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近年来，位于上海东北角杨浦区的五角场已跻身上海最闹猛的商圈之一，常年人流如织，热闹非凡，称其为北上海最繁华的地方，毫不为过。但五角场商圈的形成也并非一蹴而就。早在本世纪初，五角场被确立上海首批四大城市副中心时，商业蜕变就开始萌芽，不过彼时的五角场商圈初现雏形，影响力仅囿于东北角，热度远未辐射全城。直到2016年，上海五角场合生汇（下文简称「合生汇」）登场。面对五角场环岛几乎可称为「贴身肉搏」的商业环境，合生汇刚开业就与周边商业差异化经营，瞄准年轻客群，凭借抗打的硬件设施，丰富的首店阵容（近年来大火的城市集市City Mart初代店就位于合生汇B2层）以及极具话题性的快闪活动等成为后起之秀，一举成为五角场商业的门面担当。打开大众点评，合生汇常年盘踞「杨浦区商场热门榜」第一名；在杨浦区美食热门榜TOP20中，合生汇的商家占到一半。2023年，合生汇创造了超55亿元的年销售额和日均10.5万人次的客流量，其中峰值客流量达到20万人次，创下历史新高。要知道，这已是合生汇销售额连续高比例增长的第三年。
新鲜出炉的2024年假期数据亦表现出色：元旦3天销售额逾8700万元，同比增长181%；客流超过57万，同比增长174%，其中12月31日单日客流更是超过20万，刷新历史记录；新春8天假期销售额超1.6亿，同比增长105%；客流超85万，同比增长20%。战略铸就未来，细节决定成败，可以说，合生汇近年来令人瞩目的业绩，主要得益于其颗粒度极细，遥遥领先的细节管理能力。
2023年，合生汇率先推出店长激励计划，使租户业绩与商场管理紧密联系。双方共同一致的目标极大激发了租户的经营积极性，在实现了合作共赢的同时，也令合生汇能够紧随时代脉搏「推陈出新」。
虽然优秀的场子各有「法器」，但总有一些共性值得借鉴。进入第八个年头的五角场合生汇，也必定是有些「东西」在身上的。
疫后首年品牌汰换120+个
首店策略强势收割消费者心智
2023年至今，合生汇引入超过120+商户，其中超过60+商户是北上海或杨浦首店，奠定北上海No.1 mall的地位，遥遥领先。这个走过7年已进入稳定增长期的商场，逐渐显示出其动态稳定性、不俗的实力和影响力。尤其在疫后首年，当大多数品牌仍处于观望中，拓展脚步明显放缓之际，合生汇仍能保持推陈出新，积极探索的发展态势，实属不易。
在具体拆解合生汇本轮品牌汰换招势之前，有必要先了解一下区域群体特征。
在上海7个中心城区（黄浦、徐汇、长宁、静安、普陀、虹口、杨浦）中，杨浦可谓「大城」，不仅面积最大，人口也最多。
不仅如此，这座「大城」还是一座「青年之城」，高校数量超过了上海市高校总数的1/3。根据七普数据，杨浦常住人口中18-35周岁的青年人口占区常住人口总数的26%，相当于每四个常住人口就有一个是年轻人。
人口基数大且年轻客群多的优势，成为奠定五角场商圈成为市级商圈的基础。
*客群意境图 ｜图据unsplash
在此背景下，合生汇品牌调整的主基调在于，要在品牌潮流度和能级上成为区域引领，并将周边消费者留下来。基于此，我们尝试从两个维度对合生汇过去一年的调改趋势进行拆解。①新鲜度：首店品牌比例超50%，名副其实的北上海首店「风暴眼」自开业起，合生汇就不遗余力推动品牌首店、旗舰店落户，其中不乏上海首店。这使其在首店数量、规模和影响力上在商圈内一骑绝尘。而持续刷新的商业吸引力自然迎来攀升的客流和业绩，又令其成为高活跃度品牌落地五角场的首选商场。去年，合生汇引进的首店品牌比例超过调整品牌总数50%，业态覆盖零售、餐饮，物理空间上遍布全楼层。零售业态：锚定轻/潮奢精致零售，兼具高级感与潮流感。在零售市场并不乐观的背景下，合生汇逆市升级潮流零售：L1引进知名潮奢品牌Abercrombie&Fitch杨浦首店、TOMMY HILFIGER最新形象店、LAMAVO奢殿杨浦首店以及LOVE&LOVE上海首店，LACOSTE重装升级，潮奢矩阵雏形已成。
