立新新书《钱从哪里来？》精选文摘58：品牌如何分类？ | 立新说
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《钱从哪里来？立新说·营销的本质与未来》精选文摘：
第七章 向神圣致敬
营销与品牌
品牌如何分类？
先问一个简单的问题，索尼（SONY）是属于哪个类型的品牌？
你可以回答：这是一个有国际影响力的日本品牌。你也可以回答：这是一个电子、通讯、娱乐等信息服务的企业品牌。你也可以回答：这是一个代表手机、音响、电视、游戏的产品品牌。你也可以说：这是乔布斯创造苹果之前最受年轻时尚人群喜爱的品牌。你还可以说：这是一个主品牌，它还可以挂上副品牌，例如索尼随身听。以上每一个回答都有自己的理由，但这些答案背后暗含着什么样的品牌划分标准呢？
我们总结起来，品牌分类可以按影响力分，可以按客户细分人群分，可以按产品和服务满足的需求分，可以按主副品牌的搭配来分……每一种分类标准背后体现的是一个企业的品牌战略和商业模式是如何设计和运转的。
第一个角度就是按品牌对人类的影响力来划分品牌。
作为人类信仰的品牌，从基督教的十字架、佛教的万字不到头、伊斯兰教的一轮新月等应该是对人类影响力最深、影响时间最持久，也是最神圣的品牌。作为信仰的品牌，代表了每一个信徒能够为他的信仰奉献生命，所以是影响力最大的品牌。
第二个层面的品牌是国家品牌，包括一个国家的国旗、国徽、国歌。国家综合实力越强大，国家品牌对世界的影响力也越大。
国际组织也属于第二层面的品牌。国际组织分为政府间组织和非政府间组织，也可分为区域性国际组织和全球性国际组织。政府间的国际组织有联合国、欧盟、北非联盟、东盟、世贸组织、亚投行等，非政府间的国际组织有国际足联、国际奥委会、国际环保协会、国际红十字会等。据《国际组织年鉴》统计，截至2016年，世界上有6.2万余个国际组织。
第三个层面才是能在市场上流行的商业品牌。可口可乐、宝马、奔驰、迪士尼、耐克、苹果、华为、阿玛尼等可以称为具有国际影响力的强势品牌。娃哈哈、李宁、中国移动、云南白药等可以称为能在一个国家被认同的本土名牌。20世纪90年代，许多欧美三线品牌就把握住了中国改革开放初期国人对品牌认知的盲区，抢先进入中国市场，并且成功地把自己包装成国际大品牌，获利丰厚。当年大连万达的董事长王健林先生就很爱穿来自法国的梦特娇，因为梦特娇、皮尔·卡丹、百威啤酒等就是第一批来到中国的外国品牌，很能满足我们开放之初对西方生活的向往。如今，经过三十多年的东西方文化交融的洗礼，中国人对品牌选择的自我判断与选择已经日趋成熟了：适合自己的才是最好的品牌。
第二个角度是按照品牌所代表的对象不同进行分类。
主要包括企业品牌，代表公司形象力的识别；客户品牌，代表专为满足特定客户人群的需求；产品品牌，代表自己有形的实物商品的特色识别；服务品牌，代表自己不以实物形式而以提供劳动的形式满足他人某种需要的活动识别。
企业品牌从表面看，就是你这个企业的名字叫什么，标志是什么，标准颜色等。但从更深的层次看，它又代表了两层含义，一是你的企业从事的事业和市场定位是什么，二是你的企业精神和价值主张是什么。比如“万科”这个企业品牌所代表的就是全世界最大的房地产住宅公司，这是它的核心事业与目标。但是万科品牌的精神和价值主张则是要“构筑人类美好生活”。我用更感性的广告语来表达这种企业理念就是：“不仅是栋房子，更是你温暖的家！”
企业品牌的定位决定了这个企业在产品、价格、渠道、促销等各方面的基本策略，决定了这个企业与消费者之间的关系和沟通风格，决定了这个企业的基本赚钱模式。企业品牌作为母品牌决定和指导着企业业务的经营战略，为经营战略的执行与落地构建内外部平台，强大的企业品牌将为企业产业的发展与选择、人才聚集、投融资活动的执行等创造良好的内外部环境，进而支撑企业战略目标的实现。从“构建美好生活”的企业品牌理念出发，万科绝对禁止通过倒买倒卖土地而赚钱。万科曾经在青岛买了一块土地，还未开工，青岛政府恳请万科把这块土地转让给一个好不容易招商引进的公司，并且对方愿意出高价，政府还愿意用别的土地补偿万科。分公司总经理向万科董事长王石汇报这件事时还高兴地说：“还没开工，倒一手地就赚了这么多钱。”没有想到王石的指示是：“土地可以按照政府的请求卖给对方，但按原价卖，不允许加价赚钱。”分公司总经理很不理解，问为什么。王石的回答是：“如果你通过这次倒卖土地就完成了全年收入考核任务，以后你就会老想着怎么倒卖土地赚钱更轻松，全公司的人都向你学习，谁还愿意去构建美好生活？”这件事给我留下了深刻的印象。很多人会给自己写一个极其动人的企业理念和价值观，也天天挂在嘴上说得天花乱坠，可是在金钱的诱惑面前，有几个人能像王石这么有定力呢？扪心自问，我王立新恐怕很难拒绝赚这一大笔合理合法的钱，所以我没有办法建立一个像万科这样“不追求高利润率”的独特公司。对每一个人而言，能真正做到才是价值观能发挥作用的根本所在。一个社会最可怕的是没有人相信自己讲的那些冠冕堂皇的话，大家说一套，做的完全是另一套，设计再好的企业理念都无法在人心中建立自己正面的影响力。
