近年来随着社会节奏的加快，“打工人”身负巨大的工作压力，在如此的生存环境之下，防脱的需求在年轻人的消费群体中快速加大。“秃”如其来的烦恼的背后是商业潜力巨大的防脱市场，脱发群体开始尝试植发、佩戴假发或发片等解决方案。“科学防脱”、“植发生发”成为热门概念，倒逼传统洗护品牌产品的迭代升级。国内外除了霸王、章光101、卡诗、施华蔻等防脱老品牌，还有近几年涌现的AEP、TheBodyShop等洗护新消费品牌。2020年我国防脱洗发水市场规模达15亿元，我国的植发市场规模或将突破200亿元。新消费时代下，更多元更个性的新生代女性群体成为消费主力军，“女性防脱”成为当下洗护市场的新需求缺口。
如何精准定位消费人群？如何洞察消费者心理和需求？如何利用视频号扩大品牌声量？新消费时代下，洗护市场还有新的入局机会吗？
蓝鲸浑水对话AEP品牌创始人李潇（潇掌柜），聊聊新品牌在千亿洗护市场里脱颖而出的秘诀。
来自国家卫健委的数据显示，我国有超过2.5亿人正在饱受脱发困扰，平均每6个人当中就有1人脱发。脱发正呈现出年轻化的趋势，大批“90后”已经加入到脱发大军中来。
近年来随着社会节奏的加快，“打工人”身负巨大的工作压力，在如此的生存环境之下，防脱的需求在年轻人的消费群体中快速加大。
数据显示，在目前的植发群体中，20至30岁的年轻人占了57.4%，熬夜、饮酒、烫染、心理压力大、分娩是造成脱发的主要罪魁祸首。
▲图源：央视财经
“秃”如其来的烦恼的背后是商业潜力巨大的防脱市场，脱发群体开始尝试植发、佩戴假发或发片等解决方案。2020年我国防脱洗发水市场规模达15亿元，我国的植发市场规模或将突破200亿元。
“科学防脱”、“植发生发”成为热门概念，倒逼传统洗护品牌产品的迭代升级。国内外除了霸王、章光101、卡诗、施华蔻等防脱老品牌，还有近几年涌现的AEP、TheBodyShop等洗护新消费品牌。
“秃头打工人”背后是整个千亿洗护市场。据艾媒咨询数据显示，2019年美国个人洗护用品电商市场规模全球第一，月均消费高达522.6亿美元；中国个人洗护用品电商市场规模紧随其后(304.9亿美元)。预计到2023年底，全球个人洗护电商市场销售额将达1816.0亿美元。
其中，亚洲地区的个人洗护用品的消费增速最高，其中东南亚、南亚、中亚的消费增速均超过10%。在消费群体方面，80、90后女士是头发洗护产品的线上消费主力。
我国日化洗护行业发展历史悠久，行业上游主要为生产原料及包装材料供应，大部分日化产品在生产端已经不存在技术壁垒，良好稳定的上游原材料供应为我国日化行业发展奠定了坚实的基础。根据前瞻产业研究院资料显示，2020年在疫情黑天鹅的冲击下，为了应对疫情，越来越多日化企业加大线上渠道布局和营销力度，下游的线上营销创新对于推动行业回血起到关键作用。据珀莱雅年报，2019年，珀莱雅的线上渠道营收增长60.97%，占比达53.09%。丸美股份线上渠道营收为8.08亿元，在总营收的占比为44.89%，增幅达22.89%。2020年，拉芳家化公司和上海家化公司加大在电商渠道的布局，抓住电商直播带货的新机遇，通过拼多多等供应链平台，抖音、快手等短视频平台渠道，适时跟进新的营销模式。
可以见得越来越多的日化品牌开始重视线上线下渠道的布局和打通，同时力图抓住电商直播带货的红利。“头发年龄是一个人看上去视觉年龄的强相关因素之一。”AEP创始人潇掌柜告诉浑水。国货新消费洗护品牌“AEP”，A代表前沿，E代表有效，P代表专业，其最核心的品牌定位是针对“女性防脱”打造，主要解决女性产后脱发的问题。相比普通洗发水，AEP产品富含国际进口的专利成分，被称为独家“黑科技”配方，现已申请发明专利69项，授权27项。“AEP健发滋养”洗护套装从头皮清洁、头皮抗氧、头皮营养三方面全方位呵护头皮。调研显示有80%的用户使用之后曾反馈“使用感舒适”、“头皮健康指数提高”。
