深访元气森林、喜茶、花西子、王饱饱：如何通过新营销创造爆款？
采访 | 罗曾 Kitty
撰文 | Kitty
内容总策划 | 郭楠
随着新一代国货品牌的崛起，品牌营销新打法进入大众视野。国货美妆品牌“完美日记”、“花西子”，代餐市场中知名品牌“王饱饱”、“良品铺子”，美食品牌“元气森林”、“喜茶”、“奈雪的茶”等都取得了耀眼的销售成绩和品牌声量，从产品到营销方式到消费服务，完美地俘获了大批新生代消费者的心。
“海一般”的中国市场，消费升级潮涌。从这些行业引领者身上，我们或许能找到新消费品牌的打法和发展思路：
新茶饮市场，主打健康茶饮品牌的元气森林，其品牌定位恰好与消费者时下需求契合，因而在短时间内走红，跻身网红茶饮品牌行列；在核心产品上步调基本同步的喜茶、奈雪的茶这对"CP”，则更加注意多渠道发展的重要性，纷纷拓展零售渠道，打造多元的消费场景，提高品牌的抗风险能力。
“今年在品牌营销上做了哪些动作？推出哪些新产品？取得了哪些成绩？”
“是否在品牌建设中遇到一些问题和困境？是如何突破的？”
“如何看待产品创新?在实现品牌创新的过程中遇到什么困难，团队又是如何解决的？”
……
蓝鲸浑水采访了元气森林、喜茶、奈雪的茶、花西子、良品铺子、王饱饱、Amino Mason等7家品牌方负责人，一起聊聊新消费品牌发展和营销之道，如何抓住趋势，增长未来？
一、茶饮赛道火爆的背后：产品与品牌的升级
11月，中国连锁经营协会CCFA携手喜茶共同发起成立新茶饮委员会，并邀请同业进入委员会共同助力行业规范化发展。
作为新茶饮的开创者，喜茶对“新茶饮”的定义成为了新茶饮业内的参考标准，“新茶饮”其必须符合两大条件：
第一，必须使用天然原材料打造出好产品，产品品质是用户认可的第一位；
第二，必须致力于塑造并传递某种品牌文化。
据统计，2020年至今有售卖数据的产品包含的大类有饮品、热麦面包、喜茶制冰、甜品、CELATO、喜茶食验室、茶极客等。
截至2020年11月，喜茶已在中国大陆、中国香港以及新加坡超过50个城市拥有660多家门店，线上小程序服务超过3000万顾客。
对喜茶来说，产品、门店、小程序、自媒体平台等等，所有能够与消费者接触的地方，都是喜茶塑造品牌的场景。塑造与年轻消费者产生共鸣的品牌文化、成为消费者喜爱的品牌是喜茶不断落力的事情。
今年喜茶开出第一家宠物友好主题店，打造了现代都市“宠物社交场景”——从现在年轻人养宠的生活方式切入，以宠物作为情感链接，为消费者提供全新饮茶场所、养宠信息交流平台和宠物社交圈。
另外，喜茶不仅是一个年轻的茶饮品牌，在致力茶文化传承和衍生的同时，对其它中国传统文化也保持敬畏之心。我们试想让传统文化与新茶饮碰撞，构建出新旧融合的现代化消费场景。
12月中旬，喜茶在深圳、成都连开两家以中国传统颜色为灵感，还原中国古典建筑结构的中国风主题门店。其中成都宽窄巷子新店是以“驼”色为主题，深圳百店则以“赭”色营造古典庭院氛围。
喜茶将古色古香的空间与新茶饮组合，带给消费者全新的沉浸式体验。
从第一杯原创芝士茶诞生，喜茶形成了从多肉果茶家族系列、波波奶茶家族系列、纯茶系列、当季限定系列在内的丰富产品矩阵。
在门店形态上，喜茶不断突破为主力店、GO店、Lab店等多种门店类型。对于喜茶来说，每一个产品都经历了反复多次的尝试和迭代，没有一个产品是“最终版”，一次次的尝试让我们达到最好。
11月8日，喜茶原创、新茶饮行业首款采用冷冻萃取牛乳的饮品——超厚牛乳波波登陆上海，当天就在上海地区热销近五万杯。
今年，喜茶除了线下门店，也开展了线上零售业务。这是是喜茶品牌势能向线上的延展，也是喜茶顺应顾客需求和消费趋势的变化而铺开的新业务。
