消费者有“便宜但不好喝”的顾虑，加盟商有“8个月回本还是3个月闭店”的疑问。作者：麦芷晴 编辑：吕鑫燚
出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance
“便宜是的，但不好喝”“设备费8万实在过高了！茶饮那些设备，2万足够了！”“如果想开，可以先去甜啦啦打工一个月你就知道真实情况，不要相信所谓的公司，一定要看好钱袋子”……
图源：小红书、黑猫投诉平台等
来自消费者和加盟商的吐槽，让这家有着“蜜雪冰城平替”噱头的安徽茶饮品牌“甜啦啦”，陷入了“只关注消费者和加盟商”（官方论调）的悖论中。
在业内人士看来，甜啦啦还存在一些硬伤，比如：品牌知名度不够强、供应链体系薄弱等。
为此，甜啦啦开始到处找补，最直接的方式是借助圈层的影响力，聚焦动漫文化与外卖平台的联名活动，如携手环球影业热门IP《驯龙高手》联名，发布杯套、纹身贴、打包袋等联名周边，并首次推出定制饮品；通过武林快闪、《长月烬明》公益联动、龙湖音乐节等活动，频繁在大众面前“刷”存在感、放大品牌声量。
图源：网络
“重品牌”已成为甜啦啦2024年“冲击万店”的头等大事。
7年前，甜啦啦以“极致低价”出圈，在产品价格带上直逼“性价比之王”蜜雪冰城，然而在品牌力的打造上却后劲不足，还被冠上了其创始人讨厌的“平替”帽子。为了被更多消费者和加盟商“看见”，甜啦啦企图以联名营销等方式增加品牌声量。
然而，品牌力比拼的是“极致质价比”，而非一味地低价，归根到底靠的是对消费者的洞察、产品创新研发实力与供应链体系的构建，以此来吸引消费者的“有口皆碑”。
甜啦啦当下的重金营销带来的只会是成本负荷的加重，不仅与其引以为傲的“低价策略”背道而驰，还会被视作消费者、加盟商的“短期”收割机。
有着“雪王2.0”标签的甜啦啦，在品质和价格上，甜啦啦确实能和蜜雪冰城“掰手腕”，蜜雪冰城的双拼奶茶、芋圆奶茶售价9元；甜啦啦的全套奶茶售价9元，红豆奶茶、黑糖珍珠奶茶售价8元。以抖音为例，截至7月31日18时，甜啦啦系列账号的最高粉丝量仅达到58.2万，而蜜雪冰城为368.1万、古茗为584.4万，茶百道为964.0万。以更符合甜啦啦和蜜雪冰城下沉市场调性的快手上，甜啦啦也只有60.4万粉，而蜜雪冰城为891.8万，甜啦啦不过是个“零头”。由于声量较弱导致消费者对品牌感知度较低，不少消费者在社交媒体上表示，很少在网络上看见甜啦啦的品牌信息，甚至以为是杂牌或不知名品牌。品牌声量不强，直接影响了甜啦啦的业绩增长潜力。2023年，拥有约7000家门店的甜啦啦全年累计销售额为20亿元，然而，早在2019年，蜜雪冰城便已在同等规模的门店数量下，成功跨越25亿元的营收门槛。 事实上，甜啦啦品牌力的薄弱与其商业模式息息相关，为了实现最直观的“价廉”或者说“硬折扣”的逻辑，甜啦啦不可能、也没法将大把资金投入到品牌营销宣传环节。“2015年左右，一杯奶茶卖五六块很多人买，我如果卖二三十块，没人买，门店也开不起来。”在甜啦啦创始人王伟看来，由于起步于安徽蚌埠，消费能力相对有限，因此精准的价格定位才是头等大事，相比之下一块招牌显得没那么重要。为了保持低价调性，从产品研发到门店运营的各个环节，甜啦啦都不得不“抠”。产品矩阵的设计上，甜啦啦采取“跟随策略”，以复刻市场热门茶饮爆品的思路，降低新品研发的风险，同时压低自身毛利，以价换量。数据显示，甜啦啦全线产品平均毛利率在52％左右，远低于其他品牌65％的毛利。以甜啦啦“清风茉白”产品为例，其口感和霸王茶姬的“伯牙绝弦”（拳头产品）相差无几，是在伯牙绝弦经过市场验证后才登陆市场，但清风茉白500ml售价9元；伯牙绝弦700ml售价17元。王伟曾说道，清风茉白成本是四块多，毛利润不到50%，伯牙绝弦多了200ml，成本变成五块多，假设多增加了五毛钱的茶叶，成本就变成六块多了，但是他们卖的毛利润就达到了60%-70%。 