉自由？

行业样本解析：臭宝和零食很忙共创行业新增长。

作者 | 刘羽 博雅  编辑 | 鹤翔

出品 | 零售商业财经  ID：Retail-Finance

近年来，随着居民人均可支配收入的持续递增以及新兴消费业态的迅猛发展，休闲零食市场规模、覆盖的消费群体及消费频率呈现出上升态势。

数据显示，中国休闲零食市场每年的复合增长率维持在11%以上；2021年中国消费者购买休闲食品每月消费频次在5次及以上的比重高达55.2％，相当于不到一周的时间就会有一次休闲食品的消费。

休闲零食成功“上位”日常必需品、不断霸屏消费榜单的背后，除了从美味到精神需求All in的产品内涵升级外，还在于越来越多的休食品牌借助电商零售、即时零售以及零食集合店等新零售渠道在业务模式上实现了多元组合，满足消费者随想随买的“即食（时）性”需求，拥有多场景“零食自由”。

近期，臭宝螺蛳粉入驻了零食很忙全国线下门店的消息引发了行业关注。「零售商业财经」注意到，不少网友在微博平台转发#零食很忙&臭宝一起撒野#互动话题，截至11月18日，该话题浏览量已达数千万。

作为包揽抖音爆款榜前两名，臭宝螺蛳粉为何进一步深化线下渠道布局、入驻零食很忙这类零食集合店？速食新锐与新兴渠道间的价值协同点在哪里，零食很忙又如何在产业链上建立自身的竞争壁垒？品牌与渠道联动能够给行业带来了哪些创新价值？这些都值得我们进一步研究和思考。

零食消费回归“即食（时）性”

在理性消费成为群体主导性观念的背景下，“货比三家”的选购行为已适配于全渠道，这一变化加速了集合店的诞生。KKV、调色师、话梅等知名连锁品牌以海量SKU、上新速度快、物美价优等特点快速抢占消费者心智，而零食集合店的打法也如出一辙。

零食集合店的头部玩家——零食很忙，便是休闲零食赛道业态创新的黑马之一。

消费高频、覆盖人群广但集中度低的行业特征，决定了零食集合店相较于单一品牌专卖店，更容易在市场占有、心智占领上拥有不俗表现，但能在短短5年间形成1800家门店规模，于一众零售集合店中脱颖而出，零食很忙的发展内核绝非“品牌集合”所能囊括。

零食很忙 图源 / 网络

因此，思考零食很忙的出圈逻辑，不妨先将着眼点放在以“人”为主导的选品环节上。

以人为本，是选品的基本原则，但真正做到人货匹配、无限接近消费者内心需求的零售企业少之又少。

传统零售渠道渐失人心，多半是无法精准把握消费偏好及消费心理所致，电商平台虽然弥补了传统零售“多和省”的短板，但远场电商的属性很难给消费者提供“上一秒在订单里、下一秒在嘴里”的即食体验。

于是我们看到，满足“所想即所得”需求的即时零售业务开始急速攀升。

零食很忙这类新兴零售渠道自带“即时性”属性，尤其作为社区商业版图中的布局重点，能以相对更近的物理距离满足居民对休闲零食“即食性”的天然需求。

当然，也面临着挑战：如何持续给消费者带来“多快好省”的购物体验？

零食很忙的打法是，先以极致品价比占领消费心智高地，再以坚持最大公约数的消费需求为基本盘，使门店产品呈现价格优、品类全、品质佳的特点。

小红书、微博等社交平台上，不少网友晒出了零食很忙“无限回购”清单。据了解，零食很忙现有品类远超良品铺子，具体涵盖炒货、坚果、蜜饯、肉脯、糖果、糕点、酸奶饮料等十大品类，单店SKU超1600个。