目前喜茶主要的线上零售产品包括快消零售产品、茶叶和周边产品。线上零售主要布局在“喜茶GO”小程序“喜茶百货”板块、喜茶天猫旗舰店和喜茶京东自营旗舰店。喜茶的品牌势能正在电商渠道得到释放。
以今年双十一为例，截止11月11日24点，喜茶双十一期间GMV突破千万元，多款单品跻身热销榜TOP5，天猫旗舰店粉丝增量超20万。其中年度新品喜小瓶气泡水销量超4万箱、50万瓶，喜茶一周茶礼盒销量近13万盒。
此外，喜茶线上零售通过加码供应链、仓储、物流和客服等支撑领域资源，为顾客的线上零售体验提供更好保障。
2020年，奈雪在品牌营销上延续了以“奈雪CUP美术馆”为代表的艺术营销，以“2020新式茶饮白皮书”、“奈雪国庆中秋小长假大数据报告”为代表的内容营销，以及以“奈雪×QQ星”、“奈雪×Ling”为代表的品牌联名等。
在门店现制饮品方面，我们开创性地推出了“鲜果气泡茶”、“水果奶茶”。也在2020年11月推出了全新店型“奈雪的茶PRO店”，推出了包括“冰博克拿铁”、“燕麦咖啡”在内的7款精品咖啡，以及30款全新烘焙。
新零售产品方面，我们今年推出了“一周好茶”、零食、气泡水、营养代餐奶昔等。
2020年双十一期间，奈雪线上渠道销售额突破千万，其中一周好茶茶礼盒卖出超15万盒。
今年对于所有消费品牌来说“疫后复苏”是共同的课题，得益于团队早前的数字化布局，疫情期间，奈雪接连打出小程序点单、第三方外卖平台、微信商城、直播、天猫旗舰店等一套组合拳，加速了线上、线下消费场景融合，截至目前已经吸纳了3千万会员。
关于产品创新，它的纬度是非常多面的，体验、品质、设计都是产品的创新，但是创新在不同阶段其实是不一样的，可能前期更多的是顾客可以直接感知的、更前端的，而走到后面会发现它会更接近后端，会跟供应链、技术相关，所以会有不同阶段的考量。当然也不一定需要跨阶段做很多东西。
奈雪自己做产品会有这样几个方面的考虑：
一、那些可以成为经典的产品。我们目前菜单80%的营业额都是由经典产品创造的，奈雪做产品特别坚持的是产品本身就是有持续的、强烈的顾客需求的，营销创造的需求当然很重要，但是经典产品是即使你不给它营销，它也会慢慢地成为大家的习惯，并且它的复购率非常高。
二、持续健康的方向。我们做零卡糖、推益生菌，基于年轻人又想喝甜的，又怕胖的想法，我们和杜邦公司合作了一只名为“燃爆菌”的益生菌，它可以减少热量吸收，这款产品从上市到现在已经成为我们产品加料的第一名。
三、抓热点的那些产品。我们这个行业还是一个时尚和快消行业，品牌抓住热点的能力非常重要。每年都会有一些流行产品，它是否可持续我们并不知道，但是一定要能够抓住热点。
根据《2020年新式茶饮白皮书》数据显示，新式茶饮步入3.0时期，线上订单增长明显。2020年54%的消费者选择线上渠道购买新式茶饮，与2019年相比，新式茶饮线上订单占比提升近20%。
用户的“向线上迁移”也使得新式茶饮品牌更加注重会员的精细化运营，通过预点单、积分商城、专属评价渠道等方式加深与消费者间的连接，精耕会员体系成为提高用户黏性和复购率的重要举措。
“白皮书”数据显示，截至2020年12月，奈雪的茶会员数突破3000万，未来奈雪会在线上渠道持续精耕。
未来，除了在产品创新、场景空间、数字化建设等方面的投入外，我们也会在行业协会的牵头下，参与新式茶饮行业标准的建立中，承担起头部品牌的责任。
目前我们投入最多的是产品研发、空间打造、供应链打造以及数字化建设，而营销投放在整体投放中的占比非常的健康和克制。
我们认为，国货品牌兴起，头部品牌会越来越受信赖，品牌资产的打造依然是重中之重。
二、颜值经济时代，国货美妆加速崛起
“花西子一直秉持“东方彩妆，以花养妆”的品牌理念，匠心打造内外兼修的精致彩妆。”