基于模仿+低价，甜啦啦抓住了下沉市场“以低价尝爆品”的消费心理。想喝喜茶20元的多肉杨梅，甜啦啦有6元的同款产品；想喝29元的茉酸奶，甜啦啦有12元的牛油果饮品……以低价突围，甜啦啦打造了不少爆品，以2021年上线的“一桶水果茶”为例，上市首日便热销40万杯，15个月内售出1.2亿桶，直接带动品牌出圈，在抖音引发6亿次话题讨论，小红书上相关笔记超万篇。但这条逻辑并不具备“可复制性”，“一桶水果茶”虽能引流，但甜啦啦其他产品并没有承接住流量，核心销售仍仰仗于模仿来的爆品。以甜啦啦（长春远大购物中心店）为例，清风茉白月销200+；一桶水果茶月销200+；超红车厘子月销36；香椰马蹄爆爆珠月销18。大部分非模仿产品月销都在两位数甚至个位数徘徊。 由于将所有力气都用在“去成本”，甜啦啦只能暂缓对品牌力的塑造，一个最直观的表现是：许多产品的推荐账号竟然是加盟商自己在运营。笔者搜索后发现，有一个名为“摆烂人小波”的甜啦啦加盟商账号，自2023年6月起就围绕门店创作内容，截至7月31日粉丝量为58.4万，接近官号，其视频点赞量在万的级别，与之相比，官号的视频点赞量基本在三位数。
久而久之，不重视品牌宣传的甜啦啦在模仿其他品牌的过程中，自然而然被消费者贴上“杂牌”“平替”的标签。“如果蜜雪冰城做出这款产品，可能网友就会说超越了。但甜啦啦品牌的知名度不够，可能就叫平替。”王伟在采访中说道。虽然这些标签不影响早期甜啦啦在下沉市场的热度，可现下情况已经发生改变，众多茶饮品牌都盯上了下沉市场这块“香饽饽”。茶饮品牌招股书数据显示，古茗已有38％的门店位于远离城市中心的乡镇；沪上阿姨也计划扩展品牌业务至更多三线及以下的城市。而受限于品牌定位和目标销售群体，甜啦啦未来的主战场还是会在下沉市场。创始人王伟也曾表示，甜啦啦未来不会涨价，暂时也不会大举进军租金高的一二线城市。下沉市场格局生变，甜啦啦要想继续做下沉市场的“霸主”，就必须挣脱“非主流”或“杂牌”的消费者印象，更关键的是，与其追求一味的低价，不如做到真正的极致质价比，这才能引发消费者口口相传，而不是换来一句“便宜是的，但不好喝”的不痛不痒。在缺乏品牌势能的情况下，依靠成本控制，甜啦啦仅用九年时间就拓展至7500家门店，可谓是茶饮界的一匹黑马。选择“极致低价”路线，与创始人王伟早期经历有关。2014年，王伟进入茶饮业，运营多家蜜雪冰城加盟店后，便有了开创“甜啦啦”品牌的想法。王伟本人也承认，最开始甜啦啦的产品和经营逻辑都是在模仿蜜雪冰城。一是，学习蜜雪冰城的低价，以远低于其他品牌的价格吸引消费者，并根据产品矩阵灵活定价，通过更低的毛利制造爆品；二是，在经营管理层面，包括选址、员工薪酬等均着力缩减成本。双管齐下后，甜啦啦不仅刺破了茶饮市场的价格泡沫，让消费者以更低的价格品尝到相似产品，更在激烈的茶饮“价格战”中稳住了阵脚。三是，在运营方面师从蜜雪冰城，甜啦啦成立的第二年就开启了加盟模式，而且加盟模式门槛较低，在学历、阅历、资金、店面等方面要求宽松，吸纳了许多被其他品牌拒绝的加盟商。2024年，甜啦啦又推出免加盟费政策，包括设备、管理、保证金、物料等费用全免，除房租装修外，仅需13万启动资金。此外，公司还会在运营方面给予加盟商帮助，比如提供开业引流补贴，每年免费给加盟商办4次活动等。靠着众多加盟商的热情，甜啦啦走上飞速扩张之路。开放加盟的当年，门店数量发展至92家；2018年破千店大关。但过低的加盟门槛也带来了另外的挑战，加盟商素质参差不齐，管理难度大大提高。黑猫投诉上，不乏有关甜啦啦食安、服务欠缺的投诉。诚然，新茶饮品牌经常陷入食安问题，例如无论是价格还是产品及商业模式，都十分接近的蜜雪冰城和甜啦啦。由于品牌效应不同，消费者对其的宽容度也不同。