月饼的“新生”：“轻装”能否包住一切？

撰文 | 杨晓倩

编辑 | 李彤彤

内容总策划 | 郭楠

每年比节假日更早提醒我们中秋将至的，是各店家柜台里陆续摆出的各色月饼。从酥皮鲜肉到广式奶黄，从传统老派到精致新潮。

月饼的热度不仅存在于柜台，还在无边界的互联网。螺蛳粉月饼挤上热搜，网络热点又进一步引发消费热潮。

为了争夺消费者的注意力，从火热的月饼市场中分得红利，包装设计、馅料选择都成为品牌们的竞赛项目。当“文创”月饼、“网红月饼”大行其道，过度包装、追求热度成为常态，月饼的“瘦身”之风却随着“厉行节约”的新风尚悄然而至。

当月饼“轻装上市”，还能否保持“文创”月饼的丰富内涵？“瘦身”的月饼可否一直满足消费者的需求？月饼行业的新消费，需在不断的尝试与发展中寻求新出路。

一、月饼市场“百花齐放”，新老品牌同台竞技

在经历了疫情之后，中秋国庆双节同庆使得人们对于团圆的期盼愈加强烈，促进了消费活力的释放，月饼市场销售火爆。

今年，人民日报与稻香村联名推出了专属于2020的月饼礼盒《人民岁月》，礼盒里一共6块月饼，分别对应科研专家、白衣天使、中国军人、快递小哥、志愿服务、人民教师。

既致敬了中国精神与人民先锋，又表达了团圆美满的夙愿与祝福。这也从一方面彰显了月饼市场的影响力，同时为月饼市场吸引了更多的关注。

▲图源：搜狐网

天眼查专业版数据显示，近十年来，我国月饼相关企业（全部企业状态）注册增速始终稳定在10%左右。截至8月23日，以工商登记为准，天眼查专业版数据显示，我国今年新增月饼相关企业数量已超过900家。

按照相关上市公司的财报来看，月饼是一个毛利率和净利率都非常高的行业，且月饼生产并不需要很高的技术含量，无论是委托加工生产，还是自制，都并不难。这导致月饼行业的入局者越来越多，也越来越多元化。

▲图源：中商情报网

从肯德基、必胜客、喜茶等餐饮茶饮企业，到故宫文创、天安门文创等文创品牌，再到互联网企业，新品牌的跨界入局给月饼市场带来了崭新的面貌，月饼行业也进入新消费时代。

跨界品牌凭借自身的流量将年轻的消费力量吸引到月饼市场里来，并凭借其专业的设计和创意营销与传统品牌打擂台，形成了创意月饼的风潮。

跨界月饼选手们的年轻化审美，不仅影响着月饼本身的设计，还影响着品牌的销售方式和营销方式。

从新鲜猎奇的口味，到精美独特的包装，最后是线上推广与线下销售双线并行的销售模式，跨界选手们正走出一条属于自己的道路。

以奈雪的茶和故宫食品联名推出的《朕的心意》月饼礼盒为例，康熙的素三彩暗花云龙花果纹盘、乾隆的掐丝珐琅双凤纹镜成为了礼盒包装的设计灵感，月饼馅料却是时下茶饮品牌最为热门的芋泥、抹茶红豆、蜜桃乌龙等口味。

中秋节一过，月饼礼盒又能摇身一变，化身宫廷首饰盒进行二次利用。“文创”月饼的好看好玩，成为与传统品牌竞争的优势。

▲图源：搜狐网

传统月饼品牌仍然坚守在线下阵地，既有自己的直营门店，在商超西饼店等的柜台上也能占据一席之地。

北京稻香村的月饼在旗下门店和各大商场的柜台里早早就上新了，并从一众北京老式糕点中脱颖而出，无论是散装还是礼盒，都成为热销品。美心、广州酒家等老品牌也不遑多让，都在今年的月饼市场中占据领先地位。

凭借多年的品牌号召力和独立的生产能力，传统品牌仍旧深植于消费者心中。虽然“网红月饼”们在新媒体平台上掀起了风潮，但“月饼”“中秋”的符号意义仍然与传统品牌紧密相连，无法分割。

据《2020年中国月饼行业发展趋势》，传统产品和口味仍是月饼市场的主流，甚至地方特色老月饼、老味道也有望回归。

新冠疫情的影响延续至今，今年的月饼主销售期启动晚、销售期短、短期量大。由于人工、原材料和物流的成本都有所上升，《2020年中国月饼行业发展趋势》预测，售价将基本持平或小幅上升，但利润增长空间不大。

随着跨界品牌的进军，电商月饼销售的份额快速增长，这其中不光有跨界品牌的推动，更有许多传统品牌的数字化转型带来的互联网消费者涌入。

在各新媒体平台，月饼礼盒的开箱vlog、月饼品牌口味全线测评既是品牌营销推广的手段，也是自媒体大V们追赶热点、吸引粉丝的方式。

测评集中在小红书和B站这两个平台上。小红书上以生活分享类为主，更多是用户们自发的图片+文字分享的形式，少数进驻小红书的大V也会选择短视频的方式进行分享。

B站则主要是头部up主们的开箱测评，既有与品牌方的合作推广，也有自发的趣味测评。

▲图源：小红书

▲图源：B站

往往在月饼市场正式开启前，新媒体平台上便开始为后续的消费蓄力、预热。线上的营销链条将月饼带入电商市场，也延伸至线下，带动实体门店的消费。

跨界品牌与传统品牌的对擂，塑造着月饼市场的新消费。

二、“月饼包一切”，文化馅料占几成？

古代的月饼是一家人分食的大饼，明代又叫做“太饼”。自碱皮诞生，奠定了广式月饼的形态，也在代代相传中塑造了中国月饼的典型形象。近代以后，随着百姓生活的丰富，月饼里的馅料也跟着复杂了起来，堪称“月饼包一切”。