不断圈粉的零食很忙羡煞三只松鼠等一众自建渠道的零食巨头，也成功吸引了红杉中国、高榕资本、启承资本的青睐。

「零售商业财经」认为，如果说对消费需求的深刻洞察是零食很忙选品的出发点，那么对采购角色的主动变革，才是构筑强势渠道力，贴合零食消费“即食（时）性”的关键。

此前盒马以“首席商品官”替代“采购经理”的举措，让商品采购人员的角色属性发生了“质”的改变。零食很忙同样得益于此，与其被动等待品牌找上门，不如主动化身零食买手、星探，在全世界、全渠道物色好货。

零食很忙 图源 / 小红书

“在零食很忙门店，有百吃不厌的盐焗鸡腿，也有追剧必备的炭烧腰果……关键价格比超市便宜，各类零食饮料也应有尽有，妥妥的零食采购天堂。”一位家住在长沙雨花区、自称“零食重度爱好者”的00后西西告诉「零售商业财经」。

小红书等社交平台上也有不少消费者分享零食很忙购物笔记，“挖到宝了！上次逛零食很忙随手买的螺蛳粉好吃到哭，料爆多！”

整体来看，以零食很忙为代表的新兴零售渠道，既不同于传统零售渠道，也不同于以“游逛”为切入点努力转型的传统货架电商，它真正俘获人心的秘诀在于回归零售的本质，让消费者收获随想随买的乐趣与便捷，以及闭着眼睛买、样样都放心、件件都实惠的购物爽感。

品类黑马“借道”出征

零售效率的提高重新定义了产品、营销和渠道价值。

总览消费市场，年轻人对休闲零食即时消费的习惯已经养成，零食购买渠道也日趋多元化。这样的背景下，一切触达消费者的通道都是渠道，这个通道越短、越近，与消费者成交的机会也就越大。

聚焦“社交美食”螺蛳粉，据柳州市商务局数据显示，2021年，柳州袋装螺蛳粉销售收入达151.97亿元，配套及衍生产业销售收入达142.83亿元；柳州螺蛳粉年寄递量首次突破1亿件，成为广西首个年寄递量过亿件的单类产品。

螺蛳粉 图源 / 网络

作为细分市场小有名气的一员，螺蛳粉产业率先找到了相对空白的市场脱颖而出，并初步形成了比较稳定的市场格局，甚至动摇了方便速食大佬们长期打下来的王国。

那么对于螺蛳粉品牌而言，在延展销售渠道、拓新消费场景方面，与新老渠道的关系究竟是什么？博弈还是共赢？

着眼于时下火热出圈的露营潮，臭宝螺蛳粉与零食很忙共同发起了露营主题活动，站在行业视角，这是品类黑马与新兴渠道围绕“露营+”场景展开的一次价值联动范式。

零食很忙&臭宝话题互动 图源 / 微博

臭宝和零食很忙联同一只酸奶牛、锅圈食汇等数家“会玩”的品牌在线上吸引到众多网友参与话题互动活动，一网友直言：“YYDS！我超爱的臭宝螺蛳粉梦幻联动宝藏线下零食店——零食很忙，家楼下就能Get到。”

事实上，联动零食很忙这类集合店只是臭宝多元化渠道布局中的冰山一角。「零售商业财经」了解到，除天猫、京东、抖音、拼多多、天猫超市5大自营平台外，臭宝还入驻了山姆、盒马、物美、华润万家、大润发等600余家主流KA及地方性连锁系统。

以臭宝螺蛳粉为代表的品类黑马，“借道”出征的动作更快也更精准，归根结底，它们有着过硬的产品实力，以及更灵活的战略布局。

从地域性美食到“网红”大产业，臭宝从成立伊始就定位于“爆有料的螺蛳粉”，对螺蛳粉产品品质、嗦粉体验的极致追求，让“巴掌大”的腐竹极富新意与出圈点。

用心打造“商品力”、持续为消费者创造快乐的能力，不仅让臭宝摘得抖音螺蛳粉爆款榜首桂冠，也频获行业权威大奖。

图 / 臭宝获国际美味奖章、登顶抖音螺蛳粉爆款榜

一方面，进化为“精神食粮”的臭宝“借道”零食很忙，通过“场”的氛围营造以及店员们真诚、用心的接待给消费者带来了精神愉悦的“增值”服务，这是新锐品牌触达更多消费群体，满足不同消费者购物习惯的先手棋。