客户品牌是企业定位于为某一个特定细分人群市场进行营销沟通的工具。它以同一群人的需求和欲望为核心，提出自己的价值主张，设计和开发相对应的产品和服务，甚至可以围绕这同一群人的吃喝玩乐行等不同的需求进行跨行业的品牌扩张，本质就是“这个品牌永远只赚同一群人的钱，尽量满足他们所有不同的需求”。米奇品牌就是根据迪士尼米老鼠动画形象创造的一个基于其庞大粉丝的客户品牌，在服装、玩具、图书、手表、游戏、文具、旅游等各个领域都能看见这个品牌跨界授权扩张的身影。我参与策划的中国移动“全球通”、“动感地带”、“神州行”这三大品牌都是典型的客户品牌。全球通定位于高端人群，以服务好取胜；动感地带定位于年轻时尚人群，以娱乐化取胜；神州行则以普罗大众为目标，以价格实惠取胜。
产品品牌代表对企业的有形商品的识别，代表这种产品的市场特色定位和核心卖点，享受注册法律保护的符号是R，包含两个层次的含义：一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体；二是代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点，如产品所代表的效用、功能、品位、形式、价格、便利、售后服务等。
潘婷就是宝洁公司推出的一个洗发水产品品牌。产品功能是修复头发损伤，营养你的头发。品牌故事是：20世纪40年代，化学家 Gustav Erlemann博士了解到Pro-V维生素原在“二战”中为士兵疗伤的广泛应用后，历时七年，经过数百次的测试最终证明，Pro-V维生素原B5不仅可以滋养秀发，帮助长效保湿，减少分叉，还可以增强发丝强韧度。在20世纪90年代，全世界每年仅能生产几百吨，是当时极度珍贵与稀缺的美容圣品。这种成分就被添加到每一种潘婷产品中，以帮助秀发实现健康与强韧。卖点口号是：潘婷，拥有健康，当然亮泽。形象代言人有章子怡、汤唯、高圆圆、刘亦菲、全智贤、林志玲、林心如、林嘉欣、萧亚轩、叶童、周慧敏、张可颐、范冰冰等。
2015年推出“潘婷，包机直飞，美美回家”促销活动，在新年营销中突出重围，惊艳众人眼球，主要得益于以下几个方面：首先，洞察直戳人心，每个人都有过年回家的经历，大家对回家之路的艰辛能感同身受，如此引起消费者强烈的认同感；然后，率先开启包飞机送消费者回家的先例，有包机作为噱头，吸引了消费者的目光和眼球，引起了广泛的关注和讨论；最后，借助热点引爆，在社交网络上的每一条热点，都是精心制作，文案和配图都得到了粉丝的好评，也扩大了影响，让更多的人关注到了事件。
服务品牌代表的是企业通过无形的服务过程来满足消费者的心理需求的一种特殊的品牌形式。服务品牌首先体现为金融、电信、邮政、零售、快递、餐饮、家政等专业服务领域的专利，注册受法律保护的符号为S。包括微信、百度、淘宝、携程、顺丰快递等都属于专业的服务品牌。目前，还有许多公司专为顾客提供围绕自己主业售前、售中、售后的全程服务品牌。比如供电公司的“五心服务”、中国移动的“沟通100”、普乐士仪器公司的“贴心24”都属于客户服务品牌的范畴。
第三个角度是按主体母品牌与副线子品牌的关系划分。
主品牌指的是在市场中能影响顾客购买的核心价值所在的品牌，而副品牌则指的是对主品牌的价值识别进行补充和调整的品牌。“主品牌”是“副品牌”的根基，“副品牌”是“主品牌”的延伸，二者是相互联系的一个有机体。其中的关系好比一个家族必须根据“姓”来取不同孩子的“名”，“姓”是母体主品牌，“名”就是“副品牌”或叫“子品牌”。主品牌与副品牌的搭配运用主要体现在以下两种情况：
一是主品牌无法覆盖同一种产品满足不同顾客多层次的需求时，就需要推出副品牌去占领更大的市场份额。“奔驰”作为全球高端汽车的主品牌就分别推出了S级车型（豪华）、E级车型（舒适）、C级车型（时尚）三个不同定位和价格的副品牌。但值得注意的是如果副品牌超出了主品牌的核心价值定位，这种搭配就一定会失败。比如你推出一个定价十万元一辆车的副品牌，而主品牌仍然用“奔驰”，完全脱离了奔驰高端品牌的定位，就会对“奔驰”主品牌的价值认同产生致命的伤害。所以奔驰公司最小型的车就完全不使用“奔驰”商标，干脆另外单独推出一个新品牌叫“Smart”。比较失败的品牌搭配是重庆长安汽车公司推出“长安·沃尔沃”轿车。“长安”主品牌是一个低端的形象，它与“沃尔沃”高端安全的品牌组合立刻让消费者对“沃尔沃”品牌的价值感知大打折扣。
二是主品牌希望针对同一群顾客进行跨需求、跨行业、跨产品延伸时需要使用副品牌。比如以“海尔”为主品牌分别在不同行业推出系列副品牌去赚同一群顾客的钱：“小小神童”（洗衣机）副品牌、“探路者”（电视机）副品牌、“简爱”（笔记本电脑）副品牌、“小松鼠”（电烫斗）副品牌、“统帅”（空调）副品牌等。这种品牌的延伸也必须注意，如果你用副品牌进入的新领域与主品牌完全没有相关性，超出了顾客对主品牌价值认知的边界线，也一定会失败。比如你推出“海尔·爽歪歪”啤酒可能就没人喝，因为主品牌“海尔”是家用电器之王的定位，啤酒和“海尔”这个品牌完全没有关联性，借不上主品牌的光，副品牌“爽歪歪”啤酒就很难畅销。
《钱从哪里来？立新说·营销的本质与未来》
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