兜兜转转，双十一又回到了最初的起点
直播机构开始成为零售行业中毛细血管般的存在，为一条条大动脉输血供能。
今年是双十一的第15个年头，它的意义已经不单纯是大促购物节，正在成为一年一度的消费仪式和万众期待的文化符号。这十余年间，双十一也见证了社会消费结构的演进和消费习惯的嬗变。
借用美ONE合伙人蔚英辉的话来说，着眼于消费本质，不管消费结构、消费需求、消费渠道发生任何的变化，货真价实和物美价廉始终都是支撑消费行为的决定性因素。
从本次双十一各家公布的动作来看，性价比将会成为共同的关键词。官方直降、一件立减、买贵必赔……大家都在摒弃套路、返璞归真，而对于消费者来说，今年或将成为最省心的一届双十一。
除了电商平台之外，直播电商机构也在本届双十一推出各种福利，在延续以往的买大送小、主播专属优惠之外，李佳琦等头部主播的直播间开始提供单品offer机制，给到更直接的商品客单价，减轻用户购物负担。
兜兜转转，在整个电商圈围绕双十一创造了无数概念之后，大家又开始回到了价格这个原点。
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但是今年，大家又开始回归“低价”这一初心，拿出了各自的诚意开始“血拼”。天猫推出闪电标识，“无需凑单”、“官方立减”，放出大额红包和优惠券；京东直接在23号晚8点“现货开卖”，抢跑双十一；拼多多百亿补贴也上线“单件立减”玩法，在补贴的基础上叠加价格直降；抖音快手也紧追猛赶，叠券立减……
电商赛道可谓激战正酣，力图把最大的低价信心给到消费者。另一边的直播间也毫不示弱，帮助用户买的省心。今年双十一，李佳琦所属的公司美ONE，将大促主题定为“低低低低低，双十一先看李佳琦”。
喊出这五个低的底气在哪里？据陆玖商业评论了解到，分别来自商家给出的优惠offer、淘天推出的行业惊喜券和满减、李佳琦直播间的互动奖品和红包彩蛋，这相当于是优惠叠优惠的逻辑，让消费者对直播间的优惠有更直观的感知。
在小红书等社交平台，不少用户晒出自己的“战果”，单个红包金额从5元到100元不等，“李佳琦太大方了吧！一打开惊呆了，没见过这么大红包”，引来大量网友在评论区互动跟帖抄作业。
这种分享模式已经成为了大促的惯例，每到这时，就会涌现出很多的民间课代表，给大家划重点抄作业，分享自己的研究总结。95后小蔡说：“本双十一笨人最感谢的就是这些课代表，要是没有他们，我的双十一该有多‘难过’啊！”
或许是窥探到了这一趋势，很多主播和MCN机构也开始站出来，用他们专业的选品，帮助消费者做好“人找货”的事。李佳琦直播间今年帮消费者把行业优惠信息做了归纳、汇总和整理，提前剧透几点领取品类券、哪些行业有补贴、门槛都是什么等。
特别是，今年李佳琦直播间依然更新在线攻略文档，并在其中加入了品类营销日期、商品分类和单品直接搜索等功能，给了消费者更多理性的时间去比价、去自主找到自己心仪的商品，帮消费者提高效率和精准度。
“去李老头那购物，主打一个安心，他基本都是官方旗舰店的货，品质和售后这块比较有保障。他的直播陪伴我从读书到工作，现在没那么多时间去研究复杂的机制，做功课基本就直接看他会卖什么，从里面选合适的就行了。”李佳琦钻粉小羽如是说。
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左手卷价格，右手卷服务
当直播间的优惠价格卷到极致之后，其实就是在倒逼整个行业做好服务。如何去做好消费者权益保护，这是打开直播电商想象空间的底层逻辑，也是一项花费人力、物力、心力的工程。
对此，美ONE合伙人蔚英辉提出高质量保障这一概念，他认为，高质量保障不仅在于为消费者提供感知质量和客观质量的双重售前保障，更在于提供涵盖售前、售中及售后的全周期服务。李佳琦直播间设置了很多快速、直接售后对接通道，例如直播间常驻的一号客服链接、“安心购”保障、购物口袋右上角客服入口等。无论任何形式的售后问题，直播间都应该为消费者的合法权益兜底，为用户的满意度买单。
作为品牌和消费者之间的桥梁，直播电商加深了消费者对品牌的感知，消费者的声音也借助主播来传递，让品牌听见。美腕自2021年推出的《所有女生的offer》，观众通过此看到了“李佳琦直播间”每年双11大促 offer 的诞生过程，也看到了品牌背后的故事。
