双11第15年，拼多多坐主桌
实用至上的时代，多少曾经固执的中产拾起比价的本事，就有多少真金白银流向拼多多。
我们和2009年中间，已经隔了十四个双11了。
这件事可能会让很多人讶异，但不争的事实是，双11和iPhone一样，来到了第十五代。
库克执掌的苹果反复被诟病缺乏惊喜，双11似乎也是如此。消费者们频繁表示疲惫，不少商家亦暗生退意，电商平台固然还将其视作重要的大促节点，在“花活”上却也不会再放置太多精力。
这代表双11失去了存在价值吗？答案或许也不必如此悲观。正如2015年横空出世并在“猫狗大战”中打下一片江山一样，至少仍有拼多多给人以新鲜和惊喜。
二季度结束，拼多多收入为522.81亿元，市场预期436.79亿元，去年同期314.4亿元。进入双11预售阶段后，拼多多在三家主流电商平台中实现最快增长。
当然，时间还是改变了拼多多。最明显的是它将身份逐渐从追赶者切换为守擂者，双11第十五年的解法，明眼人都知道，核心点在性价比——这正是拼多多的“绝对领域”。
从前定位高端的天猫提出“价格力”战略；刘强东重新强调“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”；快手将“低价好物”视作信任电商经营风向标……实用至上的时代，多少曾经固执的中产拾起比价的本事，就有多少真金白银流向拼多多。
01
很多人都在怀念第一个双11，零点一过，购物车总金额以折半之势瞬减，消费者肾上腺素爆发，生意人也乐见雪花般订单飞来，那是我们与线上购物的甜蜜期。
后来逐渐变味的过程同样为人津津乐道，商家和平台开始想方设法地赚取用户有限的注意力，618和双11衍生出了时间经济学，小红书的“双11作业”博主矩阵，豆瓣的“拼组/双11/我跟你拼了！”等小组就在这个阶段起势。
再后来，最愿意研究双11“潜规则”的人也偃旗息鼓了。有关双11的段子越多，购物清单就越少。
买家与卖家的“精明度”不断逼近，信息差正弥合，先涨价后降价、更换规格或原料以调整成本的套路式玩法难以奏效，走捷径的玩家自然感到不好玩了。
但对始终真诚做事的商家而言，看到硬币另一面，天地会广阔得多。
原创设计师品牌主理人尤健文透露，女装一直是公认的最卷赛道之一，不少友商为双11提前备出了一个月的时间和七位数推广费用。他自认没这个预算，但好在双11名头够响，靠着更低的毛利和口口相传的好口碑，到现卖的也不错。
这也证明，过硬产品就是流量密码，与其沉醉旧时光，倒不如拿出真的折扣与好物。
而对于平台来说，双11进化以后，好产品不缺，缺的是提高性价比，让用户快速决断、立刻下单的能力。纵览电商御三家，拼多多显然最早洞察到了痛点。
今年双11，拼多多百亿补贴用户规模突破6.2亿，且国内外品牌、新品数量快速增长，国货品牌、优质农货商家同比增长了2倍以上，仅国内外一线美妆品牌就达到700+。
实惠二字中，拼多多的“实”是实打实的折扣。据了解，拼多多主页除了推出年度降价榜、品牌折扣、直降百元等活动专区外，还在整点时间额外发放优惠券，满足不同消费者对性价比产品的多元需求。
拼多多的“惠”也是面向商家及用户的普惠。以硬通货苹果手机为标尺，拼多多的iPhone 15Pro与官网相比最高直降2000元，iPhone 15Pro Max与官网相比最高直降1500元。生鲜是优质供应链的必考题，拼多多为大量农副产品也提供了补贴，450g装J级车厘子补贴价仅为56.5元，基本是全网最具折扣力度的尝鲜价。
大促前三天战报显示，拼多多参与大促的品牌数量、商品数量均创下新高，超过20个类目实现翻倍增长。开门红阶段，家具、家居、新能源汽车配件等商品销量同比增长超过320%，宠物品牌销售额同比增长超过600%，家居家纺部分类目的销量同比劲增超过800%。
电商平台之战，比的是持续增长，面对这种竞速，拼多多近乎是最大赢家。
02
百亿补贴，不止百亿
忧虑其执行能否持续、消费者是否买账、补贴会不会延缓盈利，都没有太多必要。更值得研究的是百亿补贴这朴实无华的招数背后，蕴含着多深的内力，又将掀起多劲的掌风，简单来说，百亿补贴的能量已经“不止百亿”。
