从「玉鸟集现象」看非标商业的「象限」与社区商业的「上限」
2023年，对于非标商业而言，是一个特殊的年份。
这一年，从广度上而言，出现了一系列遍布全国各地、尤其核心城市的非标项目，真正实现了非标商业「从小众走向大众」的第一步；
从深度上而言，非标商业的审美各异、类型多样，也着实让这个赛道「卷」了起来。
在标准化商业已经基本成熟，且头部选手相对稳定的情况下，非标商业何去何从，已成为了业内共同关注的新议题。
而多以社区商业出身的非标项目，除了关注发展上限以外，如何明晰所在的象限、找到「公共性」边界，无疑也同样重要。
作为杭州去年最受期待的开业项目之一，同时也是颇具代表性的非标项目，杭州玉鸟集（后文简称玉鸟集）无疑是集合以上问题的先行者。
恰逢开业一周年之际，玉鸟集在5月17日举办的社区型非标商业发展论坛中，率先开启了新一轮的发问与探讨：
如何定义社区商业的公共性？
商业与品牌是常换常新还是促进更新的关系？
公共空间只为生活还是服务品牌？
……
这些问题或许没有统一的答案，但每次探讨，无疑都让我们向「真相」更近一步。
玉鸟集的这一年
论坛举办当天，恰逢杭州高温、气温已达31度以上，但玉鸟集依然人气不减。
作为街区型的商业项目，天气似乎并未成为影响玉鸟集客流的制约因素，开业至今日均客流可以达到2万以上人次：
而在杭州万科商业业务负责人-王彦的开场分享中，我们得以从玉鸟集的前世今生，一窥能让玉鸟集保持长久活力的更多关键。
定位为文化艺术轻度假商业体的玉鸟集，是历经20多年开发的良渚文化村最后一块「商业拼图」，也是杭州万科在特色商业打造历程上的里程碑式节点。
而支撑玉鸟集持续走红的背后，离不开项目「建筑美学」与「精神内核」的相得益彰。
早在项目开业初期，柳亦春所设计的大谷仓就已成为了良渚热门打卡点；
玉鸟集打造的临水而居的村落形式，在加持商业游逛感的同时，让其自身的自然特色、休闲属性深入人心，成为了一个「想到就能去的地方」。
而玉鸟集的精神内核，则在品牌选择和活动策划中表现得更为明显。
一方面，以主理人品牌和村民孵化品牌为主的阵容，本身就带有极强的在地属性，有着独特的品牌故事和话题效应；
另一方面，来自于村民共创的力量，让村创会成为在地文化挖掘、村民主理人圈层、村民创业者共识的重要载体及延续，让玉鸟集也具备了自身迭代更新的能力。
同时，玉鸟集覆盖全年的30余场大型活动，不仅涵盖了各个垂类品类市集、良渚艺术生活节、运动季等多种内容形式，也进一步促成了项目对于客群的深入了解——
从而形成了一个多方互动、正向促进的微循环，共同赋予了玉鸟集长久活力的同时，也使它成为了一处精神理想与松弛生活共存的栖息之地。
从非标社区商业到良渚文化大走廊重要节点，玉鸟集的身份变得更加复合，但不变的是未来依然会以「共创」作为精神内核，开启2.0的全新阶段。
非标社区商业的「生命力」
论坛的第二阶段，以「观察」作为主题，邀请了设计师、媒体人、商业人以及策展人，从不同视角来分享各自的直接见解。
大家奇妙地组成了一个非标运营团队的组织架构，共同探讨社区型非标商业的实践与创新，而所分享的主题，恰巧都与非标社商的「生命力」相关，这无疑也是当下非标领域最值得关注的议题。
从建筑空间公共设计的角度，青墨建筑设计创始合伙人/总建筑师-余刚老师带来了以玉鸟集为案例，怎样将非标商业融入生活场景的分享。
其本质仍然是探讨非标社商项目如何在设计端实现日常生活需求与商业审美需求的平衡，从而能够走得更远。
余刚老师提到，处于大社群环境中的玉鸟集，本身客群组成就相对复杂，同时作为具有一定内容引领性的文化度假式商业，需要打造具有「生活的度假感，度假的生活感」的空间场景。
不同于余刚老师的硬核分享，CRR创始人-TERRY更多从软性的情绪价值角度，探讨非标社商的持续生命力来源。
TERRY在分享中提出，商业的生命力、公共性和多样性，都藏在生物学里。
她以四种让人感到愉悦的激素作比，多巴胺、催产素、血清素、内啡肽分别代表即时奖励、深层归属、情绪稳定、持续满足。
而在很多项目的打造中，只重视了多巴胺的短暂快感，却对其他情绪带来的长期价值视而不见；只重视了打卡客群，却忽略了周边客群的日常需求。
因此，只有通过精神文化的深度认同，才能建立起来真正的情感链接；唯有能兼顾即时快感与持续满足的项目，才能始终保持长久的生命力。
作为麓客社创中心执行理事长与CCC成都社群大会联合发起人，褚云老师的分享主要以麓湖为案例，集中于如何从社群运营角度，让商业项目穿越周期、自成周期。
「不是设计只让一百万人来一次的岛屿，而是规划能让一万人重访一百次的岛屿」，褚云老师指出，人与人的连接越多，创造出的需求和消费越多，相较于人数，更能决定质量的是连接次数。
以麓湖为例，通过运营日常化，常态化活动提升商业频次；通过线上社群和线下社交的打造，以连接精细化保持社群活力；最终打造出近200个社群，超万名会员，每年自发组织数千场活动，构成了麓湖点线面交织的社群网络。
