重庆的社区营造，强得很低调
大家一定关注了到一个现象，近年来受到媒体广泛关注的，除了城市级标杆商业项目的开业，就是面积在1万到5万平方米之间（甚至更小）小型商业体社区运营的「经验总结」了。
这些商业的形式多种多样，涵盖了公园、工厂、菜市场、老旧社区、老商场等，他们看上去似乎都是一夜之间突然出现，实则不然——
在过去，城市更新和社区改造的主要目的是土地拆迁和腾退，以便修建商品房。
由于法规要求，必须包含一定比例的商业设施，这些设施通常被安置在住宅群楼底层或沿街商业街或小型购物中心，形成了常见的街边小店、1万-5万平方米的社区商业。
然而，这些商业往往缺乏统一的规划和管理。
随着时间的推移和商业环境的变化，尤其是在商业和地产市场不再繁荣的近年，传统的招商方式已经难以吸引租户，许多商铺持续空置，哪怕外观装饰如同正在营业，也掩饰不了空置的事实。
这些问题不仅存在于私企开发的商业区，政府在大型改造或城市更新项目也同样面临这一问题。
与此同时，在疫情后经济增长放缓和「去地产依赖」的挑战下，地产商和各级政府同时面临巨大的发展压力——政府寻求新的提振引擎，已经开始重新强调城市更新和社区改造的重要性，将其作为官员业绩考核的一部分。
房企谋求新的盈利增长，品牌重整后再度出发拓展，甚至连消费者也纷纷从「盒子」出走，寻觅更丰富、开阔和更能表达与释放「本我」的场景重新再活一遍。
这样的叙事背景下，如何有效地改造好，并做好这些小型商业项目的社区营造便成为了一个紧迫的课题。
问题一：社区营造是否存在成功方法论？
以前被大家忽略的、低质低效的小型商业场所陆续被重拾起来，B端媒体应声而至。
因此在过去两年中，看上去似乎不少项目找到了成功的方法，而一旦深入交流，便会发现许多操盘手的解题思路都是从解决彼时的困顿为出发点。
一旦侥幸成功，这个突破困顿的过程便成为成功的理由，依靠媒体、平台和经理人整理、加工成为成功的轶事。
反之如果失败，就成为媒体收集「做社区改造运营千万不要踩的*个坑」内容的素材，这种「幸存者偏差」现象使得我们更加困惑：社区营造到底是否存在成功方法论？
问题二：社区营造的难点是什么？
小体量社区商业运营赛道其实不乏各方玩家，房地产大厂选择做「社区商业」产品线，带动住宅去化，长期持有、长期运营，以规模沉淀资产包；运营商选择输出管理或二房东的模式赚取差价；资本方则以低廉成本并购，溢价退出。
玩家虽多，这活儿却并不好干。
一方面，相较于大中型商业综合体，小体量商业的可租赁面积有限，无法容纳大店和多样化的业态组合，所以几乎没有任何能力影响目标范围半径之外的消费者前来的决策。
客流没有爆发力，销售与收入就会受到掣肘。
另一方面，商业运营成本却需要「麻雀虽小，五脏俱全」。前端招商运营推广物业，后台财务法务人资行政，人员配置、经营动作与大体量商业无异，经营成本、沟通成本并不与项目体量正相关。
一头收入存在无法突破的天花板，另一头成本又无优化空间，从长期看这就是一个「柴而不肥」、「吃力不讨好」的项目形态。
为这样的项目去做大量的资源投入和人才涵养看上去是一件投入产出比极低的傻事，甚至很多地产大厂为此做过专项研究却始终没有提质增效的好解法。 但值得欣慰的是，这个多年践行下来无解的题目，现在真的有人用心在解了，还拿出了清晰的、甚至有可能复制的解题思路——
最近，我走访了重庆市南岸区南坪后堡片区，这里接南坪商圈、南滨路，与知名旅游景点「山城巷」隔江相望，是妥妥的高密度老城区。
住宅大部分是修建于上世纪80、90年代国企的老家属区，楼宇布局凌乱，据说曾经破旧密集，公共服务缺失、环境卫生条件差、年轻人口逃离。
2022年，南坪街道联合区住建委、运营商、商户、居民等多方力量进行片区以改造升级，一面增补居民真正需要的功能，如为居民楼加装电梯，一面引入本地运营商东原致新作为改造及运营方进入社区。
