工博会营销成鸡肋？系列文章解锁展会传播之道
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【编者按】：业界专家林雪萍和赵敏写就的《灰头土脸中国造 | 汉诺威工博会的边缘选手》，在圈内广为传播，文中提到的中国参展商在站台布置、专业观众咨询数量、及所代表的中国制造“新高度”的水准上，显得不尽如人意。
对于众多远渡重洋的中国展商来说，所谓“灰头土脸”的形象绝不是此次展出的目的。但为何会留下这种印象呢？对于类似国际级展会，还是能有更大作为？[造奇智能新媒体]推出系列文章，解锁工业展览会的传播之道。
[预告]：话题一 | 大企业如何跨境玩转国际级展会？
话题二 | 中小创新创业企业如何在国际舞台“绽放”？
文 | 刘成军，造奇智能产业新媒体创始人兼主编，智能产业深度观察，价值阅读倡导者
要想搞明白和发挥好展会的作用，实现展会的最大化价值，需要从展会的功能、参展商的总体筹划、整体投入与产出等几个方面深入剖析，对企业来讲，这不仅是一场营销和品牌传播活动。
2017汉诺威工业博览会
一、工业展会的三重功能
因[造奇智能]公众号是工业类聚焦智能制造领域的垂直新媒体，本文所讲的[展会]限定为[工业类展会]，比如国际有名的德国汉诺威工业博览、中国国际工业博览会（上海）等这一类；参加展会的企业以工业企业、装备厂商、ICT厂商、集成商及基于工业的第三方服务商为主。限定所谈场景，有利于将话题谈清楚。
1、展览展示功能
展览展示功能作为一种现代化的传播方式，是展会最基本的功能。通过融入高科技的展示元素（如DEMO、影音视频、滚动PPT播放）及现场体验等环节，立体化呈现参展商的企业形象和企业产品，以及解决方案的优越性。
2、品牌形象宣传
从展示内容来看，不仅仅是展现工业装备、智能产品等，还有涉及技术能力、设计能力、总体解决方案能力及基于这些能力之上品牌内涵与形象。即使的行业性非常强的工业博览会，所展示的商品定会琳琅满目，访客应接不暇，展览上很难通过众多商品的集中展示，给访客留下一个清晰的印象。这就需要考虑展览策略——是否可以考虑基于品牌的产品/解决方案展示？
3、商务洽谈功能
作为国际及地区商贸活动的一种重要形式，不仅是工业企业开展品牌传播及营销的重要方式，也是企业开拓新市场的首选方式。在同一时间、同一地点使某一行业中最重要的生产厂家和购买者集中到一起，这种机会在其他场合是找不到的。
通过参加展览会，人们可以迅速全面地了解市场行情和受众关注的热点。作为工业企业，会倾向于选择具有国际影响力的展会和垂直性行业展会，这两种能聚焦和吸引专业观众和行业人士参与，对于商务洽谈来讲效果会非常好，甚至可以能直接带来业务合作，最终形成利润。
工业博览会的厂商展出，是一种典型的商业性质的推介活动，不仅仅是一场华丽的亮相，更不是一个巨大成本的付出，而是一次有投入产出的投资行为。也需要列出一些相关的定性与定量指标来考核。
二、大企业与中小企业不同的诉求
简单一句话来讲，就是“依据展会的功能价值和受众人群，确定企业参展的目标”。
当然，对于不同规模的企业来讲，会具有不同的目标。下面具体分析下：
1、大型企业
1）、企业品牌形象塑造与传播：大企业会更重视品牌的传播，每年会有大量费用投入此领域；尤其是高端产品及服务方案领域，要长期维持高端品牌形象，需要持续投入。当然，在这种塑造之下，企业的盈利水平也会处于高位，这就形成了品牌与收益相得益彰的正相关。
2017汉诺威--华为公司的展台
一方面，大企业通过多种高科技形式展示，同时可以借用市场化和专业化媒体来共同推进，辐射更广大人群。在品牌及造势方面力压同业公司。
2）、企业新产品及解决方案发布亮相，及举办大型论坛：大企业基于自身研发能力，根据市场节奏和策略安排，推出新产品及解决方案时，需要一个影响力大的发布平台和时机，工业博览会上拥有来自全国甚至全球的厂商、采购人员及各类专业人士，人气爆棚，这样的首次登场亮相在各种渲染下，效果更好。
3）、双边及多边合作共同发布会，发布合作成果及签署文件，最好有政客或大佬站台。
2、中小企业：这类企业的营销诉求要胜于品牌诉求。这是由于中小企业在资金、投入方面不会太多，但还是想借道工业博览会来为企业带来利益，这种利益相对于长期形成的品牌优势而言，侧重“短平快”的营销需求，当然，这种营销最好能转化为订单量。
小企业一个个的小展位
三、整体营销的传播渠道分析
（1）、展会现场的观众：一些国际有影响力的展会，专业级观众数量可达数十万，数量及质量相当可观，在这些人群中，也许会有很多采购商，达成交易的机会也很多。不但可以收集名片，还可以针对展览展示内容与专业观众进行交流，以获得一手的用户观点和意见。
（5）、邀约媒体进行的展会报道：包括了官方媒体、市场化媒体、行业垂直类媒体、自媒体等。从现实观察，工业企业利用多种媒体方式为公司品牌助力方面，与消费类企业、互联网企业、科技类企业相差甚远。媒体的最大优势是受众人群和传播半径的拓展，可以快速放大公司品牌及产品影响力。
（6）、各类大咖的站台和代言：这方面就需要“八仙过海，各显神通”了。以此次汉诺威工博会举例。
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