商业竞争的，正是人的归属感，而社群正是创造连接的关键，它也会重构中国的社会生活方式和商业营销模式。
杭州里仁商业合伙人-王俐俐，则从项目操盘手的角度，分享了对于小微项目的改造和运营的思考。
在她看来，小微项目改造成功的关键，在于要帮项目找到独有的个性和气质，每个项目都能吸引到不同的人群。
运营过程中，更要有绝对的利他之心，不要害怕做「无用之用」的事情，在长期积累中，量变会引发质变。
她同时呼吁在政策上能够对改造项目提供更多支持，包容一定的差异性，才能更好地激活城市失落空间。
桑花花老师作为立冬文化CEO/非标商业TOP50发起人，从多年品牌运营经验出发，给出了3个非标爆款的背后小逻辑。
不论是情景式越剧新龙门客栈的出圈，又或是新派中国精酿厂牌18号酒馆的火爆，亦或是单向空间逐渐成为强文化IP的故事，其背后的共通之处，在于「空间×内容×情绪」的一体化，共同赋予了品牌独一无二的文化价值，从而让他们成为当前时代的现象级作品。
在非标社商的打造过程中，这一理念无疑也值得借鉴。
在本次论坛中，各位分享嘉宾的主题并非统一拟定，但却从各自角度，自然而然地为如何保持非标社商生命力提供了参考。
这个巧合，也非常符合「观察」这一主题的意义：它代表着对于客观现实的主观审视，既不脱离于基本事实，也带有一定的个人印记。
而正是于观察之中，我们才能有所思考，更加接近商业的真谛。
与「常态化社区商业」的双重使命？
论坛的第三阶段，对谈刚一开始，就有嘉宾指出，如何兼顾「城市级非标商业」与「常态化社区商业」的双重使命，着实是一个过于宏大的命题。
如果试图把问题缩小，那么我们会发现「公共性」是这一部分探讨的核心——社区商业开放程度的不同，不仅决定了商业运营策略的偏向，也很大程度上决定它会走向哪里。
杭州万科总建筑师/良渚文化村总规划师-丁洸老师对这一议题的理解，要追溯到二十余年前良渚规划初期。
带着一张蓝图绘到底的决心，杭州万科在整体规划阶段就做了几个区块的详细环境设计和景观设计，当时就已考虑到不同客群的需求，深度远高于早期规划要求。
玉鸟集有机会成为城市级非标商业，且整体呈现效果高于预期，但大部分的规划还是在前期有所体现，也间接说明了前期设计对于项目未来发展高度、具备更多可能性的重要性。
晏晏作为跳海杭州主理人，也是此次圆桌对谈嘉宾中最年轻的一位。
当谈到跳海对于入驻商业的选择标准时，他表示跳海多倾向于在核心区域1KM附近，但非最核心位置进行布局，关键是他们希望落位于人们生活，而非单纯消费的位置。
只有具有日常生命力、能代表常态化生活的地方，才能让品牌更好地生存下去。
与玉鸟集的网红体质类似，印力商业福州烟台山项目自面世伊始，就面临着打造城市级商业的使命。
印力商业福州烟台山项目合伙人-陈建东结合烟台山的过往经验，谈到商业要保持长期良性发展，一定需要把空间让度给居民和社会。
举例而言，中高考期间，烟台山项目会自发倡议商家减少喧哗，但部分商家远比预期的要做的更多，包括自发组织为家长提供免费茶歇等。
这种动人的关怀背后，本质是社区紧密联系价值的体现，也尤为考验管理者的平衡。
反应堆品牌创始合伙人-刘广，早在玉鸟集筹备期间，就与万科团队深入参与了品牌共创。
他对于如何兼顾「城市级非标商业」与「常态化社区商业」的理解与日常对运营细节的观察密不可分——
「对于非标商业而言，提袋率低是共同面临的问题，本质就是对于客群的引导。以新荣记为例，它本身并没有任何推广预算，只是扎实地把产品和服务做好。商业也是一样，浮华背后，还是要提供独一无二的价值主张和情感满足，不能试图什么都要，才能避免消费者的喜新厌旧。」
如果用一句话总结这部分内容，我会选择刘广老师的「不要试图什么都要」。
如阿那亚，第一选择服务于社区居民；如麓湖，倾向于相对开放的商业环境；也如玉鸟集，更多介于二者之间。
但只有做好取舍和平衡，才能够在保持适度公共性的同时，更好地完成「城市级非标商业」与「常态化社区商业」的双重使命。
写在最后
行文至此，你会发现，很多问题似乎并没有唯一的答案。
但在不同的案例中、不同的碰撞中，我们又能窥见属于非标社区商业的更多可能。
在与城市同频发展的过程中，杭州万科商业根据项目体量、区位环境以及人文底蕴的区别，已经「自然生长」出了根植在地、特色鲜明的多个创新产品线——
除了以玉鸟集为代表的城市ip，还有以天空藤集、杭行荟为代表的「藤集系列」，天空·小藤街、之光·小藤街、中城·小藤街为代表的「小藤街系列」，都让我们看到了杭州万科商业在实践与迭代当中的持续突破 ，也为更多非标商业明确所在象限与突破自身上限，提供了极具价值的参考路径。
路虽远，行则将至。
在最后，请允许我用王彦老师的一句话作为结尾，也希望将这句话送给所有非标项目:
「未来，我们希望扎扎实实地去除一些杂念，想想到底要什么，才能走得更远」。