AEP的消费群体放眼于全球，主攻中国市场和北美市场，国内市场聚焦于城市人群。潇掌柜表示，相关数据显示女性产后会有一波脱发潮，而AEP产品目前的用户画像85%以上是女性，且多为城市中产女性，平均年龄在30岁左右，处于生育选择的空间。京东大数据研究院曾发布《2020女性消费趋势报告》，就疫情中的女性群像和年度女性消费趋势进行了剖析：女性承担着社会多重角色，在成长的过程中，为自己、为宝宝、为家人的购物都将进一步全面化和精细化，选购合适的商品，线上消费规模将持续扩大。
更多元更个性的新生代女性群体成为消费主力军，“女性防脱”成为当下洗护市场的新需求缺口。
谈到如何洞察消费者心理，精准把握消费者需求，潇掌柜向我们介绍了他长达近二十年的创业经历。
2005到2014年，潇掌柜一直深耕淘宝生态。创业期间，他先后打造了“格格家”美食APP，推出垂直美食类电商平台“环球捕手”，之后又打造出专注服务中产人群的会员制电商平台“斑马会员”，并拥有一系列自有品牌，在天猫旗舰店、抖音、快手、小红书等渠道售卖。2020年10月6号，洗护品牌AEP正式上线，作为现有品牌矩阵里表现最好的单品，被重点孵化。“从2002年开始，从当时往我的大学老师信箱里塞宣传单时，我卖得就是类似档次的产品，以及服务的是类似的消费人群。可以说我全职服务这个人群至少19年了。”一直在自己创业，一直接触的是最核心的环节，潇掌柜告诉浑水，前期做淘宝是自己打包裹，自己当客服处理中差评，多年深入一线直接接触客户的经验造就了如今对用户需求和痛点的精准把握，所有客户调研的能力都是从那时候开始掌握的。通过听取用户新需求和建议的声音，潇掌柜会依据此去研究行业里的数据魔方，再精准地去提升优化产品和服务。“做品牌和做平台的思路是完全不一样的，做品牌需要组织架构、资源配置、经营思路，都需要按照品牌打造的路径去走。”目前负责AEP的团队共十人左右，各自负责核心业务。除创始人外，还包括中国市场营销端品牌经理，渠道负责人，公关传播负责人，美国市场负责人。目前AEP的北美版本也已经面世，北美市场办公室坐落在洛杉矶和拉斯维加斯。针对目前国内的防脱市场，潇掌柜认为有很大的发展空间，目前国产洗发水里面，AEP产品在平台上268元一套的价格背后，是原物料投入高于同价位洗发产品平均成本的事实。潇掌柜表示，在AEP产品研发和生产方面，主要从四步下手：1、精准把握用户需求：主打防脱、蓬松去屑、受损发质修护三大功能系列，首次推出的AEP主打“防脱”功能，另外两个系列仍在培育。
2、ODM（Original Design Manufacturer，“原始设计制造商”）提案：在洗护全行业筛选出头部前五名的制造商企业，让其做出设计生产提案，经对产品进行综合评定锁定3家。3、打样试用：经过四五十个打样之后，小范围的在客户群试用，回收反馈。4、定款、试销、推广：面向5000位核心客户，大批量试销，扩大声量。2020年10月19日，AEP正式诞生后，三个月便创下了总营收七千万元的成绩。潇掌柜向浑水介绍，AEP产品的主要销售渠道是通过目前2000多位经销商向全网渗透，包括在淘宝、京东、微信等各个渠道售卖，但是需要品牌方统一控价。格家网络多年的品牌搭建、产品孵化和声誉积累，具备丰富的销售渠道和客户资源。潇掌柜把格家网络比作已经有名誉的美发店，只需要把好的产品上架，让越来越多的顾客前来看到就是成功的第一步。“真正厉害的品牌是一切客户可去的地方都有品牌的影子，而不是让客户去你指定的地方。”