自2020年丝芙兰SEPHORA在项目首层入驻后，合生汇便开始进军高化品类，先后开出CHANEL和DIOR。去年，合生汇引进梵克雅宝香氛精品店北上海首店，使首层高化带来的品质氛围在场内聚集。
此外，合生汇也灵敏嗅到了珠宝市场年轻化的显著趋势，引进英皇珠宝北上海首店，周生生PROMESSA、CRD克徕帝、中国黄金承福店三个品牌的杨浦首店以及施华洛世奇和leysen莱绅通灵，持续升级颇受欢迎的珠宝区。
L2发力潮流板块，同步增加国内头部女装，引进Calvin klein杨浦首家集合概念店、Classico Bellezza上海首店、AMBER SISTEN上海首店、MOISSAC杨浦首店、播broadcast杨浦独家店铺等，不断扩大品类数量，丰富品牌的覆盖级次。B1则及时应对年轻人更为多元的生活方式，引入周杰伦代言的轻量化户外品牌蕉下、City Boy少年感风格的nautica白帆、优衣库、CROCS等杨浦首店，Champion和李宁最新形象店等服饰品牌以及奇积上海首店。在可感知的维度下，细雨润无声般地变得更加年轻时尚。项目西侧入口引入FASCINO北上海首店/上海首家collection概念店，并且设置外摆，使其与星巴克臻选相呼应，该侧休闲松弛氛围逐渐形成。
高层餐饮引进KCOOKING概念韩餐上海首店、魔都海鲜自助餐天花板上隐水产海鲜刺身自助餐、西班牙餐厅Crazy Ones克芮旺斯、鳗炉家西塔泥炉烤肉、地道舟山海味旧村砂锅焗海鲜上海2店、椒爱水煮鱼上海3店、40多位一线明星点赞的炊烟小炒黄牛肉、传奇川味打川川·川蜀毛肚、烟火气十足的沙胆彪碳炉牛杂煲等，更注重提升餐饮品牌和菜系品类的丰富度，将客流向上引导。
与此同时，高层的餐饮品牌亦十分关注消费者对于餐饮社交的需求。从主题空间装修，到美陈布置等场景氛围营造，都考虑到消费者朋友聚会、商务宴请、情侣约会等「仪式感」社交场景。以L6为例，新引进的网红蟹酱店哼蟹二将上海首店、金姐老火锅上海2店和湘菜排队王潇湘阁，店内基本座无虚席。店外排队叫号，人头攒动，升腾起浓郁的烟火气。B1和B2在品类选择上，侧重地方特色小吃快餐以及时下热门的烘焙茶饮，如刘嘉玲认为香港最好吃的美国汉堡品牌Five Guys、千万级美食博士乌啦啦大力推荐的李叙青冒烤鸭、魔都港式点心必吃榜食好点、被誉为「烘焙界爱马仕」的趁热集合、新中式爆款奶茶茉莉奶白等品牌杨浦首店，以及新疆本土奶茶品牌茶芭蕾上海首店。地下层区域的调整自然要讲究常换常新，满足消费者「尝鲜」的心态。由此带来的效果也是有目共睹，合生汇餐饮人气常年火爆，客流高峰期排队十分常见，餐饮竞争力在区域商圈内十分抢眼。此外，露天屋顶花园SKY PARK也是合生汇的一大亮点。其中，露营风格的OPENUP主打运动和社交，是很多顾客团建和朋友聚会的首选之处。SKY PARK也是合生汇举办各类活动的场地。每年的3月8日，合生汇联动lululemon在这里展开燃动拳击女性专场。
