作者 | 鹤翔
出品 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance
「零售商业财经」获悉，盒马X会员店上海东虹桥店将于明日（24日）正式开业。截至目前，盒马X会员店已在上海、北京、苏州、南京等地开出7家门店，东虹桥店作为全国第8家门店，也是上海第5家、长宁区首家盒马X会员店。
盒马X会员店总经理孙硕告诉「零售商业财经」，东虹桥店的差异性体现在商品力、场景力的升级与迭代。商品侧，东虹桥店SKU数量达1100个。“有大量的针对中国消费者的食材，像熟食当中有整块的白切羊肉，会有各种生醉、熟醉的蟹、虾的产品。”孙硕表示，“盒马X会员店更懂中国人的胃，门店更多是基于中国消费者的生活习惯所去设计的。”
场景打造方面，东虹桥店布局了任天堂+PICO 4 电竞对战区，给会员提供新的社交方式；还开辟了亲子玩乐区，让更多家长可以专心陪孩子。除了生鲜、烘焙、食品区域外，该店还提供有跨境GO、盒睛睛、盒补补、运动养老、家居、洗护、睡眠中心、美容护肤、孕婴童、X鲜花坊、宠物服务等。值得一提的是，盒马跨境GO首次落地长宁，通过跨境电商保税网购模式，最快30分钟可将商品送达消费者指定地址。跨境GO是新零售跟跨境业务的新融合，也是盒马以整合全球供应链资源为导向、“向外走”的关键一步。自2020年10月1日盒马首家仓储式会员店“盒马X会员店”在上海浦东森兰商都中心开业以来，短短两年时间，盒马X会员店在全国积累了近300万付费用户，成为备受中国消费者青睐的会员店。近年来，多个零售巨头“爆发式”布局会员店以挽救传统卖场颓势，麦德龙16个月开出22家会员店，并扬言要将所有麦德龙门店改为会员店；永辉、家乐福也在去年入局，前者门店数超100家，后者仅有4家，但喊出了“三年百店”目标。与此同时，山姆也在加速布局，全国门店数达39家；高鑫零售（大润发）前不久宣布旗下高端付费会员制商店“M会员商店”扬州首店将于明年4月正式开业；再加上fudi会员店等新秀品牌，以及北京华联、北国超市、人人乐、家家悦等均有试水动作。而要做“中国人自己的会员店”的盒马，至今年年底X会员店数量将接近10家。作为盒马“向上走”战略布局中的一环，盒马X会员店是盒马以商品品质升级为导向、形成差异化竞争实力的重要业态。因此，会员店在商品力、场景力的打造上始终围绕“更懂中国人”、“更懂生活”展开。“盒马的传统优势项目就是做海鲜。盒马鲜生店存在生熟联动、食材可做加工，但这点在此前的X会员店并没有打通。”孙硕表示，“东虹桥店从生蚝开始，提供简易加工，做一些新的尝试。”「零售商业财经」在现场看到，一条重140斤、有“刺身之王”美誉的蓝鳍金枪鱼尤为吸睛。据悉，蓝鳍金枪鱼属于全球巡游鱼种，味美稀有且捕捞成本极高，它们从日本长崎空运到上海，每周末由专业的师傅主刀表演开鱼秀，还可以现场试吃。餐饮部分，除了传统的烤鸡、牛肉这些红肉、白肉的传统商品之外，盒马X会员店还布局了带鱼、黄鱼等国人爱吃的熟食产品。
可以说，盒马在基地、源头沉淀的本土化特色，正是与国外巨头会员店品牌做差异化竞争的底气。
对于上海市民而言，生活的仪式感必不可少。
与亲友烛光晚餐，一瓶乔治杜博夫村庄级“博若莱之王”新酒可以助兴；想送朋友份新年礼，英国WHITTARD日历可可粉礼盒绝对是用心之选；周末聚会，餐桌上多加一只5斤整只现烤小乳猪，满满的口福；世界杯狂欢之时，身高1米的卡乐比马铃薯派大礼包、财源广进休闲爆竹桶，氛围感当即拉满……孙硕表示，生活的仪式感、限量的尊贵感、超大的满足感，会员们都能在盒马X会员店里找到。场景设计方面，东虹桥店率先接入了电竞专区，这是基于消费者画像、电竞行业及市场分析后的有益尝试。孙硕解释称：“整个电竞行业从不成熟、不规范到越来越成熟，市场容量与空间越来越大，随着电竞正式成为奥运会项目之一，我们看到电竞赛道存在巨大机会，所以选择在东虹桥店开始进行电竞项目的设计研发。”“盒马跨境购”是该店的亮点之一，是新零售跟跨境业务的新融合，也是盒马以整合全球供应链资源为导向、“向外走”的关键一步。据了解，跨境购实现了“全球买”、“全球运”和“全球卖”的打通，让世界范围内新上市的商品能在盒马的跨境购板块同步上市，同时支持最快30分钟将商品送达消费者指定地址。
