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过去 20 年,是女性做电商的好时代吗?

T China T 中文版 2023-06-21


2003 年,网络售书起家的亚马逊已经有了几千名员工,生意也从卖书扩展到卖衣服、珠宝乃至体育用品。再过一年,它就将来到中国。而淘宝这一年才刚刚诞生,比它更早在中国试水电子商务的「易趣」,已经以 3000 万美元价格被 eBay 收购。

此后的故事,多数人已经很熟悉 —— 淘宝网以本土优势击败了 eBay、逼退了亚马逊,成为真正的市场霸主,而中国的电商时代也开始了。

互联网对商业的改造在于,建一个平台,在上面卖一切东西,然后收取广告费、佣金。这个模式如此有效,以至于竞争也空前激烈。有人可以送得更快,比如京东;有人卖得更便宜,比如拼多多。十几年后,一个最能吸引用户注意力的产品,它最好的赚钱方式依然是把自己打造成一个卖东西的平台,比如抖音。


2022 年底,抖音以 70% 以上的增速到达了 1.5 万亿的成交额规模。同样的数字,淘宝花了 10 年。

而不管新诞生的公司发展速度有多快、规模有多么惊人,互联网在中国改造商业的这 20 年,本质来说仍然是一个造梦的故事。梦的主体并不是那些在媒体报道中最常见的面孔,而往往是一些更平凡的人。对财富的朴素渴望,促使他们跃入机遇的河流;活下去的本能,又催促他们面对变化莫测的平台规则迅速调适自身。

我们在这里想讲述两个普通女性创业者的故事。她们像最聪明、最有资源的那群人一样,走入了电商行业。她们是最典型、也最普遍的参与者,是维持这个生态和系统的养料,是几十万分之一。她们的个人故事,与整个社会环境的震荡同频,虽然境遇和成长环境的差异难以同日而语,但内在精神却遥相呼应 —— 包括女性身份所带来的机会和阻碍。


淘宝网诞生时,沈君君才 20 岁出头。她那时从一家职业院校毕业几年,做过前台、行政、销售助理。在职校里,她学的是计算机,比同龄人更早开始泡论坛,甚至在论坛里卖过衣服。易趣、淘宝,这些新出现的互联网平台为个体提供的生意机会,她当然也不会错过。

只不过,易趣多是同城交易,送一件货给客户要跨越半个城市,公交车来回一趟得两个小时,生意起不来;淘宝店铺最初的客流,也有一搭没一搭。毕业后的最初 6 年,电商这门生意对沈君君来说,始终只是创业的一个辅助路径,她的精力和重心始终在线下。2005 年,她用攒了几年的工资盘下一家 7 平米的店面,卖女装。因为选品性价比高,生意很好,只隔一年,她就有余裕盘下隔壁铺面;又过了 3 年,她已攒下 30 多万元。


积蓄带来了底气,况且,沈君君从来没有选择不够多的感觉,相反,一种乐观情绪包围着她,好像做什么都可以。事实也的确如此。北京奥运会举行前夕,她关闭实体店,打算去阿里软件做销售。她的理由实际、简单且直接 ——「老卖女装找不到男人」「房租涨了不划算」「想看看大公司是怎么管理的」。

那个时间点,阿里还不是一家有大公司光环的「大厂」。沈君君进入阿里软件,才一年半就如愿顺利解决了单身问题,还发现淘宝网店上的销售额越来越高,「随便乱搞搞挣得都比我正职工作要多。」对比 3000 元的月工资,兼职经营淘宝女装网店要划算多了,一个月能挣四五千。她决定拉着男朋友,支起团队,把兼职变成事业。2009 年,她正式全职投身于自己经营的淘宝网店。