值得一提的是，项目在新能源区域也进行了集中调改整合，新引进包括IM智己汽车、理想汽车、ZEEKR极氪汽车在内的杨浦首店，岚图汽车最新形象店以及NIO蔚来中心。从整体观感来看，合生汇在这一阶段调整后，品牌业态组合品质感与氛围感渐入佳境，背后是项目方对年轻消费者心态的精准拿捏和对消费趋势的全面研判。②创新力：开心麻花X城市集市，商业冷区华丽转身流量高地去年，除了在品牌层面大规模的焕新，合生汇针对时下流行的演艺业态，将B1东侧末端这个相对冷门的区域进行了大刀阔斧的改造，引入城市集市开心麻花·能量号，原位置的O.C.E.上海首店同层移铺。
在合生汇之前，开心麻花与城市集市已在其他三个商业项目上展开合作。不同于前三个项目，对于合生汇的这座新演艺空间聚集体，开心麻花称之为开启了新演艺空间3.0时代，其主要区别在于以下两方面：开心麻花此前在单个商业体中只有1-2个演艺空间，而位于合生汇的新演艺空间聚集体将近3000平米，剧场数量也增加到3+1，分别为I空间、L空间、U空间+1个开放舞台，可容纳话剧、音乐剧、开放表演多种形式的演艺内容。
演出剧目不局限于开心麻花出品的作品，未来将有更多优秀剧目在此上演。目前，I空间上演开心麻花新剧《一墙之隔》，该剧目为喜剧风格，受到年轻观众的热烈反馈。并且，开心麻花还将在3月23日于L空间带来全新治愈系音乐剧《来自月亮的你》首演。1个开放舞台指的是开心麻花&城市集市在餐饮公区开辟出衍生的开放舞台（Open Stage）。这个区域结合「演艺+餐饮」，将与街舞、爵士乐队、快闪演出团体合作，进行每日的定时段表演。
这意味着，来到这里的消费者，可以边吃饭边免费观看演出。城市集市在合生汇落地的主题是首个巡游太空视角的「城市集市开心麻花·能量号」，更是突破餐饮与演出之间的边界，二者相互交融。
可以说，这次大面积改造不仅激活了冷区，更代表着合生汇寻求差异、突破同质化的一次创新的尝试。依托城市集市富有创意和设计感的乐园场景，以及开心麻花对于年轻人的吸引力，原本的商业冷区变为商场强大的「流量引擎」，现场火爆的客流亦印证了空间改造的成功，不仅高效带动了区域坪效提升，也由此强化了合生汇作为区域级地标商业的辐射力和引领性。
不论是品牌刷新升级又或是硬件改造焕新，这波耀眼的调整都展现出合生汇不断创新求变的态度，这也是其能够始终为区域带来更为前沿和差异化商业内容，引领商圈的关键。
Marketing内容紧贴时代心态
在娴熟的常规动作里寻求突破
相较于品牌招商策略是留住区内消费者，合生汇推广活动的整体思路则是要通过极具竞争力的「出圈」活动着力提升项目辐射范围，吸引区外客群。去年，合生汇策划组织PR+SP活动高达50+场，从落地效果和数据来看，尤其是大型IP活动，清晨就有人陆续排队，单日最高客流达到20W人次，突破历史新高。
在商业竞争愈发激烈的当下，营销活动早已是各大商场的常规动作也是项目高下立判的关键所在，合生汇为何能够脱颖而出，在消费者心中留下独特的记忆点？通过梳理合生汇去年一整年的活动，我们总结出以下四个特点。①精准把脉年轻人心态变化与价值取向，与顶级IP「共舞」纵观合生汇去年举办的IP活动，可以看出项目团队在首先考量的是「首发」、「限定」和「联名」，并能在精心筛选后做到难得的「应时应景」，激发消费者共鸣。
一方面，合生汇以「智吸睛，高留存」的市场策略，引入包括卡皮巴拉（上海圣诞限定首展）、宝可梦超奇妙精灵球之旅（上海首发）、合生汇X变形金刚（上海首展）同期上映超能勇士主题展览电影等IP。
在新春假期期间则应景引进国潮IP福福贴贴快闪店，首发五路财神-梦幻限定礼盒，寓意财富多多的美好祝福。
高势能IP活动为商场带来极高的讨论度，如卡皮巴拉首展的小红书话题度高达2亿次，将强效市场话题和消费者反馈结合，为合生汇与目标客群建立起更亲密的连接。