另一方面，新零售渠道渴望好商品，因为好的商品是门店引流利器，如果没有好商品这个“1”，30分钟送达、电子支付、数字化营销等任何可视作“0”的要素都无存在的价值。

“好商品自己会说话”，臭宝对于零食很忙来说，就是这个不可或缺的“1”。

除了增强零食很忙品类丰富性，满足消费者对于螺蛳粉正餐化、即食（时）性需求外，臭宝作为“方便速食爆款”早已深入目标消费者心智，将品类黑马和品类杀手锁定，还能帮助零食很忙加深“不贵好吃真量贩，人民的零食品牌”的渠道定位。

1+1＞2的“零供”新生态

零售竞争的本质是“商品竞争”，近年来线下零售呈现出“冰火两重天”态势：

那些固守传统零供关系（既要前台毛利、又要后台毛利，还要渠道费用，将优秀品牌商品拒之门外，让愿意缴纳苛捐杂税的商品在货架上无人问津）的零售渠道相继进入关店潮；而那些愿意在商品力上下功夫、让零供关系从博弈走向共赢的新兴渠道（连锁品牌），却拥有着让消费者重回线下渠道的实力与魅力。

渠道作为链接消费者与品牌的桥梁，存在的意义在于价值传递。臭宝螺蛳粉与零食很忙的联动案例，让我们看到了明星品牌与明星渠道双向奔赴后所构建的“零供”新生态。

第一，品牌更愿意选择与自身价值、目标群体消费观相契合的新渠道。

据尼尔森IQ发布《把脉中国零售的律动》报告显示，虽然当前实体零售行业承压较大，但在中国快消品零售渠道结构中，线下实体零售仍占60%，展现了强劲的韧性。

从线上火起来的螺蛳粉，线下布局的重要性不言而喻。现阶段，许多商超等渠道都能看到各类螺蛳粉的身影，借助线上线下一体化战略布局，品牌能与消费者建立更多营销触点，实现市占率、销售额双增。

图源 / 尼尔森IQ《把脉中国零售的律动》报告

凭借独特的香味和口感，乘着短视频、直播以及宅经济的东风，臭宝螺蛳粉圈粉无数，也一路从线上火到线下。在螺蛳粉“正餐化”与餐饮“零售化”的碰撞下，臭宝与零食很忙找到了挖掘新客、留住老客的捷径，也为偏爱快乐嗦粉、好吃不贵的年轻消费群体带来了一次全新体验。

第二，在产品打造上以爆款为主线，品牌与渠道共建“波士顿矩阵”产品群。

作为网友眼中的宝藏零食集合店，零食很忙聚集了不少刚需爆款，臭宝作为“明星产品”，相对市场占有率高同时增长率高，在扩大覆盖之后，市场占有率提高，消费者形成购买习惯，销售就滚滚而来。

图 / 波士顿矩阵

从“明星产品”变成渠道“现金牛”，臭宝在与渠道共建产品矩阵的同时，能够依托新人群和新渠道变身长红品牌，加强品牌全渠道运营能力。

第三，新渠道善于帮助品牌打造清晰形象的焦点舞台，而品牌找准核心交流场域、与消费者建立亲密连接则是流量转化为销量的不二法门。

零食很忙作为新兴零食贩卖渠道，对“零食集合”场域的构建吸引了与之相匹配的产品与人群。

一声“臭宝”从线上喊到线下，臭宝找准目标人群的交流场域，是精准触达潜在消费人群、扩大品牌声量的必由之路，借力渠道传播品牌特色内容，也能迅速建立起品牌与用户之间的情感连接。

整体来看，速食新锐与新兴零售渠道的双向奔赴形成了“新零供”的良性循环，渠道搭台，产品唱戏，以1+1＞2的效果实现了战略共赢。