今年的《所有女生的offer3》参与品牌从去年的41个拓展至近60个，品类在去年美妆护肤、个护、服饰、小家电、家装等基础上增加食品和宠物产品，意在覆盖消费者生活的全方位，为其带来更优质的产品和优惠的价格，同时助力品牌向消费者传递其独特的企业文化和品牌故事，实现品牌与消费者间的有效触达。
韩束罗总用一本精心制作的手写册讲述了这一年来整个品牌线的升级，带着交作业诚意来回馈所有女生。在视频的弹幕中看到不少观众的反馈称：“希望这样用心做产品的品牌能多来点，真的有被打动到！”
就像《所有女生的offer3》第一期节目结尾理肤泉品牌总监孟颖琪说的那样：“offer已经不是产品本身，它是一场所有女生和品牌的双向奔赴。”这个综艺让消费者真切地感受到产品的价值所在，也在帮助品牌做好价值营销，为品牌的长效可持续发展助力。
在服务好消费者和品牌的同时，主播还有一个很重要的任务就是辅助好平台，毕竟电商平台是主播们赖以生存之地，需要在平台大促活动节点研究好相关的机制，与平台打好配合。从十月初开始，李佳琦直播间就提前透露淘天补贴券都有哪些，成为了一个非常重要的领取和使用券的渠道，帮助消费者做好整合。在售后端，还联合平台做好对消费者服务的收尾工作。
所以，主播和平台其实是相辅相成的关系，平台为主播提供了施展才能的空间，主播也在帮助平台提升销售效率，更好地留住用户和品牌。直播机构开始成为零售行业中毛细血管般的存在，为一条条大动脉输血供能。
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一来，越多越多消费者希望在消费过程中，充分了解产品及品牌的文化信息，直播间是最能帮助消费者实现话题互动的，加强他们对于品牌的信任，毕竟一切交易行为的基础，几乎都指向于底层的“信任”。
更进一步看，通过直播间，让消费者享受到的不止是价格力、产品力等方面的福利，甚至有可能将消费者对某些品牌，延展至整个品类，这是更高级维度的能力建设。这也是头部主播和头部电商机构，集中精力在做的事情。
当年，在大家都沦陷于快节奏的321上链接时，转型而来的新东方却如同一股清流，将鸡汤故事与商品介绍融合，以带着温度的叙述方式打造出专属东方甄选的直播风格，用内容拓宽了直播的边界。
美ONE也是一样，根据美ONE副总经理徐戌雄介绍，每一年、每一次大促，美ONE都在坚持打造自身“内容+价格”的竞争力，360度地突破专业维度所能触达的上限，打造一个值得认可和信赖的直播品牌。
面向用户，在解决了最直接的购物需求之后，美ONE围绕李佳琦直播间这个核心品牌，先后推出了“李佳琦小课堂”和“大促在线攻略文档”，通过这两个板块的内容输出，把自身对产品的专业解读告诉消费者，让大家能够买得清楚，买得理性，买得放心。面向整个行业，美ONE大胆尝试将直播电商和综艺节目跨界融合，除了让观众感受到团队在机制争取上的用心、在直播链路上的专业，也更加全面地展示了品牌背后的价值理念，赋能品牌更好地发展。
这些头部主播和直播电商机构的实践和努力，让外界看到他们对于行业发展进步的价值。直播电商这一行应秉持长期主义的发展理念，对消费者负责，提供正向引导。用博眼球的行为蹭流量只能激起点点水花，缺乏竞争力的玩家会在潮水退去后，被市场发现真相。
底层能力决定了一家直播机构能否走得长远，实打实提供有价值的服务才是可持续发展的路径。直播电商未来应注重在直播间内外积累内容价值，拓宽直播间的边界。可以看到，很多直播机构开始深入研发和生产端，从源头赋能品牌。
以美ONE为例，2021年初，国货底妆品牌blank me开启与李佳琦直播间的合作，从产品的认知、种草、选择、下单等各个方面，团队为其营销提供针对性指导。除了直播方面的合作，李佳琦直播间还会基于直播间用户洞察，定期输出消费者需求趋势等提供给blank me作为研发参考，在双方的深度共创下，最终确定了小黑伞防晒的产品配方，解决了面临防晒底妆“打架”困扰的消费群体的青睐，促进了消费者对可选消费的需求增长。
直播电商行业经过几轮进化，正在突破原有的运营逻辑，朝着更宽广的姿态演进。对于直播电商而言，做好内容和服务，扎实销售的全端，实现正向循环，生意背后的社会价值也将运转中逐渐显现。
真相无法揭露，只能接近
作者 : 薛机智 监制 : 大曼 排版 : 玉琪
出品｜陆玖商业评论·北京办公室
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