另一方面，从场内品牌商户的优质内容寻找突破，以低投入撬动高势能资源，达到「四两拨千斤」的效果，比如联动酷乐潮玩和TNT SPACE打造DORA逃离计划主题首展（全国首发），引发消费者热烈反响。
*DORA逃离计划主题全国首展场外也大排长龙
也正基于此，合生汇2023年全年客流超过5000万，在区域内达到遥遥领先。亮眼的数字侧面体现出合生汇对当下年轻人的精神状态和生活方式的变化捕捉敏锐。
*合生汇DORA逃离计划主题首展和卡皮巴拉展的客流
其次，合生汇选择的合作IP都是广受喜爱的经典、顶流IP——DORA、宝可梦、变形金刚、特利伽奥特曼等，都是伴随不少70、80、90后一代人成长的青春回忆。他们对于这些IP角色的持续感知和漫长情感，自然而然会为商场提供移情加持。正是由于这些超高人气的IP带来的极大反响，这一次，受到观众热烈反响的奥特曼IP再次「现身」，将于3月15日落地限时快闪。
②深度跨界合作，以优质内容和场景，重新定义「消费体验」面对消费者日益多元的消费体验需求，去年合生汇跨界联动资源，举办了多场跨界市场活动为消费者制造内容体验。在以往的活动中，联合I DO、ENZO、资生堂-肌颜之光、联想、小鹏飞行汽车、波司登、HOPESHOW等作为活动冠名商，与品牌深度合作开展一系列大型campaign。深度合作不仅赋能租户实现业绩提升，也培养起他们对合生汇运营和管理能力的深度信赖，从而形成可持续发展的良性循环。
2月14日，合生汇 X BACAO携手再度启动城市浪漫计划，组织品牌租户I DO进行玫瑰大派发，引爆城市话题，也收获了一批新会员。
借助异业资源的引入，联手打造跨界主题活动，增加商场软实力。在9月开学季，合生汇凭借在区域内先天的地理优势，巧妙联动复旦大学和同济大学等高校，携手雀巢、Rio、五角场凯悦酒店等共同推出光合奇妙节。
这次活动以超过10+品牌的联动，带来不一样的氛围场景，最终促使活动单日客流达到15W；两日会员拉新1000人+。11月，合生汇更是联合王炸体育品牌NBA，展开NBA季中锦标赛观赛大幕现场。
活动现场，抖音篮球百万级KOL张曼源亲临现场，实现当日客流15.84W，达到11月客流顶峰，新增会员500人+。在精心的布局下，这些跨界活动落地效果显然十分优秀，实现了声量和流量双赢。归因下来，在于合生汇在活动中所扮演的角色不仅仅是活动组织者和场地供应者，更重要的还是深度内容的「编辑者」。今年年初，合生汇与美团跨界携手，创新无人机配送业务。这次首航线路从合生汇出发，使周边顾客享受「3公里15分钟达」的全新服务，实现商圈即时配送的效率与体验。
值得关注的是，此次举措也是美团无人机与上海市区商圈的首次合作，并获得了杨浦区政府的支持，区委副书记、区长周海鹰，副区长吴雷以及相关企业代表出席了开航仪式。
不得不说，这些举措证明，合生汇的确是是市场活动话题性、势能与声量的佼佼者。这波营销事件极为理性，真正以切实的便利性满足更多周边顾客生活中的应急需求，直接拔升现有服务体验。此外，合生汇还主动响应政府号召，策划并组织了一系列社会反响极高的属地区域联动活动。五五购物节期间，合生汇联合外高桥自贸区、日本北海道株式会社，打造了畅young全球汇、日本美食祭两场市集。其中，不少进博会限定产品出现在市集上，显著提升消费者吸引力。
五一小长假期间，项目日均客流12.4W，单日最高客流达到13.81W人；五天假期销售额达1.2亿，同比2019年上升198%。12月，杨浦商务委与合生汇携手上海爱乐乐团打造「YONG浦爱生活」新年音乐会合生汇专场，为商场注入了更多艺术和文化气息。
