过去 20 年，是女性做电商的好时代吗？

2003 年，网络售书起家的亚马逊已经有了几千名员工，生意也从卖书扩展到卖衣服、珠宝乃至体育用品。再过一年，它就将来到中国。而淘宝这一年才刚刚诞生，比它更早在中国试水电子商务的「易趣」，已经以 3000 万美元价格被 eBay 收购。

此后的故事，多数人已经很熟悉 —— 淘宝网以本土优势击败了 eBay、逼退了亚马逊，成为真正的市场霸主，而中国的电商时代也开始了。

互联网对商业的改造在于，建一个平台，在上面卖一切东西，然后收取广告费、佣金。这个模式如此有效，以至于竞争也空前激烈。有人可以送得更快，比如京东；有人卖得更便宜，比如拼多多。十几年后，一个最能吸引用户注意力的产品，它最好的赚钱方式依然是把自己打造成一个卖东西的平台，比如抖音。

2022 年底，抖音以 70% 以上的增速到达了 1.5 万亿的成交额规模。同样的数字，淘宝花了 10 年。

而不管新诞生的公司发展速度有多快、规模有多么惊人，互联网在中国改造商业的这 20 年，本质来说仍然是一个造梦的故事。梦的主体并不是那些在媒体报道中最常见的面孔，而往往是一些更平凡的人。对财富的朴素渴望，促使他们跃入机遇的河流；活下去的本能，又催促他们面对变化莫测的平台规则迅速调适自身。

我们在这里想讲述两个普通女性创业者的故事。她们像最聪明、最有资源的那群人一样，走入了电商行业。她们是最典型、也最普遍的参与者，是维持这个生态和系统的养料，是几十万分之一。她们的个人故事，与整个社会环境的震荡同频，虽然境遇和成长环境的差异难以同日而语，但内在精神却遥相呼应 —— 包括女性身份所带来的机会和阻碍。

淘宝网诞生时，沈君君才 20 岁出头。她那时从一家职业院校毕业几年，做过前台、行政、销售助理。在职校里，她学的是计算机，比同龄人更早开始泡论坛，甚至在论坛里卖过衣服。易趣、淘宝，这些新出现的互联网平台为个体提供的生意机会，她当然也不会错过。

只不过，易趣多是同城交易，送一件货给客户要跨越半个城市，公交车来回一趟得两个小时，生意起不来；淘宝店铺最初的客流，也有一搭没一搭。毕业后的最初 6 年，电商这门生意对沈君君来说，始终只是创业的一个辅助路径，她的精力和重心始终在线下。2005 年，她用攒了几年的工资盘下一家 7 平米的店面，卖女装。因为选品性价比高，生意很好，只隔一年，她就有余裕盘下隔壁铺面；又过了 3 年，她已攒下 30 多万元。

积蓄带来了底气，况且，沈君君从来没有选择不够多的感觉，相反，一种乐观情绪包围着她，好像做什么都可以。事实也的确如此。北京奥运会举行前夕，她关闭实体店，打算去阿里软件做销售。她的理由实际、简单且直接 ——「老卖女装找不到男人」「房租涨了不划算」「想看看大公司是怎么管理的」。

那个时间点，阿里还不是一家有大公司光环的「大厂」。沈君君进入阿里软件，才一年半就如愿顺利解决了单身问题，还发现淘宝网店上的销售额越来越高，「随便乱搞搞挣得都比我正职工作要多。」对比 3000 元的月工资，兼职经营淘宝女装网店要划算多了，一个月能挣四五千。她决定拉着男朋友，支起团队，把兼职变成事业。2009 年，她正式全职投身于自己经营的淘宝网店。

然而 2009 年，电商行业的基础设施还在逐渐成形。沈君君发货，快递单上，姓名、地址得自己一张张手写，「感觉手都断了，写到半夜。」后来买了针式打印机，但也得先把地址复制到软件里。100 包快递，光填完快递单就需要耗时四五个小时，「真的很慢，一天发 100 个包感觉已经是极限。」再后来，菜鸟改造了快递行业，引入电子面单系统，打印一个订单的时间，忽然缩短到 1 秒钟。