花西子在2020年推出数款极具东方文化特色的彩妆产品，例如“同心锁口红”、“苗族印象”系列产品、“陶瓷口红”等。众多新品产品中，苗族印象系列倍受关注。
花西子创新地将錾刻工艺与东方微雕技术结合，在产品上还原复刻苗族制银工艺。此举让非遗文化更加大众化、时尚化、年轻化。
根据天猫双十一期间公布的国货美妆出海榜单中，花西子位居国货美妆出海榜第一，掀起了“反向”代购风潮。
产品创新是花西子受到用户追捧的原因之一。
花西子一直秉持“东方彩妆，以花养妆”的品牌理念，每一款彩妆产品都添加花卉、草本精华。
在产品工艺上，花西子也敢于创新，首创“雕花口红”、“浮雕彩妆盘”、“镂雕蜜粉饼”等。工艺从“微雕”到“浮雕”再到“镂雕”。
未来花西子的品牌战略方向不会有太大的变化。对花西子来说，“东方彩妆，以花养妆”，是一个要坚持一百年的品牌理念，也是一个需要向世界输出的理念。
因此，持续夯实花西子“东方文化、时尚彩妆、以花养妆”的品牌资产，是未来三年的战略方向。
在具体布局上，我们会以产品品质、用户体验、品牌文化、社会责任为布局重点。
一、打造全球多处产品研发实验室，与国际国内的研究机构、学术组织与高等院校展开密切的合作，同时建立领先国际的质量体系，让产品研发更有国际竞争力。
二、加大用户共创及用户评测范围，让产品开发，减少失误率，更深入广泛的做好极致的用户服务。
三、全面开启品牌形象升级，建立属于花西子品牌属性的东方美学体系。
四、履行企业社会责任，持续践行社会公益，尤其是女性公益项目。
五、建立知识产权体系，加强打假力度。
在彩妆行业，天猫双十一彩妆前十榜单中，出现了不止一家本土彩妆品牌。这或许可以从侧面证明：本土彩妆品牌发展迅速，改变了国际品牌常年霸占本土彩妆市场的局面，其实可以反应出越来越多消费者愿意接受本土产品。
随着中国制造环境日益良好，也对本土美妆品牌提出了更高的要求，本土美妆品牌的核心竞争力主要体现在以下三点：
一、在传承中立新，赋传统以时尚，把传统文化融入产品并不难，难得的是，在传承传统文化的过程中，保障传统文化的“原汁原味”，并能够将传统文化大众化、时尚化。
二、 匠心研发产品。对于彩妆品牌来说，产品力核心竞争力，产品好不好用，才是王道。只有“内外兼修”的产品，才能不断获得消费者的认可。
三、能够倾听用户的声音，与用户共创，为用户提供极致的服务。产品上市前倾听用户诉求，上市后接受用户检验与反馈。尊重用户，挖掘用户真正诉求，并用心沟通，不断进行产品迭代，更好地解决用户的痛点，满足用户的需求。
Amino Mason是2017年进入中国市场的，我们的品牌理念是“给生活一个新鲜美好的加分”。
2020年，在品牌营销和传播层面，Amino Mason更加重视认知和形象的传递，通过定期的跨界IP合作，联动不同品牌打响年轻群体的消费市场，为品牌注入新的活力和动能。
今年夏天，Amino Mason联合年轻人喜欢的精品咖啡品牌，线下落地南京、济南、杭州、上海、北京共五个城市12家门店，线上联合天猫平台，小红书和微博百余名博主联合发起。
在品牌战略规划和总体布局上，我们将会有如下安排：
三、健康食品正当风口，用创新打造品牌差异化
今年2月上市后，良品铺子开始向部分细分市场延伸，儿童零食、健身零食、企业团购是良品铺子新布局的领域。
5月，良品铺子推出了首个专门聚焦儿童零食的子品牌“良品小食仙”，推出了多款儿童零食细分产品。
良品铺子半年报显示，“良品小食仙”表现亮眼，目前上线50款儿童零食产品，其中“抱抱熊饼干”，因其独特的创意、丰富的营养，获得了2020年世界食品创新奖“最佳零食创新奖”提名。在今年上半年，儿童零食营业收入达到1.87亿元，同比增长了34%。
