CRR特稿 | 三浦展：第五消费时代正在到来
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循规，我们之前已经发过关于此次专访报道的预告，这里就不再赘述。
《第四消费时代》的作者三浦展先生被誉为「日本消费研究第一人」，其著作已经多达上百本，且还有持续不断的新书正在撰写过程中，可以说是当下日本的消费领域研究者中最为高产的一位。
在他最近被翻译为中文出版的著作《孤独社会》中，三浦展提到了日本「第五消费时代」的到来，并认为下北泽的几个社区商业项目可以视为这一新的时代正在抵达的具体表现案例。
7月，CRR在日本东京大学参加了一次三浦老师的面授课程，并在他的带领下走访了下北泽片区，获益匪浅。
*在东京大学的小教室里，我们第一次见到了三浦展老师。
作为一个体力与脚力都相当了得的资深前辈，三浦先生之前就带着我们从「东北泽」到「下北泽」再到「世田谷代田」走了三站地，一群年轻人都追不上他的步伐。
7月8日，我们有幸约到了老师的专访，地点选在三浦先生住所所在地吉祥寺（三浦老师著有《吉祥寺风格》一书，目前暂时还未有中文译本）附近的西荻窪。
我们在东京盛夏的40℃高温里走街串巷，来到西荻窪一处私人开设的多目的空间，开启了这次机会难得的现场专访。
*专访现场是一处民宅改建的多目的公共空间，需要会员才能预约。
「这里的居民对自己所拥有的物品和空间，都有很强的意识去进行尽量的利用，不让它们被浪费，在我看来这也是第五消费时代的一个很明显的信号。」
场地主人是一个很温和的大姐姐，向我们收取了3000日元/2小时的场地使用费用，这样的租金在东京都真是感人的。
开始前，我请三浦老师对CRR的读者做了一段小小的开场：
废话不多说，我们架好了设备，采访就正式开始。
与之前一样，这次我们也采取最直观的对话框形式，摘取专访中最核心的内容，分享给大家。
同时，我们也把采访中的高光部分拍摄剪辑为一条完整的视频，放在文章的最末尾了，你也可以跳过文字直接去听。
CRR
您在《吉祥寺风格》一书中提到，在您写书的时候就已经在这个地区居住了19年。住了这么多年，您如何评价吉祥寺呢？
三浦展
1988年-2011年，我住在吉祥寺，之后搬到了西荻窪；2000年-2006年，我的办公室在吉祥寺，之后也搬到了西荻窪。没错，我在吉祥寺生活了23年，是人生中很漫长的时光了，那里也曾是我最喜欢的城市。
但是自从2013年优衣库和堂吉诃德（Don Quijote）开设分店以来，吉祥寺的连锁商店不断增加，人气也开始下降，在「日本最想居住的城市」的排名，也从第一降到了第三。
我认为最根本的原因，是连锁店的增加使得这个地方失去了原有的趣味——那种自由的、个性鲜明的趣味。
现在我们所在的西荻窪，就是一个非常具有特色的地方——这里充满了女性友好的业态和设施，这边有很多女生喜欢的小店，很受现在东京的年轻女孩子喜爱，还吸引了很多国外的女性。
哦对了，如果你对吉祥寺感兴趣，我这本《吉祥寺风格》还没有翻译为中文，你可以试试。（老爷子真是幽默，我这个日语水平……）
去了很多次东京，但吉祥寺和西荻窪确实还是第一次来，在三浦展老师的带领下，我又再次拓展了对东京都城市变迁逻辑和属地文化传承的理解。
本质上，日本人对于属地传统从事的行业、居住的人群、城市的界面，都有一种非常具体的传承使命感，他们始终在不同的年代把新鲜的事物叠加到地方原本的模样上去，而不是推翻当地的原有一切。
这种属地文化传承上的「舍不得丢掉」（厚重的精神文化内容及载体），和他们在对待物品的「侘寂审美」（够用就好、大量留白），大概就是我粗浅认知中，日本民间文化价值观和消费价值观吧。
简言之，当一个地方族群越来越表现出「重精神、轻物质」的社会价值观，便形成了一种惜物善用、文化为重的社会风气，而这，便是我所理解的从第四消费时代进入第五消费时代的一个重要特征。