一方面是补贴的金额不止百亿，初始阶段拼多多瞄准的是3C类高客单价标品，后来迅速拓展至全平台全品类，包括农副产品。
相关负责人介绍道，这是因为拼多多扩张过程中发现，不仅下沉市场中低线城市对品牌标品的需求受价格影响，一二线城市用户也是一样，购买渠道欠缺、加价环节繁多等问题不解决，体验升级就很难推进。
对拼多多而言，花钱是一种投资，一种长期的机遇，“拼多多的‘百亿补贴’不是口号，所花的每一分钱都是值得的。”
百亿补贴专属入口上线APP 100天后，拼多多活跃用户数超过了1亿，其他各大平台在今后纷纷效仿，没有哪位CEO再需要为官方下场贴补商家找理由，因为百亿补贴，已然成了国内消费增长背景下的行业性现象。
除了百亿补贴，拼多多从2021年开始还提出了一个新“百亿”，即百亿农研。链条长收益小的农副产品，过去一直是线上化的“老大难”，直到拼多多切入。二季度财报后电话会中管理层指出，百补农产品的销售额同比增长80%。双11开门红期间，前述450g装J级智利车厘子销量同比增长超过80%。
另一方面在于，百亿补贴的作用不止体现在为消费者让利，而是通过提高产业管理能效，为商家创造价值，实现多方共赢。
之于商家，面对投资农业这门艰苦且慢的事业，拼多多作为全国最大的农产品上行平台，至今还坚持着优势入口对农产品零抽佣的原则。今年以来，“百亿补贴”加强了对规模化、标准化、精细化生产的初级农产品及“高含金量”的精深加工农产品的资源倾斜，推动农产品品质升级。
之于用户，大促期间，拼多多一线城市用户订单量同比增长113%，二三线城市用户的家电焕新升级需求，带动高端家电产品销量同比增长了4倍，四五线城市下单金额同比增长167%，全民在理性中完成消费升级。
实打实的补贴、趋于极致的低费率和集中需求创造的量高价优，让拼多多能够品质不变，普惠商家用户。拼多多初露头角时，不少人认为这是“乱拳打死老师傅”，到今天才渐次有人回过味来——将不起眼的细节做到极致，在混战中找到适配自己的方法并向外输出为成体系的解决方案，才造就了同行们难以复刻的拼多多。
03
据拼多多透露，它们目前的忠实用户以90后、95后为代表，这部分人群购物时有更大的野心，看重品牌，但更看重品牌内涵和产品的实际价值；看重体验，不仅希望商品到手后物超所值，更希望平台使用感、响应率和精准性都有提升。
一言以蔽之，平台要把握质价比，因为消费者希望在省钱中完成升级。
比如都市年轻人眼中的潮流运动户外骑行，过去受限于高价位与圈层“鄙视链”，许多观望者只能在远处望洋兴叹。但随着平台看到这一需求，百亿补贴启动，相关负责人表示，一些爆款车型的增幅超过270%，百亿补贴的推动下，凤凰折叠自行车、代步自行车等单品销量超过4.2万辆。
需要明确的是，拼多多的补贴与让利，重点不在于跑马圈地抑或是流血竞争，而是站在自己立场上服务消费市场，挤出渠道、品牌、广告、服务等软性成本的“水分”，为各方挣来实惠。
当外在光环带来的溢价浮华逐渐消散，选择将低价日常化，而不是押宝双11的品牌越来越多。尤其对于中小商家而言，利润本就微薄，再大笔投入补贴或直播电商的性价比日益降低，双11成了选做题，但如何做好业绩，永远都是解答的核心。
跳出双11来看，拼多多从始至终都是对它们更友好的平台。在拼多多，被强调的是商品而非品牌，被关注的是包含商家在内的用户体验而非平台利润。在首页有着显著入口的“百亿补贴”本就是强有力的曝光，拼多多不仅是平台，也是渠道和工具。
双11做到今天，电商的参与方、供应链、管理模式都臻于成熟，或许我们更应该把它看成一场花火大会而不是终期考试。平台与品牌、店家与客户、需求与产品集结于此，一声令下，商业的火花在瞬间迸发，看的是绚烂夺目，闻的是硝烟弥漫，但所有人都知道，这意味着市场的热情在不断释放，这一年又将过去，我们下期再会。
真相无法揭露，只能接近
作者 : 周游 监制 : 大曼 排版 : 玉琪
出品｜陆玖商业评论·北京办公室
/ 往期回顾 /