此外，良品铺子还联合中国副食流通协会制定和发布了《儿童零食通用要求》团体标准，对提升儿童零食营养价值、确保儿童零食食用安全等方面均有涉及。
6月，良品铺子发布企业团购子品牌“良品购”，正式进军团购市场，并面向全国招省级总代理。
良品铺子副总裁、团购事业部负责人莫俊认为，良品铺子优势在于“专业产品+场景定制”，基于员工需求出发，为中小企业提供长期团购福利解决方案。
除了企业团购外，今年8月，良品铺子推出面向泛健身人群、专业健身人士的健康轻零食子品牌“良品飞扬”，首批上线良品飞扬分为轻卡、曲致、形控三大系列，主打代餐解决方案，包含“三重控糖”蛋白代餐奶昔、轻果谷物棒、低脂鸡胸肉、低脂鸡蛋干等27款产品。
健康化、营养化是当前休闲零食发展的趋势，这样的趋势与良品铺子一直所坚持的“高端零食”路线不谋而合。
以儿童零食和健身零食为例，近年来国际食品巨头们不断在这些品类上积极创新。面对来自于国际化的竞争，国内品牌更应该以高品质的产品去提升品牌美誉度和价值，从而提升核心竞争力。
在2020年第三届进口博览会上，良品铺子与科汉森、安德鲁以及乐斯福、嘉吉、纽仕兰、恒天然等四家跨国乳制品、酵母原料公司进行战略签约，在原料供应以及研发上深度绑定，进一步打造健康零食。
良品铺子通过与跨国企业合作的方式，在锁定健康优质原料的同时，也做到在研发、生产线、包材等环节上深度绑定。
良品铺子不满足于仅在食物内在属性上进行创新，更会从产品的角度去思考，针对不同人群、不同场景提供相对应的服务，深耕供应链将是良品铺子一直发展的方向。
纵观零食产业，同质化竞争严重。基于此，良品铺子另辟思路，从研发端解决上下游的问题。
2020年7月9日，良品铺子营养食品有限责任公司成立。良品铺子在武汉总部大楼建立专业实验室，专职研究各细分市场到底需要什么样的高端零食，以及能够生产出什么样符合功能需求的高端零食。
通过加码数字化精准营销，良品铺子全链路、多触点激活粉丝，在2020年双11“开门红”三天就多端触达1900万人次。
基于平台的玩法，良品铺子2020年强化内容化营销。精心排布的400条短视频生动有趣地传递“千滋百味”，实现深度种草；邀请李佳琦、李静、烈儿宝贝、刘涛、小小疯等百位达人、明星深度测评美味优选好料的在线直播，吸引约6352万人次观看。
此外，良品铺子将今年影视剧IP植入的素材进行创意混剪，由群星演绎“美味幸福的瞬间”，《二十不惑》《幸福触手可及》《猎狐》《如意芳霏》等热剧同款圈粉超826万人打卡。
未来，良品铺子将继续坚持“高端零食”战略。围绕"高端战略"的落地，良品铺子未来将针对细分人群的不同需求，定制健康营养的功能性零食。
在细分市场方面，主要聚焦在产品端，消费者洞察，产品研发的创新，以深度、开放式研发解决细分市场消费者深层需求，未来还会逐步建立良品铺子研发体系平台，协同、带动整体供应链发展。
休闲零食是一个非常广阔的赛道。根据商务部发布的《消费升级下零食行业发展报告》，预计2020年全年市场规模将接近3万亿元。
良品铺子高端战略的核心策略是抓住消费升级的需求，而消费升级不能只是简单用口味上的迭代满足用户需求，而是要用技术驱动创新，真正做出适合细分用户需求的营养健康的品质产品。
除了产品品质，产品颜值和文化表达也是国货新消费崛起的特征。
在这方面，良品铺子2020年与敦煌莫高窟联合推出的春节谢礼系列、中秋联名礼盒等，把本土文化IP融入高端零食，呼应了年轻群体对于传统文化、“国潮风”和地道国货越来越强的喜爱之情。
2021年，新消费品牌如何抓住趋势，增长未来？
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