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与抖音携手或为爱奇艺带来新增长点

雨晴 薛机智 陆玖商业评论 2022-08-07

长短视频能握手言和,其实是各取所需,形成互补。短视频需要长视频的版权素材保障创作者,长视频需要短视频的流量来拉新和变现,转化版权优势。




寒冬之中,如何盈利成为和保持增长一样重要,甚至更重要的议题。

2022年一季度,爱奇艺的单季盈利,让亏损十多年的长视频平台们看到了希望。不过,除了降本增效,爱奇艺能否保持良好的发展趋势,外界一直在持观望态度。


7月18日,爱奇艺和抖音集团宣布达成合作,将围绕长视频内容的二次创作与推广等方面展开探索。这或许是爱奇艺在保持盈利路上的一次重要尝试。


牵手现在日活最高的短视频平台抖音,是否能让爱奇艺找到可持续的盈利新路径?若合作效果理想,对于国内的长视频平台,将具有极为重要的意义。



01


长短视频的“和平年代”


 

抖音和爱奇艺的合作放在现在并不意外,毕竟都是做内容的平台,相互合作逻辑通顺,但长短视频曾经也水火不容。


短视频的快速崛起和用户使用时长的不断增加,分散了用户有限的精力,同时二创视频的存在,也让不少人变得更加挑剔,对于注水较多、节奏太慢的影视作品更加反感,称“不如去看精简版”。


所以在2021年,在“爱优腾”三家头部长视频平台倡导下,包括行业协会、影视机构在内的70多家单位,发布了联合声明,反对未经权利人授权,将影视作品任意剪辑、切条、搬运、传播的行为。这无疑大大限制了二创的基础素材来源,长短视频的关系,几乎到了冰点。


但长短视频平台的流量和版权“战争”打了几年,今年却按下了休止符。2022年3月,抖音宣布与搜狐达成二创版权合作,获得了搜狐全部自制影视作品的二次创作相关授权。


这次看起来“平平无奇”的合作,却是长短视频平台“和平年代”的开端。之后,快手和乐视在6月宣布合作,而就在7月19日,爱奇艺和抖音宣布达成合作当日,也有消息称腾讯视频正在和快手就长视频二创战略合作进行谈判。


对与快手合作的传闻,腾讯视频在7月19日午间通过官微声明,此消息系谣言,但从此“谣言”不难看出,人们对长短视频平台的合作,是有期待的。


目前,各个平台之间合作的效果并没有准确数据统计,唯一值得参考的,就是早在2022年初,快手尝试以生态接入(乐视及风行小程序)的方式为用户免费提供电视剧、电影及综艺,让乐视视频相关合作剧集的日播放量最高有3~5倍的增长。


此外,易观千帆今年3月和5月的视频行业用户洞察数据也显示,在爱奇艺、腾讯视频、优酷等头部综合视频平台活跃用户普遍下降的情况下,搜狐视频的月活却呈现出了明显的正增长趋势,很难说和搜狐、抖音达成的合作没有关系。


合作的好处是显而易见的。所以在搜狐、乐视等长视频平台尝到甜头之后,爱奇艺这个头部代表也紧随其后,与短视频平台展开合作。


‍‍‍头部的入场证明,视频行业的风向确实变了。‍‍‍



02


视频平台命运共同体的意义


长短视频为什么要合作?简要来说就是各取所需双方可以形成互补优势短视频需要长视频的版权素材保障创作者长视频需要短视频的流量来拉新和变现转化版权优势


长视频的内容对短视频创作者的作用是显而易见的。在抖音这样的短视频平台上,不乏有毒舌电影这样专门的影视自媒体,其依靠对影视作品的精彩剪辑和犀利评论,获得无数好评。毒舌电影目前抖音账号粉丝已达6300w,作品累计获赞12.9亿,星图平台中显示其完播率超过同类型达人62%。


不仅是视频剪辑这样的账号,很多影视剧中的经典镜头,也经常被达人用作自己的视频素材,这其中不免存在版权的争议,日后长短视频平台加深合作,对于短视频平台的作者创作可以提供更好地保障。


对于此次合作,抖音集团CEO张楠表示,影视创作者是抖音内容生态的重要组成部分,影视行业是抖音重要的合作伙伴。一直以来抖音都非常尊重知识产权,并积极寻求与长视频平台更好地合作。相信这次合作是一个全新的开端,双方将携手探索,为行业提供更好的解决方案,实现创作者、版权方、用户的共赢。