CRR
先生在《第四消费时代》的书里提到一些有趣的小事情。比如，您喜欢自己去寻找古着和古董商品，甚至连古着都不买，而是捡一些东西回来再创作。
特别令人印象深刻的是，您提到了一把TRUCK风格的椅子，有机会的话，我很想看看它。
三浦展
没问题，我拍了几张照片给大家看看这把有趣的椅子：
👆🏻这就是我捡到的部分，然后我把它加上了一个纯木的方形坐位，就变成了这个样子👇🏻
虽然坐上去有点硬，但是可以提醒我时不时要起来活动一下，不要坐太久，我觉得用起来蛮好👇🏻
现在我家里的很多个人物品，都是我捡回来再利用的。
我还把穿出洞的袜子洗干净剪下来缝在我的T恤上，成为一个小小的口袋，大家都觉得这样的创意非常有意思。
第五消费时代最大的特征，就是「物尽其用」的观念开始深入人心，越来越多的人不会再追求过度占有物资，而且也会意识到「惜物精神」与当下的「可持续理念」有着高度的理念吻合。
当天采访结束后的晚上，我跟家里人通电话，她说她的一个朋友刚刚买了家里的第三台车。
这个二孩家庭不仅拥有多套房产，个人消费品的数量也相当惊人——这让我不禁想起了三浦展先生对于第三消费时代的描述：
「追求更多、更大、更新的商品，一个品类的物品从一个家庭拥有一件，到每个人拥有一件甚至好多件，每种商品又从低端实用型到高端身份型轮一遍……工业革命后的物质消费大爆炸，每个国家都要用自己的方式度过这样高速增长的泡沫经济时代。」
CRR
书中您也提到，就连推崇简约生活的MUJI也推出了很多不必要的东西。
而MUJI作为在中国非常有名的日本生活方式品牌，也在影响和改变很多中国消费者的生活方式。
您认为，针对不少还处于充满浪费的第二和第三消费时代的中国消费者，是不是应该开始反思这种消费模式了？
同时，又该如何让商家可以持续赚钱的同时，减少消费浪费呢？
三浦展
第四消费时代在社会学上是「晚期现代性」的一种「反思」行为，与一心推动现代化的早期现代相比，晚期现代被视为反思性的。即使在消费方面，也从第三次消费之前的物质导向和浪费导向，转向精神导向、节约导向、环境导向和社会导向。
因此，在第四次消费中，越来越多的消费者开始思考消费：这个东西值不值得买，这个东西对环境有没有坏处，这个东西是不是我真正想要的，等等。
不夸张地说，如果未来五年日本不生产汽车和家用电器，整个社会的运转也不会有太大问题，便利店里的食品即使减少十分之一也没有问题。
很多商品只要修好了，就还能用；我们少吃一点点，也不会饿出毛病，甚至可以更健康。
还有很重要的一点就是，现在的年轻人已经越来越不会自己动手去修补东西了或者做家务了——但我认为这个能力是很重要的，也是一项充满创造性的活动。
但这些生活上的工作我都尽可能自己做，并且乐在其中。
如果东西坏了只会扔掉，然后再购买新的商品，这种行为本质上就是消费的奴隶——只消费你觉得自己能成为享受消费主角的东西。
那种情绪上的一时满足，或许带来的就是消费之后的虚空，以及家里不断增加的、无处堆放的各种奇奇怪怪的商品。
MUJI这样的大企业虽然一直倡导简单且有品质的生活，但近年来也产生了很多浪费。似乎大家认定了需要不断增加SKU才能确保企业的经营数据不断上涨。
但是这样一来，企业生产过程中产生的环境污染、处理滞销商品带来的价值损耗，都会不断增加。
这样做的结果就是让消费者为单个商品更高的成本去买单，从长远来看，这显然是不可持续的。
中国市场的情况我不是很了解，但是我认为消费浪费一定是无处不在的。
*很多国家的消费者都开始有意识地反对过度消费 | 图据网络
消费者能不能意识到这个问题，跟很多因素有关，这种反思也一定是当社会发展到一定程度才会出现的群体现象。
生产商品的企业应该考虑生产使用周期更长的耐用品，让企业获取利润的方式从消费者单次购买商品获利模式转向长期维护商品运营获利模式转变。
这样不但能够成为消费者日常生活中不可缺少的伙伴，也能大幅增加企业的长期经营价值。
