医疗器械人，最痛苦的经历，不外乎新品上市，市场不接受，一番雄心壮志折戟沉沙。最最痛苦的，则是产品明明不错，临床试验结果也较好，却仍然在产品规模上市后，不良事件频发，负面反馈爆棚，逐渐被医生用户判了“死缓”。最最最痛苦的，莫过于产品被“玩坏了”，留下一堆烂摊子，却还需要你去“打扫干净屋子再请客”，再起炉灶，重新推广。
医疗器械新品上市不光是对产品技术的最终考验，这其中也存在一系列的上市技巧。本文教你从心理战的角度做到出奇制胜！笔者曾经接手过这样一个被“玩坏了”的新产品。产品技术源自于欧洲一家创新企业，无论是从产品概念、材料技术还是临床需求角度，都非常有吸引力。因此，产品在全球同步上市前，引起了医生圈内的热烈反响。但在规模上市一段时间后，市场却充斥着“产品质量差”和“术后并发症高”的反馈，上市进程陷入停滞。公司在深入调研后，发现所谓“产品质量”和“术后并发症”问题，并未超过临床试验时期公司已经掌握的情况。这一系列问题的集中出现，是由于医生传统临床操作习惯与新产品和新术式要求不同。因而，公司断定上述问题可以通过一系列医生教育以及技术宣贯，重塑临床操作习惯，改变市场负面看法，再续征程。然而事与愿违。“再续征程”了一段时间后，尽管公司在“规范操作”和“并发症预防”的医生教育和技术宣贯方面下了大功夫，市场反响平淡依旧。主要原因在于医生用户对上市新品的“信心窗口期”极窄。信心一旦失去，重新进行心理建设，可谓难于登天。更具体而言，这背后主要是“首因效应”、“负面偏好”和“损失厌恶”三个心理学问题作祟。又名第一印象效应，指人们初次接触某种事物形成的第一次印象，会让人“先入为主”，形成最鲜明、最牢固的态度，并对今后观点和行为产生持续影响。这一效应，也解释了为何新品上市前的1-2次试用体验对于医生用户至关重要。体验顺利愉悦，将成为医生继续复用、产品上量的基石；而体验如果糟糕不佳，毫无疑问会成为医生信心的滑铁卢，而该用户新品用量，也将仅止于此。
既然第一印象如此重要，那么在产品上市阶段，尽量塑造用户良好的“第一印象”不就好了？道理虽然如此，但很多时候，建立良好的“第一印象”并非易事。因为，人们天生有负面偏好，注意力更容易被负面信息和事件吸引，坏印象比好印象更易形成、更不易遗忘。所谓“好事不出门，坏事传千里”，正是如此。从人类进化的角度，有其合理性。远古时期，人类周围环境危机四伏，威胁不一而足，比如天灾、猛兽、疾病、战争、内斗等等。如不能对坏事给予足够的注意力、做出快速反应，个体生存和种族延续就很难保证，基因也无法存续下来。而负面偏好，正是人类在经年累月进化过程中，自然选择的结果。到了现代社会，普罗大众早已不再危险重重，负面偏好这一心理机制，却依然根治人们心中。尤其对于医生职业而言，救死扶伤要求严谨，人民关天自带敏感，“负面偏好”仍在医生群体中有其茁壮成长的温床。这也解释了为何对于上市新品，不管是自己还是他人的使用体验，医生都会紧盯“不良事件”不放。只要出现一次不顺利的使用体验或者并发症事件，便会耿耿于怀，频频提起。而且，一旦医生心中有了介怀，便不可避免地会影响到后续行为决策。而损失厌恶这一心理学机制，便会在此基础上推波助澜。顾名思义，人们对损失更敏感，损失对决策的影响要比收益更大。根据卡尼曼（Kahneman）和特沃斯基（Tversky）的预期理论（Prospect Theory)，人的选择决策，并非仅仅取决于结果（outcome)本身，更在于人们对于该结果的预期价值（value）。从下图“结果 - 价值”曲线可以看出，损失曲线比正向收益曲线更陡，也就是说，“减少1单位损失”与“获得1单位收益”，虽然在客观结果上并无差异，但决策者却在主观上认为“1单位损失“的心理价值比“1单位收益”的心理价值更大。 上述心理机制，转换为具体行为，就是人们宁可放弃收益，也要尽量避免损失。所谓“百鸟在林，不如一鸟在手“，正是如此。后续的研究表明，“1单位损失”所引起的心理痛苦，大致需“2～2.5单位收益”带来的心理愉悦才能弥补。而对医生而言，其工作特点，人命关天，加之其工作环境，医患紧张，导致医生在做治疗决策时，损失曲线较常人更陡，损失厌恶程度更大。正因如此，尽管新产品普遍比已有产品有更多创新点、突破点，能给患者和医生用户带来更大收益，但说服医生放弃其已经习惯了的产品使用新产品并非易事。“采用新品”带来的收益，必须大于“放弃习惯”所致损失的2 - 2.5倍，才有可能成功。而如果医生对某产品已经有了“失败阴影”，其损失曲线有可能变得更陡峭，新旧产品之间的转换，更是难上加难。总结而言，为了应对医生用户“首因效应”、“负面偏好”、“损失厌恶”三大心理陷阱，企业在新品上市期，要将出现不良事件的可能性降至最小。让医生用户“负面偏好”的雷达无所捕获，进而形成良好的“首因效应”（第一印象），规避掉“损失厌恶”陷阱，最终促进医生用户对新产品、新术式的重复使用和上量。 那么，新品上市，如何才能