然而 2009 年,电商行业的基础设施还在逐渐成形。沈君君发货,快递单上,姓名、地址得自己一张张手写,「感觉手都断了,写到半夜。」后来买了针式打印机,但也得先把地址复制到软件里。100 包快递,光填完快递单就需要耗时四五个小时,「真的很慢,一天发 100 个包感觉已经是极限。」再后来,菜鸟改造了快递行业,引入电子面单系统,打印一个订单的时间,忽然缩短到 1 秒钟。

谷梦合作的代运营直播间的幕后场景。


她的店铺还经历了从网站搬到手机的过程。最麻烦的是店铺图片的调整,得从横的改成竖的,考虑到移动端的网速,还得在图片大小和清晰度之间找平衡,太大了打不开、太小了不清楚。详情页的长度则得牢牢控制在 8 页以内,「翻 8 页一定要翻完的,不然就有人打不开。」

虽然行业的各种基础设施并不完善,身处其中需要不断适应变化,但「钱还是好挣」。沈君君记得,2009 年淘宝女装品类的店铺数量还算不多,她店里的女装定位「法式风格」,单款准备 100 件库存,通常一上新就会卖光,「那时候钱赚得都溢出来了」。第一个「双 11」—— 那时候还是借着「光棍节」的名义做购物促销活动 —— 店铺一天的销售额就有 79 万元。2015 年,沈君君的淘宝女装店生意到达巅峰,一年销售额做到了 3 千万,排名也进入了淘宝女装店的前十。

如果说 2009 年,27 岁的君君是在懵懵懂懂间抓住电商红利,走入一个新世界,那么 11 年后,另一位同样 27 岁的女性谷梦,则是更顺利成章、也更为被动地做出了选择。



1993 年出生的谷梦,教育资源比沈君君优越。她高中就读于杭州外国语学校 —— 杭州最好的高中之一,校友中也包括拼多多创始人黄峥 —— 又在纽约大学读完了硕士。

但留给她的机会并不多。硕士毕业后,她加入字节跳动,但不到半年,就更换了多个项目 —— 快速试错,快速纠偏,这已经成为互联网行业最为普遍的一种经营策略。这让她感到个人价值难以实现,最终选择离职。紧接着她又去了一家在线教育公司,这次是种隐隐的预感告诉她行业状况不妙,促使她再次离职。难说是幸运还是不幸,一年后,「双减」政策出台,行业覆灭。

好在谷梦硕士期间学的是商业数据分析。2020 年,一位高中同学拉她入伙做电商直播。她花 3 个月以田野调查的方式做调研,推导出一个结论:直播带货链条上的任何一个环节,只要把事做到极致,就能赚到钱。



她觉得可以试试。为什么不呢?「这是目前少数的还在增长的行业,因为真的没什么可干的。」

谷梦在抖音上建立账号直播卖货时,已经不需要考虑诸如快递之类的基本问题了。20 年的行业基建,线上卖货几乎已经没有了门槛。但摆在她面前的是一个短期内市场竞争就已迅速饱和的生意,很多事不如她想得那么简单。

第一年的挫败不少。光是探索卖什么品类,就多有曲折 —— 她一开始卖电器,才发现这个品类不太适合做直播,因为电器客单价更高,顾客的决策周期也相对更长;后来合伙人卖日用百货和食品,也发现天花板很低,销售额难有突破;最后选中服装,两人去嘉兴濮院羊毛衫产业带待了 8 个月,销售上才慢慢做出些成绩。



抖音电商快速发展,机制也在快速迭代。弄清楚什么是违禁词,流量的高峰期应该做点什么、流量下跌了应该做点什么;哪些属于欺骗行为、哪些是灰色地带是基本要求,还要像导演指导演员一样,培训主播的情绪、节奏、话术。

不像在淘宝建立和发展的过程中,卖家和平台一起垦荒,平台鼓励卖家积累信用,销量越高,流量也会越高 —— 抖音把一切都掌握在自己手里,尤其是流量分发权。由于生意并不好做,抖音商户为了抓住用户注意力,琢磨出了更多门道。