例如蜜雪冰城出现质量问题时，评论区都有声音表示，“他都不嫌我穷，我有什么资格嫌小雪脏”等。反观甜啦啦，虽然也模仿蜜雪冰城设计了品牌IP“熊黑蛋”和品牌主题曲“爱她就带她来甜啦啦”，但其影响力远不如蜜雪冰城的雪王IP，和那句脍炙人口的“你爱我，我爱你”。 小红书平台上，“雪王”相关话题有3.6亿次浏览，“熊黑蛋”相关话题只有3.2万次浏览，甜啦啦主题曲的相关笔记几乎没有。因此，当甜啦啦面临同样的食安问题时，收到的却是网上大片的投诉和吐槽。2021年时，由于加盟商管理不当，甜啦啦频繁出现产品质量问题。王伟曾谈到，当时为了解决问题开始强制关店，涉及了五六百家店。低门槛吸引来的加盟商，虽然在短时间内催化了甜啦啦的门店规模，但质量参差不齐的加盟店使得消费者更难以形成对于甜啦啦的品牌感知。实际上，透过甜啦啦大举关店一事来看，其并非不在意运营水准和产品品质。只不过缺乏品牌力的加持，叠加低价下沉的运营风格，消费者始终认为它是一个农村县城来的路边小店，不是一个会做品质的大牌子。没有“金招牌”，又缺少消费者的口碑传播，还引不来高质量的加盟商，甜啦啦想要实现“规模效益”道阻且长。现阶段，甜啦啦除了加码品牌营销外，还开始强化供应链体系建设，其目的在于：一边塑造品牌力吸引消费者青睐、一边加码供应链增强自身加盟竞争力。毕竟，只有被消费者和市场“看见”后，甜啦啦才能获得被加盟的可能，而强化供应链实力则能为甜啦啦在抓住“被看见的机会”上增加筹码。具体来看，甜啦啦采用了“自产＋核心产区采购”模式，并先后搭建了茶基地和果园、建立了包材公司，还加大资金投入构建数据中台。不仅如此，甜啦啦还试图构建起一套全面覆盖东部地区的先进仓储与物流网络体系。「零售商业财经」认为，不光低价模式，甜啦啦的“盈利”思路也与蜜雪冰城如出一辙。要知道，蜜雪冰城最大的业务就是卖耗材，这是蜜雪冰城发行的“隐形货币”，而商业模式的趋同决定了甜啦啦与蜜雪冰城一样，逐渐成为一家“卖店”的公司。只可惜，甜啦啦的供应链潜能受制于品牌能力而未被完全激活，处于“低价模式和构建品牌力手段背道而驰”的尴尬局面。恰如某加盟商所言，虽然供应链加强后，产品毛利慢慢提高了，但甜啦啦在外地的知名度较低，销售额提不上去，算上人工、租金，总体利润也不乐观。最终导致，外地加盟店面临着较高的生存风险。在社交媒体平台上，有关“加盟甜啦啦需谨慎”或者甜啦啦闭店、转让的帖子也不在少数。
此外，甜啦啦的出海、上市计划，也都对品牌和供应链实力提出了更高要求。截至2024年3月，甜啦啦在海外市场的首站——印尼雅加达，已成功落地并稳健扩张，门店数量增长至13家，与此同时，菲律宾首家门店也在布局中。 出海机遇大，挑战也多。新茶饮品牌出海要面临供应链、原材料、消费群体、团队构建等挑战。不仅要重建海外供应链，克服原材料品质差异，还需调整品牌形象以适应当地审美，极为考验品牌的综合运营能力。出海战略公布的同时，甜啦啦还透露了2025年冲刺资本市场的计划。不过，当前资本市场对于新茶饮品牌的态度已悄然转变，不再仅仅聚焦于门店规模的“假象”，而是更加理性地审视品牌商业模式的可持续性及其内在的“造血”能力。归根结底，甜啦啦理想中的“万店规模”不一定能打动投资人，如何形成品牌势能、形成“品牌、消费者和加盟商”三方的良性循环，才是甜啦啦当前需要直面的问题。通过模仿、低价起家的白牌，要么赚一波快钱就结束生涯，要么做品质、品牌走长远路线，甜啦啦显然是后者。可是要消除“平替”的标签，甜啦啦要做的不仅是营销推广，还要在产品品类上有所创新，让消费者认识到它独立创新的能力。同时，品牌力建设核心仍是自身产品足够物美价廉、平价质优，这需要极强的成本控制和供应链实力作为支撑。茶饮行业的竞争态势仍在加剧，内卷现象愈发显著。能否在激烈的竞争中脱颖而出，开辟出一条独具特色的发展道路，就要看甜啦啦能否真正攻下“品牌力”这一关了。