中国国情（国土面积巨大、城市之间发展不均衡）决定了我们必然处于一个第二消费时代到第五消费时代并存的状态。
在这样的特殊国情下，对三浦展老师的理论就更应该进行辩证思考和运用。
无可否认的是，消费主义浪潮正在席卷我国所有主要城市，由此带来的大量消费浪费构成了泡沫经济的一大特征。
CRR
上次您借给我的两本书《吉祥寺风格》和《高円寺》我这两天进行了一些粗浅的阅读，发现老师对于这种城市板块的研究也非常细致。因为这两本书暂时还没有中文译本，所以能否请您给读者讲讲，吉祥寺、高円寺和下北泽这三个地方的变迁故事，以及，为什么您认为下北泽是第五消费时代的一个典型案例？
三浦展
现阶段，日本正在开发适合步行的城镇——不是汽车高速行驶的城镇，而是任何人都可以在轻松氛围中度过时光的城镇。
当然，在这方面，不是我一个人的专业，所以我经常也会与专家和建筑师合作，比如你提到的这两本书，就跟很多专家一起撰写，包括在中国很有名的隈研吾老师等。
日本的案例研究是全球视野下的：比如，美国的「新城市主义」（NEW URBANISM）就有很多值得我们学习的地方；而哥本哈根城市规划师扬·盖尔（Jan Gehl）最近在日本也很受欢迎。
*扬·盖尔（Jan Gehl） | 图据网络
早期的城市规划是为了建造大马路和大型新建筑，当然，这在国家发展时期是必要的，但现在，日本正从成熟期走向进一步完善期，因此，现在我们需要的是不断积累小的个体创新。
吉祥寺和高円寺被选为具有这种独创性的城镇。
正如我在最近的演讲中所说，要了解下北泽、高円寺和吉祥寺的精髓，就必须掌握日本社会文化历史信息。
20世纪60年代，以大学生为主体的年轻人积极参与反建制活动，公众舆论也非常支持年轻人。
然而，1969年至1972年期间，这些活动受到镇压，而且由于活动分子之间的内部矛盾，公众舆论也不再支持年轻人。
失败后的青年们从活动中心新宿迁往西郊，如下北泽、高円寺、吉祥寺、国分寺和西荻窪。
在那里，他们开始了嬉皮士的生活方式，并在20世纪70年代末，陆续开设了很多农业、天然食品、二手唱片店等类型的商店。
这种「局外人」的氛围在年轻人中很受欢迎，尤其是那些对摇滚乐、爵士乐、戏剧和电影感兴趣的年轻人。
吉祥寺和下北泽在20世纪80年代尤其受到年轻人的欢迎。吉祥寺是一个特别大的城镇，经历了一次重大转型，包括建造Parco。
这是因为在泡沫时期，许多小型商业建筑都建在住宅区内，社区与商业之间形成了非常紧密的联系，而这些开发项目主要由中小型房地产公司而非大型房地产公司完成。
这个时期的年轻人更多的是以消费为导向，因此发展相对缓慢的高円寺和西荻窪并不受欢迎。
但到了20世纪90年代末，高円寺这条百年商业街上的二手服装店数量激增，受到年轻女性的青睐，现在这里有200多家二手服装店，非常热闹。
同期，西荻窪的古董家具店和饰品店数量也不断增加，同样受到年轻女性的青睐。
后来，好吃的餐馆和食肆也越来越多，人气逐渐高涨，成为最受30岁左右单身女性欢迎的城镇。
因此，当一个小镇商业化并受到女性青睐时，它就会发展起来，这是一条经验法则（Parco与涩谷的关系也是如此）。
然而，除了吉祥寺Parco，这些城镇的发展并没有巨型资本参与的历史，小田急在下北铁路地区进行的开发是另一个相当新的例子。
*吉祥寺Parco | 图据网络。吉祥寺、西荻窪和高円寺是同一条中央线沿线的城镇。中央线由JR的铁路公司运营，JR最近正在这些城镇发挥重要作用：比如着手开发高円寺守卫区和西荻窪等区域。
下北泽的案例与前面讲的都不太一样，前几天我带你们去参访的时候详细讲述过，你可以回顾一下给中国读者。
关于下北泽，与中国不同的是，日本的行政部门没有强有力的授权，因此开发需要很漫长的时间。
在这个过程中，小田急与居民进行了不下200次讨论，才最终确定了现在我们看到的下北泽——这样没有大型建筑物、步行舒适感极强、居住地带之中也夹杂着小型商业的城镇。