成功应对上述3大心理陷阱呢？
先说结论：新品上市，不应盲目铺开，而是单点突破，将所有推广力量集中到一个针尖上。而这个针尖，就是“最适医生”+ “最适患者”，也就是下图的深蓝部分。何谓“最优医生”？就是对新技术、新术式的采用最积极，最乐于尝试的医生。
参考埃弗雷特 • 罗杰斯（Everett Rogers）创新应用曲线 (Innovation Adoption Curve)，医疗器械医生用户可以被分为以下5个群体：
- 创新者（Innovators）：占医生总数的约3%，创新的先知先觉者，自觉推动创新。这部分医生往往主动参与到了医疗器械的研发阶段；
- 早期应用者（Early Adopters）：占医生总数的约13%，乐于尝试新技术、新术式，并将应用的成果与大众群体分享；
- 早期大众（Early Majority）：占医生总数总数的约34%，较早期应用者较为谨慎，但与其他人群相比，更愿意接受变革，在有限的临床证据的情况下，已经愿意开始尝试，并产生新的临床证据以供学术讨论；
- 后期大众（Late Majority）：占医生总数的约34%，对新技术、新术式态度更为谨慎的一个群体，只有在医生群体的大部分都采用相应技术、并且有非常明确的临床证据的情况下，才会选择跟进；
- 保守群体（Laggards） ：占医生总数的约16%，对自己习惯的技术和术式非常满意，对新技术和术式态度非常谨慎；只有在新技术或术式成为行业主流时（比如有非常明确的临床证据、写进指南等），才会选择被动接受；
其中，“早期应用者”(Early Adopters)，就是医疗器械新品上市阶段的“最适医生”。相较于其他群体，这些用户更推崇对新产品、新技术的尝试，“负面偏好”没有这么强烈，“损失厌恶”效应也更弱，对风险的容忍程度更高。
企业应首先通过“早期应用者”(Early Adopters)，建立坚实用户基础和良好用户口碑后，然后再将推广目标扩大至“早期大众”（Early Majority）,“后期大众”（Late Majority）乃至“保守群体”（Laggards），实现由“部分用户”到“全体用户”的拓展。什么是“最适患者”？就是对新技术、新术式的治疗效果最直观、最有说服力的患者群体。从“临床治疗获益”和“健康复杂程度”两个角度，某一疾病人群可以从“疾病人口”一直细化到“最适患者”的5个层次。对于“最适病人”，从“临床治疗获益”角度，要求病人获益最明确，临床证据最充足；从“健康复杂程度”角度，要求病情相对单一，合并病症少，同时病人越年轻越好。相较于其他层次的病人群体，“最适患者”对新产品、新技术的治疗效果最直观、最有说服力。可以在新产品、新技术的试用阶段，给医生塑造良好的使用体验，建立正面“首因效应”。企业应在医生信心和口碑广泛建立起来后，再步步为营，将产品目标人群逐一扩展至其他层级的病人群体，乃至整个疾病人群。如果把“新品上市”看作一场大战役，战役的最终目标是尽可能攫取目标市场的份额，而“最适医生”+“最适病人”的细分市场，就是这场战役中，必须拿下的滩头阵地。粗略估算，这部分“滩头阵地”的细分市场，大概相当于整体市场规模的5%，甚至更小。然而，“伤其十指，不如断其一指”，正是这不到5%的细分市场，关乎整场战役的成败。新品上市，切忌“全面铺开”。而是要提前锁定“最适医生”，引导他们正确识别“最适病人”，通过培训建立正确的产品使用和治疗规范，获得最佳治疗效果，跨越“首因效应”、“负面偏好”和“损失厌恶”三大陷阱，建立坚实的用户基础和用户信心，在此基础上，进一步将目标市场扩展至其他医生和其他病人，获取“新品上市”这一战役的最终胜利。作者有熊将在10月中旬的第6期Lab to Market培训课程中跟大家面对面分享医械创新经验。详情可咨询如下微信。
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