近两年电商直播飞速崛起，潇掌柜表示正在规划布局。目前品牌自建营销渠道包括已上线一个月的天猫旗舰店，产品将陆续上线斑马会员APP，小红书、抖音等内容平台的投放方案也还在规划中。“直播带货最大的卖点是主播争取最低价、最大优惠力度，所以商家补贴是不可避免的。几位头部的主播我们都有联系过，已经达成合作意向，但还没真正开始，因为我们的价格是需要严格把控的，所以还在思考平衡的方案。”潇掌柜告诉浑水。潇掌柜表示，相比抖快，视频号更容易触达自身的客户，微信的流量池更具威力，支付闭环更能稳赢。他直言视频号是微信2021年最大的增量池，也是当下最适合公司品牌扩大声量的重要途径。从11月19日开始，AEP团队all in视频号已有60天了。如今的潇掌柜熟练于通过把内容剪成短视频配以直播，在视频号里介绍推广自家品牌。潇掌柜认为，对于具备一定成熟度的品牌来说，抖音和视频号应该双管齐下。初期的发展品牌，只需要all in视频号，慢慢起量，全部把精力成本投入到抖音，把品牌做起来，则需要一定的运气加成。“视频号不应该只有明星和网红，更应该是普罗大众贡献一部分内容的场地。也许不够专业不够标准，但也可以做成让观众喜欢的内容。”潇掌柜告诉浑水。“负责视频号的只有一位同事，真正的从0到1做起”，潇掌柜说，“12月视频号重大功能的更新，越发验证了我们当初的判断：最适合我们经销商、代理商合作伙伴在他们的渠道里渗透、传播、交易好产品的最有力工具，就是视频号”。Q1：如何构建品牌的竞争壁垒？和其他头皮养发洗护品牌相比，AEP最大的特色或优势是什么？潇掌柜：从产品方面来说，除了对用户需求的精准把握，我们具备联合全球最好的供应链的能力，可以通过反复打样，磨合出客户最喜欢的配方。比如富士康，它可以生产出苹果手机，也可以生产出小米的智能手机。从营销和渠道方面来说，之前就有自身独有的私域流量，通过社群关系、熟人圈子来触达我们的业务，效率很高。前提是在这个领域里把产品做到足够强，一个行业竞争越激烈越充分，带来的直接结果是市场会急剧扩大，其实对市场里的领导品牌是受益的。Q2：2020年在品牌营销上做了哪些动作？2021年是否有拓宽业务面的计划，有没有什么相应的对标产品和品牌？潇掌柜：视频号占据了我目前一半的工作。2020年产品上线后相继与明星展开推荐合作，赞助影响力大会活动，参与相关营销事件等。
目前有两家优秀的洗护品牌值得我们学习，一是欧莱雅旗下品牌“卡诗”的专业性，二是“施华蔻”的渠道布局。2021年，我们的业务重心是向线下高端美发行业渗透，这是我们品牌接触客户效率最高的渠道之一。1月21日，AEP与杭州高端美业设计杜尚发型签署战略合作协议，将为用户带来全方位的头皮护理体验。同时，在小红书种草、淘宝直播领域做投放，视频号运营加大力度。未来三年，希望我们产品能进入北美市场里同品类排名的前十，五到八年进入前五。同时段内，国内市场也会争取做到行业里的第一。Q3：你认为目前AEP所在的洗护领域的发展存在哪些不足？还有哪些机会？入行建议？潇掌柜：洗护领域的类目基数大，增长快，行业对入局者的要求也越来越高。可以理解为品牌在迁移，比如前两年大家用海飞丝、清扬，如今可能开始用新的品牌。如今在消费越发理性的时代，消费者更倾向于看产品的好坏，而不是看由什么出品。产品好不好是看人的，只有针对非常精准地用户群，打造出最匹配他们的产品才是最好的。产品不好，只钻研流量技巧，roi很差最终也是亏损的，这是站在经营的高点要意识到这一点。Q4：如何看待一个品牌/产品的迭代创新？看好未来哪些方向的创新？潇掌柜：其实共性是在用户某一方面的刚需上提供好的解决方案，产品迭代都要围绕这点展开。比如奢侈品爱马仕，客户买的就是它的“稀缺性”。Q5：你认为新国货逐渐成为消费主流的原因有哪些？如何看待国内新消费品牌的发展前景？
潇掌柜：我无限看好国货发展潮流。以前大家可能追欧美明星、港台明星，但现在可能喜欢的就是中国内地“纯国产”明星，从文娱消费的发展趋势也可以窥见国内消费品的发展趋势。如今中国已经有全世界最强的供应链，在绝大多数品类里可以做出全世界最好的产品；中国有全世界最大的消费场景；中国有一大批会做品牌的人，玩转抖快传播渠道。从产品端、用户端、传播端发力，这也是作为一个电商运营最基本的动作。未来中国品牌会在很多类目里批量崛起，今年就可见一斑。比如喜茶、完美日记、花西子等，新消费品牌的玩法趋于成熟，拭目以待。
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