老师讲的这几个地方我都粗略的走访了一遍，虽然无法从短暂的停留中寻找到更多属地文化传承的印记，但在这一区，密集的小店、一看就年份感十足的店铺，的确比比皆是。
对于这样的城镇风貌，我个人是非常喜欢且向往的。这不是简单的老瓶装新酒，而是老瓶老酒和老瓶新酒完美的融合，更是新瓶与老瓶互补争抢、互为代际的一种状态——因此，日本没有城市更新一说，更多的时候都会使用「再开发」一词。
CRR
您认为在第五消费时代，将会有哪些类型的实体业态会迎来较大的发展呢？为什么？您认为中国市场现在处于怎样的消费时代呢？
三浦展
在第五消费时代，个体的角色在社会消费浪潮中的作用会极大增强，私人商店、手工商店、以及可以社交的店铺都会成为时代的新宠——它们也正在成为主流。
其实西荻窪就是这样一个小镇，但我并不打算写一本关于西荻窪的书——我担心这里会被误认为是一个有利可图的城镇，导致其他城镇的房地产商也到这里来招租，而这些租户看起来并不像西荻窪的人。
所以你可以看到，在城市再开发的过程中，保持城市本来的面貌对于日本人来说会有多么重要。
说起来，我对中国的确还不太了解，但从很多信息来看，似乎第三消费时代仍是当下中国的主流。
但我认为，中国全面进入第四消费时代的内容将与日本完全不同，因为这将是日本特有的。
不过，我认为简约审美和精神需求方面的消费会增加。
本质上，我认为第三消费时代和第四消费时代更应被视为「类型」而非「阶段」，它们的共存才是社会发展的常态。
从老师的视角来看，主理人商业时代也正在日本逐渐到来，这种以个体为中心的店铺形态与市场趋势，会带来更多从点到面的城市发展。从这一点来看，中国的高线城市也似乎来到了相似的阶段。
*充满个性的店铺主理人也是日本当下消费社会的一大突出特色 | 图据网络
CRR
老师从事目前的城市发展研究和消费时代变化研究，既有很宏观的视角，又有很微观的细节，这是非常难得且不容易的。您认为这些工作应该遵循怎样的基础逻辑、研究方法、价值观念呢？
三浦展
在多年的工作生涯中，我养成了一个习惯，就是步行到现场去，用自己的双脚去丈量城市的尺度，亲身去体会每个城市变迁的变化。
我特别喜欢那些私人小店做的手工美食，这些小店是我在做市场调查的时候最乐于去体验和发现的。
在这个过程中，我发现日本的城镇都充满了个人智慧。
比如，你会在很多一户建和店铺门口，看到由主理人自己制作铭牌和邮箱，这种充满小巧思和精美细节的小物件，会让你一眼可以看到主人的性格，以及TA对待这个世界的态度。
去现场，从世界的真实光影里找到你想要的逻辑和方法，这就是我的方法，可能会比较笨拙，但是很务实且有效。
这个问题让我开心了很久，这与CRR所坚持的「去现场写稿」不谋而合。
商业和消费本就是一个非常主观的命题，同样的城市与街道，对于不同的人而言，意味着截然不同的价值与意义。
CRR
在过去的平成三十年里，从消费时代的角度，您认为日本的零售企业与消费者是怎样度过这低迷的三十年的呢？可以侧重讲讲您针对这一时期的消费者端口的研究心得。
三浦展
最主流的是，企业更加注重低价和单人家庭，消费者继续要求廉价商品。
但毫无疑问，企业也在努力生产物美价廉的产品，因为日本消费者对成本效益非常敏感。
同时，企业还热衷于创建新产业，例如，星巴克、牛排和鳗鱼连锁店。
二手商品市场也在扩大，二手服装就是一个典型案例。
在此过程中，二手LP唱片变得更加流行，导致对20世纪70年代和80年代日本音乐的重新评价，这些音乐在亚洲也很畅销。
日本是一个中产阶级社会，在这个年代，即使是中产阶级以上的人，工资也没有提高，因此，人们更倾向于存钱。
当时，与「TRICLE DOWN」相反的运动应运而生。
上层阶级的时尚不再渗透到中下层阶级，下层阶级的时尚开始回流到上层阶级。
优衣库和二手服装都是如此。