将社区营造的理念融入商业运营的打法，活化利用消极空间、边角地带，改建闲置资产为公共服务设施和社区商业设施，谋划出「公园+新消费场景」「社区+共治共建」 「街区+文化再生」等更多服务场景可能性。
东原致新在这2年多的持续运营中，也慢慢沉淀下来了一个自运营的社区营造团队「致心有光」。
此行我就有幸与项目负责人聊了聊后堡是如何将社区营造思维应用于商业管理中，理解消化后我觉得有两个具体的打法，可以运用于小体量商业的前策和招商中——
1、 用社区营造的理念指导产品策划
以往我们在做产品策划时，无论是大体量的辐射区半径能触达区域或全城的项目，还是小体量的辐射半径仅能触达到社区的项目，方法基本都是三板斧——市场调研、消费者调研、定位报告。
这种方式对于大项目是适用的，因为大项目的容量在产品策划端可以优先满足全区域甚至全城的需求缺口或提升，而小项目对于地缘的依赖，用像鱼儿离不开水来形容也不为过。
所以小项目在做产品策划时，除了用各种调研推导出项目定位只是第一步，比如后堡社区在完成定位后，就并没有以改造进度与招商进度作为尺度节奏来推进项目的招商工作，而是把自己又丢回「社区」里。
团队于2022年4月开展了围绕服务居民的「城市插件计划-后堡精灵创想行动」——首先是田野调查，深入社区发现问题，居民、周边商家及学校机构现场互动参与方案优化建议，倾听大家的声音。
其次是共创工坊，通过调研导入，引导后堡社区居民、城市规划师、在其中工作的白领、关注区域更新的行业人士共同探讨社区邻里中心插件微更新的有效做法。
这些动作做完后，定位报告可以完成「进化」，它不再只是一个粗放且抽象的定位刻度，而是由在地居民、商家、学校、政府机构、建筑场景规划师、产品共创策划师、社区营造践行者、社区商业发展者、媒体人等斜杠青年组成的社区营造团队共创出的一整套社区营造工作指南。
*图源@致心有光
它会非常客观地修正定位，站在在地居民的角度告知你该以何节律、何优先紧急性来推进招商节奏，明确营销打法、服务特色，进而核算出真正可落地、可实现的投资测算，而非「拍脑袋」。
后堡就是基于此提出了一份富有创新和远见的方案：设定一个三年的孵化期，以培育社区氛围和环境为核心，从重点品牌开始孵化，逐步引入更多趣味点，共同构建一个充满活力的社区生态。
如今700平方的社区公园商业，前后14家不同业态的小店和工作室入驻，尤其在品牌引入方面取得了超出预期的成效，例如「CYCLE PLUS」，一家以骑行文化为主题的多元生活方式零售空间，也是重庆首家英国折叠车品牌Brompton自行车专营店。
还有从渝中半岛迁徙过来的、深受年轻人喜爱的SWIMIN咖啡，还有不忘初心回归的堡二代卯火锅、喜万社区咖啡、UMTEA老茶馆、Dodooo、城市文创慢慢的山城、社区书店饮火、致心有光共益客厅……
据悉近期有大量商户主动前来咨询，想要加入后堡成为堡民，招商率在量变到质变的极点上得以跳跃式增长。
2、 模糊部门边界，用「种商户」替代「招商户」
对于小体量的社区商业来说，先大后小，先主后次，揣着「以一备五」甚至「以一备十」的招商手法依然是有效的，但如果以社区营造的理念指导招商，则有另外一条新的解题思路。
同样以后堡为例。
首先，由于改造主导方为政府，受制于工程进度推进的不可控，他们无法用改造的工程节点来反推招商节点。
其次，改造初期的后堡，交通、区位、物业条件等方面条件足以让所以传统招商人望而却步。
最后，在前期的田野调查和共创工坊中询问过不少来社区中游玩的青年们，这些扎根在社区中、无任何外观修饰、不做网络推广的老店你会选择进去吗？
得到的答案大部分是否定的。
办法总比困难多，最后大家得出的结论是要招商，先点亮。于是，2023年5月推出了「小店点亮计划」——
先通过举办社区展，与在地居民和年青人探讨擦亮老社区的可能性并从中招募到志同道合的伙伴，然后到与后堡路边小店老板交流需求，用有限的资金完成设计、拍摄、选材、制作落地等一系列动作点亮了香鸭居等商户的门头。