谷梦并不认同其中一些带有欺骗性质的操作,但一些行之有效、介于灰色地带的行为,又正在成为行业通行的做法。比如,清库存的时候,告诉用户这是「孤品」—— 孤品这个字极有吸引力,虽然事实并非如此。只要用上这个词,一次就能卖掉上百件,明天还可以继续卖一样的「孤品」。再比如,为了让用户停留下来,卖家会安排抽奖福利,比如「1 块钱抽皮草」,但抽中了并不会发货。


谷梦合作的工厂车间内景。


谷梦形容她在抖音电商做的这些琐碎和极致竞争的事情,是「脏活累活」,她有感到疲惫和想逃离的时候,但她最后说,「我还是愿意把自己手搞脏。」——除此之外,她想不到有什么其它门槛更低的创业路径。

如今,沈君君的生意仍然维持在千万规模,她的淘宝店铺因为一些规则上的问题,始终流量异常,无法做大,于是她决定在今年开一家新的天猫店。谷梦则从嘉兴搬到杭州,生意规模稳定在日均销售额 300 万元的规模。尽管跨越了 20 年,起点不同、方式不同,但在网上卖货,仍然是支撑起两个女性生存和梦想的同一种途径。


即便剥离互联网所提供的机遇这个前提,做生意这件事,沈君君和谷梦早在自己更年少的时候就有一些实践。你甚至可以说她们都有些无师自通的天赋。

沈君君上大学时周末喜欢去四季青批发市场逛,这里的衣服款式多,又便宜,她「那时候慢慢地已经有一种经商的头脑」,把从四季青买的衣服穿去学校,碰到同学问「多少钱一件」时,会立刻抓住机会回答道:「喜欢我帮你带一件好了。」25 元的 T 恤,她报价 45 元,转手就赚了 20 元。

谷梦更早就有类似的实践。小学二年级,她发现有家店的圆珠笔比学校门口的便宜,同样的笔,学校卖 4 块 5,但那家店只卖 2 块 5。她开始帮同学代购,赚 1 元差价。



但驱动她们的是另一种东西:对钱的欲望,对生活的掌控感。

沈君君 10 多岁时,家里的房屋被拆迁,靠收租生存的家庭没有了经济来源。此后父亲生病,继母传销被骗,家里陷入赤贫。上大学时,父亲只给她交了第一年的学费,她经常吃不上饭,「(上世纪)90 年代,像我这种年纪在大学里还吃不起饭的人,真的是不大有了。」

对钱、对摆脱穷的渴望,让她愿意尝试各种工作,不管是读书时的各类兼职,还是工作后摆过的地摊。父亲说得最多的一句话是,「我不是开银行的,不要到我这来拿,想要什么自己想办法。」这句话说了太多次,仿佛刻在了她的骨子里。赶上电商的黄金时期,对沈君君来说意味着努力和辛苦有了可投递之处,上升通道是敞开的,即便要尽管经常忙到凌晨一两点,但「只要挣钱,我就开心」。



谷梦的生存问题不关乎温饱,而是来自同辈竞争的压力。高中时因为某种莫名的要强心理和理想主义情结,她放弃了保送浙江大学的机会,选择自己高考,结果只考上了一所普通一本大学,而当时被保送至各大名校的同学,则大多顺利地沿着典型的精英主义道路,攻读硕士,进入咨询或金融行业,或是进入互联网大公司。

她不敢再「要强」、再谈「理想主义」了。在读完纽约大学的硕士,解除学历上的心结后,她想做些什么,「弯道超车」。她想做得比他们都好,「我怎么办?我想说,我要走捷径,要抄近道。」

也许也有另一种方式可以挣钱,可以「赛跑」。但对沈君君不愿意把不确定性交给别人,不愿意投降,「我有我自己的体系」。谷梦也讨厌被动,哪怕是失败,她也希望是由自己掌控,「对自己的人生的一个掌控度,这件事儿才能让我感到舒适」。