谷梦合作的代运营直播间的幕后场景。

她的店铺还经历了从网站搬到手机的过程。最麻烦的是店铺图片的调整，得从横的改成竖的，考虑到移动端的网速，还得在图片大小和清晰度之间找平衡，太大了打不开、太小了不清楚。详情页的长度则得牢牢控制在 8 页以内，「翻 8 页一定要翻完的，不然就有人打不开。」

虽然行业的各种基础设施并不完善，身处其中需要不断适应变化，但「钱还是好挣」。沈君君记得，2009 年淘宝女装品类的店铺数量还算不多，她店里的女装定位「法式风格」，单款准备 100 件库存，通常一上新就会卖光，「那时候钱赚得都溢出来了」。第一个「双 11」—— 那时候还是借着「光棍节」的名义做购物促销活动 —— 店铺一天的销售额就有 79 万元。2015 年，沈君君的淘宝女装店生意到达巅峰，一年销售额做到了 3 千万，排名也进入了淘宝女装店的前十。

如果说 2009 年，27 岁的君君是在懵懵懂懂间抓住电商红利，走入一个新世界，那么 11 年后，另一位同样 27 岁的女性谷梦，则是更顺利成章、也更为被动地做出了选择。

1993 年出生的谷梦，教育资源比沈君君优越。她高中就读于杭州外国语学校 —— 杭州最好的高中之一，校友中也包括拼多多创始人黄峥 —— 又在纽约大学读完了硕士。

但留给她的机会并不多。硕士毕业后，她加入字节跳动，但不到半年，就更换了多个项目 —— 快速试错，快速纠偏，这已经成为互联网行业最为普遍的一种经营策略。这让她感到个人价值难以实现，最终选择离职。紧接着她又去了一家在线教育公司，这次是种隐隐的预感告诉她行业状况不妙，促使她再次离职。难说是幸运还是不幸，一年后，「双减」政策出台，行业覆灭。

好在谷梦硕士期间学的是商业数据分析。2020 年，一位高中同学拉她入伙做电商直播。她花 3 个月以田野调查的方式做调研，推导出一个结论：直播带货链条上的任何一个环节，只要把事做到极致，就能赚到钱。

她觉得可以试试。为什么不呢？「这是目前少数的还在增长的行业，因为真的没什么可干的。」

谷梦在抖音上建立账号直播卖货时，已经不需要考虑诸如快递之类的基本问题了。20 年的行业基建，线上卖货几乎已经没有了门槛。但摆在她面前的是一个短期内市场竞争就已迅速饱和的生意，很多事不如她想得那么简单。

第一年的挫败不少。光是探索卖什么品类，就多有曲折 —— 她一开始卖电器，才发现这个品类不太适合做直播，因为电器客单价更高，顾客的决策周期也相对更长；后来合伙人卖日用百货和食品，也发现天花板很低，销售额难有突破；最后选中服装，两人去嘉兴濮院羊毛衫产业带待了 8 个月，销售上才慢慢做出些成绩。

抖音电商快速发展，机制也在快速迭代。弄清楚什么是违禁词，流量的高峰期应该做点什么、流量下跌了应该做点什么；哪些属于欺骗行为、哪些是灰色地带是基本要求，还要像导演指导演员一样，培训主播的情绪、节奏、话术。

不像在淘宝建立和发展的过程中，卖家和平台一起垦荒，平台鼓励卖家积累信用，销量越高，流量也会越高 —— 抖音把一切都掌握在自己手里，尤其是流量分发权。由于生意并不好做，抖音商户为了抓住用户注意力，琢磨出了更多门道。

