Bottega Veneta 的电子刊是一次创意中心论的回归吗？

「It’s good to be safe, but you know it is really important to be bold. 」翻过 Bottega Veneta Issue 01 的封面，2021 春夏秀场在摇晃的镜头中闪现，背景音里贯穿着这样一句独白。

2021 年初，Bottega Veneta 删除了其全网的社交账号，累积数百万的粉丝瞬间消失在了数字洪流之中。这一举动显然在业内引起轩然大波，人们的猜测摇摆在「重新开始」还是「营销事件」两者之间，此举的性质并不紧要，其下一步的动向才是重中之重。似乎没有人真心相信在当下，会有品牌愿意放弃积累数年的社交媒体声量。

作为对事件的回应，开云集团董事长兼首席执行官 Francois-Henri Pinault 表示：「其实 Bottega Veneta 并没有离开社交网络，只是品牌不再作为线上传播的主要操控者，接下来将交由品牌大使与粉丝们为 Bottega Veneta 发声。」

Bottega Veneta 创意总监 Daniel Lee 对于当下泛滥的社交媒体的不信任其实早有显露，他近期对英国《卫报》表示：「社交媒体代表了文化的同质化，每个人看到的都是类似的内容，但在我的工作中涉及很多创意和想法，社交媒体将这些创意通通简化了。」

在评价 Lee 的策略之前，我们必须要考虑到他上任 Bottega Veneta 后展现出的行事风格。2020 年 4 月，Lee 接受了《Cultured》杂志的采访，当被问及是否已经适应被公众检视的生活时，Lee 直言：「我希望所有的关注集中在作品上，而不是我身上。如今除去设计师的声名以外，人们还能通过作品记住多少时装屋？」

时间回到 2015 年，时任 Lanvin 艺术总监的 Alber Elbaz 就曾表达过对于设计师明星化的看法：「当你看到太多关于设计师的新闻，这往往意味着产品本身还不够突出，与此同时，品牌需要确保大量的曝光以保证品牌本身在向前发展。」

即便此种造星的方式对于品牌长期发展的影响尚不明朗，但依然阻挡不住奢侈品牌持续在社交媒体上发力。在设计师本身的流量之外，本土明星代言与直播时装秀正在与精心包装的抖音页面一同攻占着观众的注意力。但投入了大量的资源与精力之后，奢侈品牌们不得不承认，运营社交网络所带来收益并不够突出，缺乏深度的内容难以令其客户群体具备归属感与忠诚度。在社交网络上重复产出同样的内容并没有滋养创意，反倒限制了创意的发展。对于时装品牌而言，创意是其核心，而具备奢侈品性质的品牌更是需要远离重复而浅薄的内容生产，并将其所立足的创意核心转化为收益。

作为 2020 年最受欢迎的时装品牌之一，Bottega Veneta 第四季度收入增长 16%，在获得如此傲人成绩的同时，Bottega Veneta 似乎正在致力于让自己消失于大众视野。与此同时，网络上展开了对奢侈品牌与社交媒体之间冲突与共存的讨论。Bottega Veneta 希望通过远离社交网络提升其品牌形象，但是这同时引起了另一种担忧 —— 品牌将话语权让渡给时尚博主和粉丝，那他们对品牌的影响又该如何来把控？

Issue 的横空出世直接回应了这种担忧：3 月 31 日，Bottega Veneta 发布了全新数字平台 IssuedbyBottega.com ，一本名叫《Issue》的数字季刊，每年发行 4 期，与每个产品系列在店铺上新的时间同步。这本电子刊的形式介于独立杂志与短视频之间，它要求观者付出时间与专注力，于一种相对慢节奏的氛围里感知品牌美学。

Bottega Veneta 无意将数字时代塑造品牌形象的权力完全地让出，它的真实策略正在显露 —— Bottega Veneta 要将品牌创意的话语权牢牢握在手中，通过将创意人士集结在一起，围绕产品所打造的原创内容将以先发之势定义品牌形象。

在 Issue 01 中，嘻哈教母 Missy Elliott 在摄影师 Tyrone Lebon 的镜头下演绎 Bottega Veneta；创立 1960 年代经典品牌 Biba 的设计师 Barbara Hulanicki 则与读者分享了自己的时装速写；设计师毕业于中央圣马丁，以怪诞的设计风格著称的男装品牌 Rottingdean Bazaar 则为其中一组硬照做了造型。除此之外，还有一系列质感与形状纷纷错位的 Bottega Veneta 单品层出不穷：由气球做成的首饰、似果冻般摇晃的手包、凉鞋形状的树篱都纷纷出镜，这些异想天开的视觉元素都在提示着我们，Bottega Veneta 的品牌精神实际上充满了奇思妙想。

Bottega Veneta Issue 01 在一定程度上为我们展现了由创意主导的时尚体验本身应该是什么样子。Issue 01 中充斥着 2021 Salon 01 系列的单品，但这本杂志本质上并不是一个销售平台。整本杂志可于线上免费浏览，它的出现也使得单品的存在变得可持续，这不再是一旦过季就消失在信息流中的图像，当人们重温杂志中充满创意的内容时，被嵌套在其中的产品依然看起来足够时髦。

Bottega Veneta 选择有意远离分发过度的社交网络同样是一种为品牌找回神秘感的方法。从此 Bottega Veneta 的信息与动向将在社群内部传递，价值感也将由此提升与保存。更重要的是，那些能负担得起 Bottega Veneta 的消费者或许并不会过于关注品牌的社交媒体动向 —— 他们正忙着经营自己的生活，而令人眼花缭乱的营销技巧并不能让他们驻足。

不得不承认的是，即便没有新冠的阴影，奢侈品牌所面临的危机也足够多了。Bottega Veneta 的举动更像是在各方压力夹击下，一次回归奢侈品本质的战略转向。

即便人们已无法再在社交媒体上找到 Bottega Veneta，但可以预见的是，品牌的粉丝大概率会涌入 Issue 的网站一边浏览一边截图。或许这就是 Bottega Veneta 品牌策略的聪明之处：无论内容在哪里出现，它们终将遍布整个社交网络。整本杂志鲜有文本，留余的空间几乎全部让位给图像内容，这在电子屏幕时代简直再合适不过，人们轻轻点开专用的网址，享受着可以被称为私密的全新奢侈体验。

「季刊为我们提供了一个激动人心的机会，使得 Bottega Veneta 可以与艺术家们一起创作视觉、听觉和电影类的创意作品，」站在种种新动向幕后的 Lee 直言不讳地表示，「这关乎于拓展 Bottega Veneta 的品牌宇宙，以及为产品本身带来更多的意义。」