谷梦合作的代运营直播间的日常装置。


她们都选择了做互联网时代的个体户。这通常需要忍受琐碎、艰苦以及偶尔失败的冲击,也需要不停选择、不停推着自己往前走,并为所做的一切选择负责。

「面子」在选择中慢慢剥落。沈君君大学兼职做销售小姐时,发现厚脸皮原来可以克服大多数问题,也能挣到钱。第一份工作是做前台,她大多时候只是接电话,但面对不同客户的态度,处理投诉的能力,甚至快速记忆的方法,都是可以积累利用的。她在后来的网店生意上全都用上了。谷梦则是在经历多次失败后,学会了把情绪摆到一边,把精力集中于寻找解决方案。她后来发现这是一种看似简单,但相当稀缺的品质,「大部分人失败后首先开始自我否定,很快就放弃了。」她觉得,创业得当做一生的游戏。


在很多看不见的缝隙里,女性的身份往往是种阻力。

沈君君 26 岁攒到 30 多万时,她的一任男友贬损她是赚钱机器,一个最趁手的羞辱的说法是,「年纪这么大了还嫁不出去」。

社会时钟在女性身上有更强的制约性 —— 赚钱了、买房了又如何?必须得先考虑结婚的事,「我们那个时候 27、28 岁属于老龄了,人家说你老了嫁不出去什么的,反正也有这种压力的。」



27 岁,她找到老公,也结婚了,那正是淘宝店挣钱的时候。但次年,她该生孩子了。精力不可避免地转移:「你去采访所有我的同行,他们只要是能做大的,我跟你讲,第一种,是没有生孩子,第二种是根本不管孩子。」

沈君君选择了第三种,她的淘宝店也确实没有做得更大。一些传统的想法也逐渐取代之前对钱的欲望,结了婚、有了孩子,房子买好,车子也买好了,「我觉得我的人生大事完成了,接下来的事情我觉得不用再那么拼命。」

倒不是回到相夫教子那种生活,沈君君仍然是自己女装店的主理人,每年能有七八十万的利润,相当于一个大公司员工的年薪。但如今,君君更大的乐趣是装饰自己的家。她喜欢各类美好的小物件,喜欢花很多钱装修房子。她戏称自己是「家居博主」。你可以理解为,她在心理上对成功的渴望,已经转移到了对「美」和「幸福」的追求,并且具体体现在房子上。



谷梦则还在奔波,最近她开始把这套直播带货的经验开发成课程,已经有了一些客户。让她苦恼的是现在做的事情似乎不可复制,她是个被层出不穷的问题捆绑住的个体户。她理想中的企业是可以自主运作,而她人可以出去,可以获得自由。

她今年 29 岁、单身,每天绝大多数时间将工作和生活融为一体。这对当下的她来说,倒不是什么问题。过去有一个负责客服业务的重要女性合作伙伴,因为她 6 点后要下班陪孩子,两个人最终分道扬镳。

但谷梦也疑惑,目之所及,似乎难以找到一个在家庭和事业上完美平衡的女性榜样,甚至在所谓的创业者联盟中,占多数的都还是男性。这让她苦恼。

一个暂时的结论是,无关性别,自由是人最本质的追求。「但自由太昂贵了,需要钱。」


沈君君现在的爱好是装饰自己的家。

她对成功的渴望,已经转移到了

对「美」「幸福」的追求。


也可以这么理解,谷梦并不追求「把生意做得更大」,她追求的是一种「不用自己过多介入、事业就可以自行运转」的未来。在那个未来里,她设想自己可以去说脱口秀,「表达自己真正的价值观」,拯救许多人身上都有的不开心的感觉,找到自我的出口。

这促使她再次转行——就在发稿当天,她发来消息说,半个月后打算去新加坡做一个新的初创项目,「天花板会比干直播高很多,算是再次转行,国内电商的业务就不再是重心了。」

应受访者要求,沈君君、谷梦均为化名


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