图 / 盒马X会员店东虹桥店盒马跨境购
除了雅诗兰黛第八代小棕瓶在盒马X会员店首发外，「零售商业财经」观察发现，不仅SK II神仙水套装低于市面上最低价格200元左右，纪梵希四宫格散粉、CPB长管隔离等明星化妆品在盒马跨境免税模式下，也能实现超高性价比。不论经济状况好坏，消费者一直不变的追求就是“物美价廉”，这个看似矛盾的诉求，在盒马X会员店能很好地实现。盒马X会员店的供应链依托于整个盒马大供应链中台，在短供应链、本土供应链的打通上以及消费者洞察、新品研发上，盒马相对有优势。
盒马方面透露，明年将以进口、非食品线、自有品牌为三大发力点，推动供应链优化升级。“我们到全球走了一圈之后，发现全世界最好的供应链，最好的基地价格远远比中国好。”在2022盒马新零供大会上，侯毅曾坦言，中国没有一家零售企业真正走向全球去采购，面对供应商渠道变革，盒马必须第一时间求变，用全球最好的供应链资源来做市场。
今年上半年，盒马全球供应链得到了高度整合，进口直采商品比去年同期增长了2.4倍，未来也将进一步加快进口食品、进口商品的布局。围绕“吃”这一场景而打造的X会员店，盒马希望通过“吃”这个高频复购的消费行为带动“用”，也就是非食品在“用”、“行”等方面的需求，孙硕表示，“我们需要在这方面的供应链做重塑。”我们都知道，自有商品的毛利率更高，很多零售企业持续增加自有商品的比例，其目的是为了提高毛利率，以获得更多的利润空间。然而，盒马打造自有品牌的主要目标是以低价策略提供高质量商品，还是为了给消费者谋福利。最新数据显示，盒马X会员店囊括生鲜、标品、3R（即烹、即食、即热）自有品牌商品占比已经从25%提升到了40%。孙硕坦言：“我们希望能够再用一年的时间，在门店做到一半以上都是盒马X会员店独家的自有品牌。”在商品研发上，盒马始终保持着平均30-45天上新速度，以及97%的自有品牌开发成功率，这也是盒马能够抓住潮流、引领潮流，区别于其他零售商，甚至比肩costco、山姆等国际零售巨头的杀手锏。当然，盒马在商品创新、业态创新、供应链路创新上的闪光点，背后离不开物流基础建设能力、商品中台建设能力，以及组织规划能力的稳步提升。截至目前，盒马已在全国构建5大枢纽中心、8个供应链运营中心、百余个产地仓、销地仓，仓储面积超过100万平方米、110条干线线路，形成了一套高效的仓网服务体系。同时，盒马以共享仓、盒鲜配、盒专线三大服务为抓手，推进全面履约T+1，出发点在于加快库存周转、减少损耗，提高整个供应链响应能力和服务效率；落脚点是通过快速响应匹配市场需求，形成一套高效的仓网服务体系。诚如《吴越春秋·阖闾内传》所言：“夫筑城郭，立仓库，因地制宜，岂有天气之数以威邻国者乎？”会员店的探索，因地制宜、本土化成为国内零售企业能抓住的最大机会。在中国，Costco、山姆仍是“混血儿”。近年来，这两大巨头的“中国化”尝试步履不停，在上海这片肥沃的创新零售新业态试验田中，作为会员店的先行者，其先进经验值得新进者学习，其“水土不服”也需直面。瞬息万变的商业世界里，仓储会员店本质还是商品供应链的较量。老牌会员玩家沉淀数十年的市场经验、不断更新的商品体系是具有历史厚重感的。目前，沪生沪长的盒马选择稳中求进，而第二梯队玩家无论照搬Costco模式、还是复制盒马X会员店都意义不大，毕竟拿来主义、像素级复刻已不适合我国会员店的发展进程了。在中国，最懂中国人、最懂中国会员店的还是我们自己，而直系民生的零售业离不开对国人消费习惯、消费心理、城市发展、地域特色等方面最细微的洞察，消费升级一定是建立在“中国特色”的零售趋势上的。
只有走出自己的经营特色之路，才能在竞争中求得生存与发展。在零售行业大变革大发展之际，仓储会员店如何做到本土化、全球化与差异化协同发展，根据自身定位和企业实际情况，做到与国际零售业比肩，需要在商品品质、服务质量、会员运营上多下功夫。「零售商业财经」认为，会员店在中国必然有四场战役，第一战是入场战，第二战是品类战，第三战是效率战，第四战是（本土化）商品力战。做好仓储会员店并非易事，在社交红利、消费者导向下，能否持续为会员们提供高附加值服务，会员的价值如何放大，还需要玩家们静心思考。