在社区共益中，提升包括项目在内的整个后堡社区商业的活力。
举这个案例的目的不是想鼓励大家依葫芦画瓢去点亮自己项目周边已有商户的店招，而是想安利这一种颇具「农民」思维的招商思路。
先用展览、工坊等空间与内聚合一波具有「社区共益价值观」的人培育土壤，然后组织这波人围绕社区共益持续制造内容、服务、产品以利他于社区里更多的人，形成一股「社区共益正反馈」的势能。
利用这个势能传达定位、理念，吸引同频共振的商户，他们不是被招来的，而是从这片社区的土壤里长出来的。
这么说可能很抽象，在此罗列几条具体做法，以供参考:
1、 用社区营造中心取代招商中心；
2、 用社区营造共创路演或workshop取代招商发布会、沙龙；
3、 用联络社区共益网络相关单元机构的数量考核取代拓展商户数量的考核；
4、 用落地社区共创workshop数质的考核取代推广活动曝光量的考核；
5、 用以上动作积累的势能去寻找并影响目标主力商户使其自愿选择入驻并自发UGC，而非用免租、装补、捆绑开店等方式招募商户，以推广费撬动公域流量豢养商户；
6、 以社区改造、社区营造过程中需要解决问题的重要紧急程度，与与其相关的所有人共创建筑、空间、内容、服务解决方案，而非仅仅依靠拿钱办事的供方。
以上其中任何一条都可以延展为一个部门的年度KPI，难点是需要项目操盘手打破现有思维的局限。
从项目总变身为社区营造官，进而带领各部门打破现有的工作界面与界限，将整个项目团队从一支商业管理团队进化为一支具有社区营造能力的商管团队。
这同时还需要甲乙双方共同拥有勇气和远见。
它打破了许多行业内快速扩张和追求短期效益的常规思维，转而注重项目的可持续发展和长期价值。
这种慢而稳的策略，让整个社区的氛围和环境得以逐步优化，从而吸引更多有价值的品牌加入。
随着生态的日益完善，后堡项目的品牌价值和市场地位也得到了显著提升。而这一切，都离不开他们当初那个大胆的设想和坚定的执行力。
这种慢而稳的策略，为其他项目提供了一个值得借鉴的发展模式：无论项目大小，成功的商业项目都需要一种诚恳和沉稳的心态。
急于求成，例如在短短12到20个月内就急于开业一个大型项目，往往会导致项目缺乏特色和深度。
在经济放缓的时代背景下，人们开始更加注重精细耕作，思考如何与消费者建立真正的联系：形成小社群，再逐渐扩展到整个社区，这是当前许多成功项目的关键。
只有当你真正与消费者交朋友，变成他们中的一员，才能引起他们的共鸣。如果没有这种与消费者的深度联系，想要复制过去快节奏经济高增长时期的成功几乎是不可能的。
在商业的大千世界里，大型购物中心与商业综合体往往因其规模效应和多样化的业态组合而受到广泛关注。
然而，与之形成鲜明对比的小体量社商， 虽没有那般宏伟与繁华，却以其独特的运营智慧，稳稳地占据着一席之地。
谈到成功的小体量社商，我们往往叹服其精准的市场定位：大型商业项目往往追求大而全，试图覆盖所有消费群体，而小体量社商则更注重细分市场的深耕。
重庆后堡在这方面的表现可圈可点：
它并未盲目跟风，追求浮躁的时尚潮流，而是深入调研周边社区的消费能力和消费习惯，给足时间，培养社群、制定规则，这种接地气的市场定位，不仅让其在项目初期就迅速获得了周边居民的认可，还为其后续的稳定运营奠定了坚实基础。
让一个曾经破败的社区公园如今能变身为吸引众多游客专程到访游玩的新文创空间，这对于其他中小型商业或文创项目的启示也许就是：真正的成功在于建立社区，通过社区建立与消费者的长期关系，同时提供有情绪价值的产品和服务。
在确立了这样的核心理念后，下一步才是挖掘和激活所谓的在地文化，思考如何创新商业模式、重构商业生态，并进行精细化的运营管理。
如果出发点就错了，那么后续的所有努力都可能偏离方向。
这就像原本打算去西天取经，结果却跑到了东海，虽然可能看到了美丽的风景，但离目标却越来越远。
愿你我都能坚持走在方向正确的道路上，实现一些真正靠努力就可以达成的梦想。