不同地域的特色也通过饼皮、馅料的不同体现出来。不论外形馅料有何差别，月饼都寄托着人们对团圆的向往，对美好生活的祝愿与憧憬。

随着近些年来跨界品牌的入局，月饼开始被赋予新的社会文化意义。

故宫、天安门等文创品牌将中国传统文化的精粹融入月饼的设计中，无论是中国元素的月饼设计还是礼盒包装的创新，都将月饼打造成了中华文化的载体。

互联网大厂的内部员工礼盒或是外售礼盒在近些年引起的讨论与热度居高不下，其品牌价值与企业文化在社交媒体的狂欢中得以触及受众。

消费品牌的月饼产品同样是为了博得关注，是品牌与消费者建立连接的工具，却相较而言少了些文化内涵。

不同的跨界品牌，带来不同的月饼“新变”，在变化中赋予月饼更丰富的文化意义。月饼从节日贺品，变成了多重意义的文化产品。

▲图源：2020年月饼食品安全与市场健康营养需求发展报告

市场化的大环境下，消费者的多元需求也塑造着新消费时代的月饼。健康饮食概念的盛行和以“瘦”为美的主流审美使得重油重糖的传统月饼不再符合年轻消费者的需求。

CBNData的商业数据和丁香医生《2020年国民健康洞察报告》显示，疫情推动国民健康意识不断觉醒，饮食健康成为关注的焦点，67%的人认为饮食健康十分重要。对身体塑形的高要求催生了代餐、健身、轻食等行业的崛起，也在无形中推动了月饼的转型。不少品牌推出了粗粮、低糖月饼。

▲图源：CBNData

与此同时，年轻消费者受新消费浪潮影响较大，媒体平台尤其是新媒体对年轻群体的消费行为和消费选择有重要作用。

在这样的影响下，年轻人们更倾向于“跟风”购买“网红产品”。无论是营养需求还是消费需求，都对月饼行业提出了更高的要求。

为了打造月饼行业的“网红IP”，如何迎合消费热点成为许多品牌首要思考的问题。从包装的设计，到馅料的选择，各种营销花样层出不穷。

从小龙虾月饼，到今年的螺蛳粉月饼；从包装的精美绝伦、“小饼装大盒”，到月饼礼盒的新鲜玩法；“月饼包一切”，变成了“月饼包网红”。

过度包装、过度追求热度，导致月饼原有的文化意涵被削弱，消费特质增强。

与此同时，月饼安全问题开始引发广泛关注。

《2020年月饼食品安全与市场健康营养需求发展报告》梳理了2019年9月1日至2020年8月31日月饼食品安全相关媒体报道的高频词统计，发现月饼变质问题、“保质期”“生产日期”的标注或缺失问题、生产环节存在的月饼食品安全隐患是媒体主要聚焦的方面。

三、新消费时代，“瘦身”月饼寻求新出路

在今年“厉行节约、反对浪费”的大环境下，不少“轻装上市”的月饼成为销售热点。

“轻装上市”不光表现为月饼包装的简约化，还包括月饼的“迷你化”“小巧化”。超市里迷你、独立包装的小月饼更受消费者喜爱，低糖、杂粮月饼也被摆在更显眼的位置。

▲图源：贵阳网

除了“光盘行动”的政策引导，消费者自身的需求也是倒逼月饼“瘦身”的原因之一。年复一年的包装营销使得越来越多的消费者开始呼唤月饼“瘦身”。

月饼在被打造成文化产品后，包装成为了这个产品的一部分，甚至成为了价值的大部分，团圆节庆的首要意义被社交礼品的功能取代。当消费热度成为常态，消费者“理性”回归，月饼也开始回归其“食品”本质。

华美的包装给消费者带来处理负担，过大的月饼份量也不符合“健康营养”的食品需求，“轻装上市”成为大势所趋。这是否意味着“轻装”即为月饼的未来？

中关村绿创联盟主任委员曲睿晶表示：“社会上一直都在呼吁给月饼包装减负，2010年开始实施《限制商品过度包装要求食品和化妆品》，规定包括初始包装之外的所有包装成本总和不得超过商品销售价格的20%等，但仍存在执行不到位的情况。”

在行业标准的约束下，精装礼盒的利润空间仍旧使不少商家趋之若鹜。

除此之外，文创月饼需要借助包装来帮助其符号化，品牌也需要借助包装营销来吸引消费者。如何在“轻装”的同时保持其丰富的文化内涵，成为“轻装”转型趋势下月饼行业需要思考的问题。

“文创月饼”的生命力是否需要包装来维持？月饼的本质是这个问题的最好回答。当月饼的营销热潮散去，月饼中秋团圆文化的核心本质将成为维系消费者的最好粘合剂。

“轻装”上市的月饼还能包住什么？这将由消费者未来的需求变化和品牌们的转型思考共同塑造。

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