在传播层面，这些活动不仅获得全城关注，更是传达了杨浦「创新」的气质。通过给城市居民更多便捷与福利，塑造「科创杨浦」的城市形象，也激活了消费者对商场的多巴胺体验。对于商场周年庆和圣诞亮灯仪式等年度常规活动，合生汇也从不将其仅作为一场营销活动看待，而是从满足消费者精神需求出发，策划更多有趣有意思的内容，打造出高情感浓度、高口碑，能够在消费者心中留下独家记忆的活动。去年，在合生汇7周年活动中，项目团队携手租户HOPESHOW倾情呈现「LUCKY7」七周年庆典主题。项目通过金库纸钞屋、幸运摩天轮等互动装置，打造多处如梦似幻的创意场景，秀出时尚新态度，创造全新青年磁场，也希冀为顾客带来好运。现场顾客纷纷游玩打卡，激活多巴胺体验，在五角场掀起一股国庆消费热浪，其中9.29-10.3日假期期间客流均超13W，销售额达1.11亿，媒体曝光4000万次+。
时间来到去年年末，合生汇一年一度的圣诞亮灯仪式，是区域许多消费者最期待的活动。12月1日，合生汇2023「欢乐仙境JOY WONDERLAND」主题亮灯仪式于外广场启幕，梦幻般的艺术主题美陈瞬间拉满冬日艺术氛围，不负众望地满足了消费者对仪式感的追求。
优秀的市场活动是需要紧跟时代创造新的内容，而优秀的市场团队则需要在极为娴熟的常规动作外寻找全新突破，与招商品牌互相配合赋予项目更大可能性。
会员运营颗粒度持续细化
有效放大私域流量价值
如何将流动的「消费者」沉淀为相对稳定的「会员」，被越来越多的主流运营商所重视，这亦是商业运营方将运营广度移至深度的体现。然而，从实际效果来看，会员数量的增多并不与销售额增长成正比。前期通过商场活动所吸引来的流量难以激活，是很多购物中心运营所面临的问题。因此，主流运营商也开始进一步探索会员精细化运营，即如何通过会员体系实现用户分层，合生商业则是其中的一员。自2018年起，合生商业就开始搭建自己的会员体系「合生通」。目前，合生通系统拥有支持免费WI-FI、停车优惠、礼品兑换、消费积分、会员专属活动、店铺专享礼遇等基础功能。截止目前，合生汇目前会员数150w+，其中80后和90后会员占比超过70%，会员消费占比30%，付费会员2023年成交量10W+单。这组数据向市场与商场「白描」出合生汇会员形象：具有较强消费能力的年轻中产。
面对如此庞大且强劲的会员基数，在强化会员粘性和刺激消费者消费两个层面上，合生汇投入了精准的定位与解决方案。去年底，合生汇在POPO PLUS9.9月卡的基础上进一步上线了POPO PLUS139元年卡会员，开卡即享惊喜礼品、免费停车、充电权益、品牌优惠、活动邀约、VIP DAY等众多专享权益，通过高价值、差异化的专属权益，为付费会员提供即时满足感，有效放大私域流量价值。合生汇的SP活动不仅节点排布密集，且拥有强大品牌矩阵支持。重要的是这些SP活动十分注重与会员体系结合，尤其是互动体验活动。
合生汇在变形金刚IP展活动中，合生通会员享受快闪店折扣以及定制贴纸；在合生汇X遇见博物馆六周年庆活动中，会员享有秒杀和积分兑换；在光合奇妙节中，会员可以报名运动、艺术、音乐等专享活动。
对于购物中心而言，如何在长期经营中持续推陈出新、保持新鲜感，是永恒的课题。合生汇以其强势的品牌组合、创新营销手法以及精细化的会员运营能力，给出了自己的解题思路——即在标准化产品中寻求突破，实现差异化打造。
也正基于此，合生汇这7年走得稳扎稳打，不仅拉高了区域型购物中心的运营标准，也为北上海商业不断刷新着影响力。据项目方透露，合生汇将加強2024年调整方向，在2023年的基础上以创新内容为核心，以优质品牌为基础，再调整25%以上，遥遥领先北上海。可以肯定的是，上海五角场合生汇将持续调整业态结构，持续引入优质品牌，持续提升管理能力，从区域领先提升至上海最具影响力购物中心之一。