对于长视频平台而言,通过合作在保障自身版权的同时,也可以对自身版权进行合理再开发和利用,挖掘其中更大的商业价值,并且,还可以借助短视频平台获得更多的曝光和流量。


已有不少像《以家人之名》、《小欢喜》、《亲爱的,热爱的》等热门剧集作品的二创内容,在抖音中获得了大量的关注。抖音平台上“#小欢喜”这一话题,二创短视频播放量已超104.8亿播放。不少人都是在抖音中了解这些影视剧集,从而回归长视频平台收看完整剧集,大大提升了原剧的热度,为平台带来更多的用户。


另外,二创可以帮助长视频公司成就更多全民IP。抖音上的不少视频,通过影视剧中的一些经典桥段来表现情绪,最常见的有拍手叫好的周星驰、“向我开炮”的李云龙、真香少年王境泽等等,年轻人会因好奇这些片段的出处,去重温经典,增加长视频平台购入的影视作品版权的生命力。


对于新IP的塑造,短视频平台也功不可没。短视频的流量可以转化为长视频平台新片宣发的优势,长视频平台的新片,通过在短视频平台的二创发布,吸引更多人回归长视频网站观看全片。陆玖财经看到,爱奇艺、优酷等不少长视频平台,都在抖音开设了官方账号,发布新片物料、花絮和二创剪辑内容,获得互动好评无数。截至目前,爱奇艺官方账号已累计获赞6815.7万。


如此看来,长短视频平台能握手言和,其实并不意外。短视频平台从长视频平台买入二创版权,然后经过短视频平台的流量洗礼之后,让更多的用户看到精准定位后的影视剧价值,然后好奇心驱动回到长视频平台付费观看,更会增加长视频平台的收入,最终形成一个跨越公司的商业闭环。



03


协作是否能让爱奇艺持续盈利?



目前爱奇艺是国内唯一实现单季盈利的长视频平台,但上次盈利,好多人解读是因为降本增效盈利的可持续性仍待长期检验


这也并非是人们针对爱奇艺,国内长视频平台盈利难是十几年来都没能解决问题,一直被中国长视频平台视为标杆的奈飞,2022年一季度净利润同比下降2.9%,订阅用户量环比减少20万人,财报发布后当日股价暴跌35%。


“奈飞模式”在中国的推进本就举步维艰,而奈飞增长神话的破灭,让中国长视频平台急需探寻出适合国内环境的新模式。所以,抖音和爱奇艺合作探索的结果,对于十几年亏损的长视频行业,具有重要意义。


对爱奇艺利润空间最直接的影响,是抖音愿意为版权付费,同时抖音上二创的内容是对于原作内容的反馈,能够为长视频平台购入或是自制内容提供参考,节约成本。现在已经有剧集通过收集用户的反馈来决定后续剧情的走向,爱奇艺固然可以自己收集,但成本可能很高,而把这个任务抛给更擅长处理数据的抖音,能起到降本增效的作用。


间接的影响则来自老生常谈的流量,日后,短视频平台或将成为长视频平台的重要获客入口。上文中提到了二创视频对原作品的流量反哺,新进入长视频平台的流量,有望助力长视频平台付费会员规模增长。


此前基于快手与乐视视频的合作,快手小程序负责人就曾表示:“创作者对版权内容进行二创,不仅可以在内容中挂载小程序组件,或者植入客户广告内容的收入,同时还有望吸引垂类用户,将其转化为内容付费用户,支持包括但不限于激励视频广告、会员、票务等变现途径,为版权方提供价值回流。”


抖音触达用户超过8亿,日活用户超过6亿,平均用户每日使用时长超过100分钟。超大的用户群体和超高的用户黏性,意味着巨大的可能性。至今,抖音已经帮助无数品牌、民间手艺人、科普内容创作者等,迅速出圈,创造出一个个销量神话、流量神话。


这次,“持续盈利神话”是否会降临在爱奇艺头上,长视频平台的盈利难问题是否能彻底解决?整个行业都在等待着结果。





真相无法揭露,只能接近



作者 : 雨晴 薛机智  编辑 : 三火   排版 : 张玉琪

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