仅在小红书上搜索关键词「奥特莱斯」，便能收获超万篇购物指南、攻略、代购相关笔记；在刚过去的元旦、新春假期，人流一度将全国各地的奥特莱斯挤到水泄不通，行业景气度持续升温。历经205天的筹备改造期，王府井奥莱UP TOWN于2023年12月底迎来开业。用一连串真实数据，宣告「首战告捷」的同时，也反映着以奥莱+、亲子+、餐饮+、体验+等关键标签打造的「混合型奥莱」作为新型业态的巨大商业价值。在此之前，市场乃至行业大多都「看衰」项目前身客流动线、停车场规划等先天问题，但在操盘团队的努力之下，开业初期就做到了85%的入驻开业率，4000万+营业额，更积累了10w+会员，表现不俗。面临大量「卡脖子」的招商与改造难题，这场「翻身仗」背后，不仅有高度绑定年轻人情绪价值的口号与开业玩法，更有「稳扎稳打」的运营技巧。京南大兴，这座超大体量的新型奥特莱斯，正在迎来不可思议的「新生」。
在京南「潜力股」商圈
王府井奥莱选择「扎根向下」
北京，作为国内商业市场最重要的城市之一，它起步发展很早，市场容量极大。由于城北的地势基础条件好，投资更有效率，不论是80年代的中关村，90年代的亚运村，亦或是奥林匹克中心及国贸CBD都选择在此发展，无缘城南。因此，城北吸引了大量外籍人士及白领等高端人群聚集，「演化」成了如今以SKP、国贸商城、王府中環、三里屯太古里、侨福芳草地、朝阳大悦城为主的「富人圈子」。但土地的价值是难以复制的，城南则以人口多、人口密度大的发达市民文化成为了主要特征，庞大建筑存量和公共设施的缺失，也给城市改造和拆迁带来极大难度。商圈「北重南轻」、业态「北密南疏」的问题，是被「三轮城南计划」化解的。2010年起，北京开始实施城南行动计划，至今共实施三轮，集中推行了一系列重大项目和支持政策并改善发展「短板」等，总投资超过10000亿元。
大兴国际机场的建设，是这场行动的「点睛之笔」：既形成了大兴新城、凌空经济区、亦庄新城「三足鼎立」的高新产业集群走势，也带来大量高品质家庭客群。根据北京市发改委发布的相关文件，中日国际产业园、北京首个百万平方米的新型国际人才社区等新项目将会陆续落户亦庄新城。亦庄新城的改造，与苏州工业园区的改造规划有着惊人的相似之处：即在发展初期更强调产业导入，配套方面则基本依赖周边提供，随着更多的高质人群入住，商业消费环境将会被进一步支撑起来。再深入了解，你就会发现「商业发展时序」与「城市发展时序」的完全统一，对于这块区域来说实在太重要了，王府井奥莱管理公司既不能走得超前，也不能滞后。在以故宫为原点的城市中轴线东南侧，亦庄新城与丰台区的边界之间，临近西红门商圈的综合配套服务规划区内，王府井奥莱UP TOWN正择址于此。
项目紧邻南四环榴乡桥南，地处德贤路与庑殿桥交汇口，周边3公里内经过地铁10号线、8号线和5号线亦庄线，5公里内接壤4号线大兴线，并通过104国道与大兴机场相连。虽然身处四环外圈，但必须有足够大的建筑、经营面积和业态场景，才能完整享受到两大新城的人口效应，并「吃下」大量在地人口的消费流量。
因此，项目采取「混合式奥莱MALL」定位入市，表明既非传统城市郊区的奥特莱斯小镇，也不是传统巨无霸购物中心，而是「各取所长」地将其结合在一起——既有奥特莱斯主攻「名品+折扣」的独有优势，也有打造规模餐饮、娱乐、亲子等业态的基础，相比于传统单一购物场所来说，客户能收获更多种类的消费场景体验。庞大体量想要实现长期运营，就要聚焦在地客群随时间而变化的需求之上。
深思熟虑之后一气呵成，是王府井奥莱集团一贯的「自信」。项目前身为北京世界之花假日广场，于2017年12月23日开业，经历了两起两落的运营阶段，城市界面的「百废待兴」与经营主体的频繁变更也对项目造成了较大的影响。在接近63万平米的广场体量中，地面与裙楼形成了巨大的「U」形体建筑环抱，中间留出内环室外街区与一幢单体建筑，五处独立楼宇沿地块边缘均匀分布。2023年6月被王府井奥莱集团官宣接手时，这已是京南长久以来的「意难平」。在极为紧凑的205天筹备改造期内，项目团队依托成熟的奥莱打造经验，将内装、空间进行大规模更新，外立面、墙面、动线等「去繁存简」，用有限的调改换来了最大的效果。通过与运营团队的沟通我们得知，目前项目一期约20万平方米，覆盖核心区域1至4层，未来将完全覆盖至B1层，预计通过3年左右时间来消化整理，届时商业总面积将达到34万平米。一是项目体量大，入口难找；二是停车场动线复杂，容易迷路；三是C字客流动线过长，体验不佳。形成怎么进、怎么走、怎么逛三大痛点。实地观察可知，项目地块被车型高架环绕，从地铁站出来还需乘坐公交车才可抵达；附近也缺少过街天桥，即使住在对面的居民也要绕行1公里以上。因此，「向下扎根」解决问题，既是王府井奥莱UP TOWN对当下与未来的态度，也是对跑通这条新产品线运营模式的能力考验。项目最优先解决的，是清理并拓宽地块门前的主路（久敬庄路上的停车入口），并增加了多个司机视角的标识导视，使驾车出入变得便捷方便。
