致敬定位之父特劳特：在实践中运用他的思想，是对他最好的纪念
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【编者按】：美国当地时间2017年6月4日，“定位之父”杰克·特劳特先生在家中去世，作为他的读者，在书中习得思想，并将之应用于实践，创造新的价值，这就是对他的最大告慰。以示纪念。
文 | 刘成军，造奇智能产业新媒体创始人兼主编，智能产业深度观察，价值阅读倡导者
一流的思想，总是稀缺的。
笔者读过艾·里斯和杰克·特劳特联合著作《定位》，对品牌、战略及营销策略的认知升级产生直接影响。正值当下的自媒体/新媒体潮流，以IP为代表的个人品牌运作和新公司品牌实践，结合自己所在行业做一些具体应用，确实产生了实际效果。
定位理论“你可以给任何东西定位，一个人、一项产品、一名政客，甚至一家公司”。如果觉得不够丰满或片面，可以提出来探讨。
战略高处：在用户心智里种下一颗“差异化”品牌
本文的视角是企业组织，品牌不仅仅是品牌管理部门的职责，完全有必要放到公司决策层，并将之与战略结合起来统筹思考。在认知层面进行“升维思考”，这将有助于对影响品牌的关键要素进行关联思考。
对于为何要进行“定位”，书中传达了不少，在日渐喧嚣、传播过度的新时代，人们已经无力铭记每个品类里的无数品牌，更无法区分“到底哪个更适合自己”，人们在信息层面的承载已超出界限，但数字化时代的到来，更多的数据及信息被生产出来。
进入心智，建立新的认知。
要想“在心智中留下不可磨灭的信息”，你首先需要的根本不是信息，而是心智，是一个纯洁的心智，一个未受到其他品牌污染的心智。——摘自《定位》
看到了吧，公司品牌传播的根本目的是，要给消费者和用户留下不可磨灭、不可替代的印象，但是单纯的信息传播已经无足轻重，根本留不下什么反而让消费者感到厌烦。那如何破解这个魔咒？
艾·里斯和杰克·特劳特给出的解决方案是“定位”！在他们看来：定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。也就是说，定位理论的根基是顾客的心智和认知！
通过品牌占领消费者心智，可以藉此形成品牌的差异化认知，与友商在识别上形成明显区隔，更有利于在竞争丛林中胜出。
目标：成立领域里的第一
首先我们要明确的是，“定位不是万能的”，什么意思呢？就是定位有它独特的价值，在品牌进入客户心智、树立良好认知及利于传播效果等方面有巨大功劳，但并不代表“只要定位做得好，一切高枕无忧了”。该面临的产品竞争、供应链竞争及人才竞争还是要面对的，只是有了良好的定位，更有利于核心竞争力塑造和护城河打造。
第二、不要试图满足所有人！无论产品还是品牌，都不能通吃所有市场中的用户，诸多公司没有明确的用户画像，而试图制定一个通用的广告策略向所有人传递，没有做出取舍和明确定位的品牌，无法让用户有效识别，注定会陷入非知名品牌丛林中。
人的心智是海量传播的防御物，屏蔽、排斥了大部分的信息。一般而言，人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息。所以，只有极小部分的信息才会进入接受者的心智中。
所以，对于传播者来讲， 越简洁越好，然后不断筛选出那些最容易进入心智的材料。另外一个方面是，你的传播视线要聚焦于信息的接收方，也就是聚焦顾客的认知，而不是现实的产品。一旦进入顾客的心智，简化了顾客的选择过程，这将大大提高传播效率。
“你如果不能在这一方面争得第一，那就在另外一个领域成为第一！”
关于领导者和跟随者如何进行定位的方法，书中有了很多阐释，在此不再赘述。
品牌时点到来——不同类型企业的品牌之路
笔者始终认为，没有品牌的企业根本就不配有未来。