此外，上层阶级在健康方面花费更多，因此他们开始吃糙米和谷物，而不是白米饭。
糙米和谷物过去是穷人的食物，如今却因其对健康的益处而成为上层阶级的「POWER FOOD」。
这一点我们也能在国内高线城市找到非常相似的生活方式转变，因此，经济下行时代就一定没有机会了吗？当然不是。
CRR
根据您研究消费时代的多年的经验，企业是否可以通过您的研究得到关于未来消费趋势的预判？
三浦展
一位在中国工作了10年的本田员工说，当他回到日本时，他首先阅读了我在这10年中写的所有书籍，以了解日本在这些年中的变化。要预测未来的消费社会是不可能的。这是因为，仅凭统计数据无法解释为什么要创造同一种产品，为什么它卖得出去或卖不出去。
我还会根据消费者的穿着、饮食、言谈和行动，考虑价值观和消费趋势的变化。
预测是有报酬的，你要做研究，它是一种有用的、可理解的、工具性的预测，它能准确预测明年会发生什么，但它不可能预测十年后会发生什么。
积极的预测包含着期望、希望和梦想，听到预言的人就会精神振奋，心想：是的，我要按照预言行事。
第四消费时代正是如此。
曾在Parco做时尚杂志编辑的三浦展老师，从年轻时代就培养起了非常扎实的市场观察能力，这也为他的研究提供了除开枯燥数据之外的有趣部分——微观观察。
CRR
听说老师在写新书，可以提前给中国的读者朋友预告一下吗？三浦展
这本书的日本版和中文版几乎是在同步进行的，大致结构可以给大家提前预告一下，希望大家喜欢：《第五消费时代——老龄化、单身和低增长》第1章：人口与不断变化的消费第2章：不断变化的中产阶级和价值观念第3章：第五消费时代的7个S和福祉案例研究第4章：应对生育率下降的措施应是经济措施第5章：无印良品理论，与堤清二的对话第6章：日本的长眠部落，与三田宗介的对话
在采访最后的闲聊中，三浦展老师说出了一些心里话：
在过去30年中，日本人的生活满意度从未下降过。在科罗娜之前的八年里，日本人的生活满意度一直在上升。
所以我相信，在过去的25年里，日本的消费者肯定是满意的，因为有很多便宜、好用、好玩、卡哇伊的东西诞生了。
作为一名社会学家，我对「满意」是否妥当心存疑虑，但我不能不赞赏他们感到满意这一事实。
在经济社会中，最重要的是货币流通。即使钱不增加，只要流通得好，人们就能生活，就能满足。
因此，对于企业来说，最重要的是生产出好卖的产品。越来越有必要考虑人们会购买什么样的产品。
把洗衣机卖给在河里洗衣服的人很容易，但要让拥有全自动洗衣机和烘干机的人购买新的全自动洗衣机和烘干机却很难，这是显而易见的。
如果没有先知先觉的管理者，那么就应该在公司里设立一个部门，研究消费者需要什么，在日本，许多公司在五年之后就中止了研究，因为他们得不到任何结果。松下也是如此。
一位长期在日本生活和学习的优秀中国青年说，当他看到我制作的杂志上刊登的上世纪80年代的文章时，他认为这和今天的中国是一样的，如果我现在在中国制作这本杂志，一定会非常有用。
Terry should do it!
好的三浦老师，我收到您的建议了，我当然也非常希望能够有能力制作这样的一本杂志，它一定意义非凡。
如果有读到这里的「有远见的决策者」愿意赞助CRR做这件事，我们一定不遗余力。
*三浦展老师坐在房间内部的和式一侧，非常可爱地配合我拍了好几张照片。
这次深访令人思绪万千。
客观现实是，现在中国内地市场的实体商业面临巨大的困难，加上老龄化问题、生育率下降问题、国际政治局势不稳定、经济大环境下行等诸多问题的叠加，导致消费降级席卷全国，人们对于未来的预期非常低。
但物理学家早就说过，世间万物无一不是遵循曲线发展规则，巅峰走低与触底反弹都是这个世界的常态。
从三浦展老师的研究成果中，我们或许可以找到一些蛛丝马迹：即使是在截然不同的国情与时代里，依然存在前行的可能性。
最后，是这次专访的完整视频，供大家参考：