谷梦并不认同其中一些带有欺骗性质的操作，但一些行之有效、介于灰色地带的行为，又正在成为行业通行的做法。比如，清库存的时候，告诉用户这是「孤品」—— 孤品这个字极有吸引力，虽然事实并非如此。只要用上这个词，一次就能卖掉上百件，明天还可以继续卖一样的「孤品」。再比如，为了让用户停留下来，卖家会安排抽奖福利，比如「1 块钱抽皮草」，但抽中了并不会发货。

谷梦合作的工厂车间内景。

谷梦形容她在抖音电商做的这些琐碎和极致竞争的事情，是「脏活累活」，她有感到疲惫和想逃离的时候，但她最后说，「我还是愿意把自己手搞脏。」——除此之外，她想不到有什么其它门槛更低的创业路径。

如今，沈君君的生意仍然维持在千万规模，她的淘宝店铺因为一些规则上的问题，始终流量异常，无法做大，于是她决定在今年开一家新的天猫店。谷梦则从嘉兴搬到杭州，生意规模稳定在日均销售额 300 万元的规模。尽管跨越了 20 年，起点不同、方式不同，但在网上卖货，仍然是支撑起两个女性生存和梦想的同一种途径。

即便剥离互联网所提供的机遇这个前提，做生意这件事，沈君君和谷梦早在自己更年少的时候就有一些实践。你甚至可以说她们都有些无师自通的天赋。

沈君君上大学时周末喜欢去四季青批发市场逛，这里的衣服款式多，又便宜，她「那时候慢慢地已经有一种经商的头脑」，把从四季青买的衣服穿去学校，碰到同学问「多少钱一件」时，会立刻抓住机会回答道：「喜欢我帮你带一件好了。」25 元的 T 恤，她报价 45 元，转手就赚了 20 元。

谷梦更早就有类似的实践。小学二年级，她发现有家店的圆珠笔比学校门口的便宜，同样的笔，学校卖 4 块 5，但那家店只卖 2 块 5。她开始帮同学代购，赚 1 元差价。

但驱动她们的是另一种东西：对钱的欲望，对生活的掌控感。

沈君君 10 多岁时，家里的房屋被拆迁，靠收租生存的家庭没有了经济来源。此后父亲生病，继母传销被骗，家里陷入赤贫。上大学时，父亲只给她交了第一年的学费，她经常吃不上饭，「（上世纪）90 年代，像我这种年纪在大学里还吃不起饭的人，真的是不大有了。」

对钱、对摆脱穷的渴望，让她愿意尝试各种工作，不管是读书时的各类兼职，还是工作后摆过的地摊。父亲说得最多的一句话是，「我不是开银行的，不要到我这来拿，想要什么自己想办法。」这句话说了太多次，仿佛刻在了她的骨子里。赶上电商的黄金时期，对沈君君来说意味着努力和辛苦有了可投递之处，上升通道是敞开的，即便要尽管经常忙到凌晨一两点，但「只要挣钱，我就开心」。

谷梦的生存问题不关乎温饱，而是来自同辈竞争的压力。高中时因为某种莫名的要强心理和理想主义情结，她放弃了保送浙江大学的机会，选择自己高考，结果只考上了一所普通一本大学，而当时被保送至各大名校的同学，则大多顺利地沿着典型的精英主义道路，攻读硕士，进入咨询或金融行业，或是进入互联网大公司。

她不敢再「要强」、再谈「理想主义」了。在读完纽约大学的硕士，解除学历上的心结后，她想做些什么,「弯道超车」。她想做得比他们都好，「我怎么办？我想说，我要走捷径，要抄近道。」

也许也有另一种方式可以挣钱，可以「赛跑」。但对沈君君不愿意把不确定性交给别人，不愿意投降，「我有我自己的体系」。谷梦也讨厌被动，哪怕是失败，她也希望是由自己掌控，「对自己的人生的一个掌控度，这件事儿才能让我感到舒适」。