当然，有一个新的变化是，公司品牌人格化的趋势，也就如明星企业家。在品牌和传播人看来，这种明星企业家的个人公开传播渠道（如微博）已经不是纯个人园地了，而是公司品牌部们介入管理的一部分，尤其是上市公司万科，其董事长王石的微博就是其中一例。
基于成长阶段、资源禀赋、业务逻辑等方面，可以将公司划分为三类：行业领先公司、成长中的中小型公司及创新创业公司，他们在品牌策略上也拥有各自不同的特点，定位理论对以上不同类型公司的价值点。
笔者曾经讲过，自然界里，在原有的母体上是长不出参天大树的。从小苗开始，就要独立吸收水分和光照，在野蛮的自然环境中生产，俗话说，“疾风知劲草”，真正危机才能考虑企业体制。
企业面对的竞争对手有时并不是纯粹的友商，以及可能跨界来到此行业的新伙伴。值得一说的是，真正的竞争对手是你的品牌所在的行业已经跳出消费者的“认知”，真正可怕的是整个行业的溃败。
如今，就连纯线上的互联网公司已经被人们从认知上归类为“传统公司”了。业界里，集公司品牌和产品品牌于一身的SAP公司，在进入用户心智、建立有效认知方面是有名的榜样公司了。
如果母体是单体公司品牌，想要发展平台业务，那最好独立，因为原有母体的业务逻辑和品牌承载上根本容不下一个平台型公司。
就拿当下产业界的例子，三一集团推出[树根互联]新公司品牌及业务；美的集团推出[美云智数]；家电大佬海尔集团很快就会在上海成立Cosmo Plat独立公司运作，笔者认为这些都是好消息。在设立新公司时的一些关于股权、治理架构及业务方向定位等，势将深远影响公司发展及行业格局。
成立新公司和启用新品牌是一项战略级重大决定，虽然新品牌刚开始并没有多少人知晓，但能从根本上杜绝“品牌延伸陷阱”。品牌延伸有什么不对的？这纯粹是明确而又固执的由内而外的思维结果。有些企业家总是想当然的以为，这个产品和品牌做好了，利用此通用品牌推出新品同样会受欢迎。
越是成功的企业，其品牌在人们心智中的印记就会越深刻，甚至出现领导品牌成为整个行业和品类的代名词一样，几无撼动可能。而当新产品与主体品牌的产品没有直接相关性时，这给对此主体品牌信赖的潜在消费者购买新品时产生困惑的感觉。日积月累，自然会适得其反。
而定位理论带给人们的启发就是：由外而内的逻辑思考。选择太多造成品牌在心智内模糊甚至消失，而“任何在顾客心智中没有位置的品牌，终将从现实中消失，而品牌的消失则直接意味着品牌背后的组织消失。这才是全球市场中不断掀起并购浪潮的根本原因。”
从品牌视角考察全球并购市场，在一定程度上讲是合理的。因为并购之后的大多数处理章法——品牌被并购之后遭雪藏，就是例证。
定位理论的制高点——成为品类的代表
《品牌的起源》重新定义了品牌以及品牌创建的哲学和方法，这本书作者艾·里斯先生和劳拉·里斯女士指出：商业发展的动力是分化，这种分化将诞生新品类；真正的品牌是某一品类的代表，品类一旦消失，品牌也将消亡。这些论断将是创建品牌的逻辑起点。所以，新品牌的空间总是存在的。
商业分化的总趋势为创建新品牌奠定理论。企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类，创建新品牌，发展品类，壮大品牌。比如当下“新媒体”就是区别于“传统媒体”的一个总品类，自媒体也是一样，具有与之前媒体不一样的产品形态。
如果能将公司品牌/产品成为整个品类的代言人，那将在商业方面获得超额利润。这也是所以企业主和品牌传播专家所共同追求的
2017年5月10是，我国将这一天设为“中国品牌日”，构建与制造大国相匹配的“品牌大国”、“品牌强国”，还将有很长的路要走。
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