面对近距离客户，项目在主广场新增接驳车落客区，这趟接驳车是宋家庄站和项目之间的直达线路，打通了地铁站到项目的「最后三公里」，同时这里的醒目标志也便于选择打车来往的消费者找到目的地，从而快速地找到主入口。
其次，是给原本规划不完善的停车场分了9个区域，通过墙面色带、墙面指引、电梯间墙面，指引功能墙面及坡道墙面等组合设计重塑指示标识；同时增设空位引导屏、反向寻车导航、实时定位等停车系统，提升了近5000个车位的使用效率。
回到游逛场景之上，虽然建筑本身具有辨识度，但潮流感和生活气息不太足，很难让人想拍照发到社交平台。因此团队持续性地对场内进行灯光亮化改造、景观小品升级、增设街区外摆等，未来也将结合一层内街中心花园的建筑特点，持续打造「日咖夜酒」的休闲氛围。
实际走逛一圈，场域内部依然有部分下沉广场及建筑因产权问题未完全回收改造，但整体呈现度是相对「完整」的。毕竟想圈住消费者还得靠「硬拳头」。在主入口，能看到通道两侧下沉广场的首发商户是盒马生鲜X会员店和NEOBIO奈尔宝家庭中心，既能聚人气，也能带来全龄人群。
沿着主入口通道向前，最显眼的圆柱形建筑内部是原有商户欧酷世界（动力星球）家庭运动游乐中心，项目团队在此增设了顾客服务台，承担会员接待功能。
从另一侧1号口进入室内，能明显感知到一道C型的双向回流动线，以三大中庭区域为节点，串联起项目主打的「奥莱、家庭、运动、餐饮」四大品牌矩阵。
每个中庭都有因地制宜的美陈与互动装置，空间氛围感也是以明亮、简洁为主，没有过重的文化感与大幅改造，休憩区的数量和设施布置十分大方。
首层主要打造方向以潮牌、国际精品为主，既能找到王府井全球购、奢侈品引领者 LT BOUTIQUE等精品集合店，也有周大福、潮宏基等珠宝饰品与The North Face、New Balance等50+户外运动品牌。
二层及三层则是以运动户外、男装、中淑、少淑为主，穿插着不少体育品牌的儿童线与家庭体验类业态，皮具箱包与少量餐饮均匀分布在每一层。
来到四层，则是以100-200之间平易近人的客单价为区间打造了美食主题街区式场景，涵盖湘菜、川菜、京菜、粤菜、韩国料理、泰餐、四川⽕锅等10余种菜系。
而顶层原有业态，大地影院集团旗下自由人影城已于大年初一重新开放，除全新的视听效果和顶级硬件配备外，影城内设餐饮区、咖啡厅、酒吧、儿童娱乐区、电玩区、时光隧道等大型休闲娱乐区，与项目定位紧密相关。
项目团队介绍，目前场内总共涵盖零售、餐饮、亲子、生活服务等多业态共计300+品牌。目前入驻开业率约85%，餐饮部分只有60%，但五一假期之后大部分门店将完成装修并投入使用，届时也将迎来一大波暑期客群。「先成为，再拥有」的操盘策略对如此体量的项目而言，是相对稳健的抉择。
作为王府井奥莱的全新产品线，「年轻态」不在于品牌表达了多少，而是消费者感受到了多少。开业之初，项目特别邀请不二兔创作者、艺术家Echo合作共创了IP形象「UU」，输出「元气、向上、支棱」的良好寓意，与项目处于新起点的氛围交相呼应。
同时这款IP也渗透至到了商场延展相应主题美陈、手绘插画，以及娱乐、亲子等互动空间中，十分讨喜。无处不在的「U are my friends」口号，配合开业时期的「孩子们的音乐世界」、开心麻花儿童剧团、LIVE UP街舞全明星赛等活动，为现场带来了丰富的话题讨论度。刚刚过去的春节，项目以此为概念延伸出「禧游新春·不燃怎YOUNG」主题季活动，邀请到艺术家Echo带来签售见面会&少儿创作赛，配合点花钿、古装换装、红包墙、汉服舞蹈及百人随舞活动，用喜悦氛围触达年轻家庭们的「情绪需求」。
为了尽可能盘活周边在地人群，项目团队计划未来与传统乐器演奏人或民间非遗手艺人合作，在两处户外阶梯广场专门布置一块场地举行定期演出及互动。
同时，项目也准备联合市集活动ip，举办青年文化浓郁的主题集市，将其变为固定节日，无论是运动、宠物、小众爱好都有机会在此获得社群般的「相处感」。
而在商品供给端，项目将进行品类组合深耕，把一个或多个优质品类做强做深，再根据客群的实际反馈聚焦重点品牌深化经营合作，从而形成与其他奥莱的竞争优势。
在「紧而有序」的筹备下，仅在春节档，项目凭借良好的口碑就吸引来了周边35W+客流量，作为集团首个「年轻化」产品线的实践，表现十分亮眼。
后记
奥莱无定式，但有标准。
在2023中国购物中心与品牌发展峰会上，王府井集团就已明确表达：未来将围绕「大社交」概念对奥莱进行改革，并不断复合、融合新的生活方式和体验感受。
从集团层面来说，王府井奥莱UP TOWN既是奥莱产品线第一次「年轻化」的尝试，也是集团「回归北京」战略的第一步，积极表达出拥抱年轻消费者意愿。
从市场角度说，王府井奥莱UP TOWN的出现提前拉近了更多消费者与时尚、品质生活的距离，使生活空间放大，也让旗下不同奥莱做到消费层次客群的互补。在这场以年轻人为主体的消费观变革中，在存量竞争加剧的时代激流中，只有时间会让一切说真话；也让我们期待「混合式奥莱MALL」能继续在融合场景与多元业态上持续生长，走的更远。