谷梦合作的代运营直播间的日常装置。

她们都选择了做互联网时代的个体户。这通常需要忍受琐碎、艰苦以及偶尔失败的冲击，也需要不停选择、不停推着自己往前走，并为所做的一切选择负责。

「面子」在选择中慢慢剥落。沈君君大学兼职做销售小姐时，发现厚脸皮原来可以克服大多数问题，也能挣到钱。第一份工作是做前台，她大多时候只是接电话，但面对不同客户的态度，处理投诉的能力，甚至快速记忆的方法，都是可以积累利用的。她在后来的网店生意上全都用上了。谷梦则是在经历多次失败后，学会了把情绪摆到一边，把精力集中于寻找解决方案。她后来发现这是一种看似简单，但相当稀缺的品质，「大部分人失败后首先开始自我否定，很快就放弃了。」她觉得，创业得当做一生的游戏。

在很多看不见的缝隙里，女性的身份往往是种阻力。

沈君君 26 岁攒到 30 多万时，她的一任男友贬损她是赚钱机器，一个最趁手的羞辱的说法是，「年纪这么大了还嫁不出去」。

社会时钟在女性身上有更强的制约性 —— 赚钱了、买房了又如何？必须得先考虑结婚的事，「我们那个时候 27、28 岁属于老龄了，人家说你老了嫁不出去什么的，反正也有这种压力的。」

27 岁，她找到老公，也结婚了，那正是淘宝店挣钱的时候。但次年，她该生孩子了。精力不可避免地转移：「你去采访所有我的同行，他们只要是能做大的，我跟你讲，第一种，是没有生孩子，第二种是根本不管孩子。」

沈君君选择了第三种，她的淘宝店也确实没有做得更大。一些传统的想法也逐渐取代之前对钱的欲望，结了婚、有了孩子，房子买好，车子也买好了，「我觉得我的人生大事完成了，接下来的事情我觉得不用再那么拼命。」

倒不是回到相夫教子那种生活，沈君君仍然是自己女装店的主理人，每年能有七八十万的利润，相当于一个大公司员工的年薪。但如今，君君更大的乐趣是装饰自己的家。她喜欢各类美好的小物件，喜欢花很多钱装修房子。她戏称自己是「家居博主」。你可以理解为，她在心理上对成功的渴望，已经转移到了对「美」和「幸福」的追求，并且具体体现在房子上。

谷梦则还在奔波，最近她开始把这套直播带货的经验开发成课程，已经有了一些客户。让她苦恼的是现在做的事情似乎不可复制，她是个被层出不穷的问题捆绑住的个体户。她理想中的企业是可以自主运作，而她人可以出去，可以获得自由。

她今年 29 岁、单身，每天绝大多数时间将工作和生活融为一体。这对当下的她来说，倒不是什么问题。过去有一个负责客服业务的重要女性合作伙伴，因为她 6 点后要下班陪孩子，两个人最终分道扬镳。

但谷梦也疑惑，目之所及，似乎难以找到一个在家庭和事业上完美平衡的女性榜样，甚至在所谓的创业者联盟中，占多数的都还是男性。这让她苦恼。

一个暂时的结论是，无关性别，自由是人最本质的追求。「但自由太昂贵了，需要钱。」

沈君君现在的爱好是装饰自己的家。

她对成功的渴望，已经转移到了

对「美」和「幸福」的追求。

也可以这么理解，谷梦并不追求「把生意做得更大」，她追求的是一种「不用自己过多介入、事业就可以自行运转」的未来。在那个未来里，她设想自己可以去说脱口秀，「表达自己真正的价值观」，拯救许多人身上都有的不开心的感觉，找到自我的出口。

这促使她再次转行——就在发稿当天，她发来消息说，半个月后打算去新加坡做一个新的初创项目，「天花板会比干直播高很多，算是再次转行，国内电商的业务就不再是重心了。」

应受访者要求，沈君君、谷梦均为化名