产业链整合者「堕落虾」入局，小龙虾如何实现休闲零食化？
鸭脖之后，自带流量并且兼具餐饮与休闲零食特点的小龙虾成为下一个有潜力规模化、标准化发展的品类。帮助行业实现标准化、规模化的全产业链整合者将更握有更多机会。
作者 | 尹航
设计 | 张鹏飞
2015年，当李林渡成立「堕落虾」这一品牌切入小龙虾市场时，「小龙虾」这一品类所背负的「日本生化武器」谣言、食品安全问题等多重负面影响正在消散，「网红」成为其新的标签。社交网络上关于小龙虾的讨论与段子逐渐增多，主流媒体关于产业的报道也日渐增多。
对于李林渡来说，这是小龙虾行业历经几起几落之后「利空结束、利好到来」的重要时间点。在此前的一年，鸭脖品类的头部公司周黑鸭实现港股上市，验证了餐饮品牌休闲零食化、标准化与统一口味这一商业模式的可行性。
从小龙虾的内在特点来看，餐饮与休闲食品的双重属性释放了标准化生产与规模化销售的潜力；相对较高的客单价则使得上游生产端的投入能在下游获得充沛回报。而外部环境中，外卖、便利店、各种智能货柜等终端设施的成熟和普及，又大大增加零食化的小龙虾的消费场景。小龙虾产业化、规模化发展的基础条件日臻成熟。
而该行业一直未解决的问题在于，小龙虾产业历来存在上游供应不稳定、产地地域有限与季节性限制的问题，且消费市场主要集中在非产地的一二线城市，导致即使终端售出价格高昂，产业链上各方的利润均被保存、运输等中间环节的高成本摊薄。李林渡据此认为小龙虾行业破局的关键在于上游的整合与中游成本的降低。
「堕落虾」的发力点首先在于上游产地的整合，通过对上游深加工工厂的投入以及与饲料厂的合作，保证虾源的数量与品质。李林渡告诉《消费新声》（微信公众号ID：varitrend），每年2-3月份科学投放适量的饲料，到捕捞季小龙虾的产量和品质都会得到大幅提升。他们在湖北荆州等地推动稻田养虾的生态共作项目，不但提升小龙虾的品质，同时推广“虾稻米”概念，使得小龙虾相关产业得到价值增值，稳定虾农的生产与供应。
获取稳定的虾源是为了更好地进行小龙虾的半成品以及成品加工生产。“加工成成品之后，小龙虾的地域限制和季节限制都不再存在。”在工厂中，堕落虾使用稳定的配方，配合精确的温度、时间等，保证产品口味的标准化。同时，堕落虾投入超声波清洗、液氮速冻等技术，保证产品的安全度与长时间保鲜。这样一来，占产业链成本最高的生虾运输保存的成本就得以大幅降低。下游商家的利润率也得到提高。
在李林渡看来，小龙虾这种食物要求餐厅现做在某种程度上是对资源的浪费。“这种普通的、加工方式比较简单但运输损耗很大的食材，推行半成品化和成品化在效率和规模上的表现要远胜于常规的餐饮业。”他说。
因此，在上游的生产、供应以及TO B对餐饮端的供应渠道成熟之后，堕落虾开始向直接接触消费者的TO C模式拓展，目前已经在200多个城市发展近1000家加盟门店。李林渡告诉我们，单纯的餐饮生意向来存在“三高一低”（人工、租金、食材成本高，利润低）的困境。而在堕落虾的以30-50平米为主的社区门店中，坪效显著高于一般餐厅。
2017年8月，堕落虾完成来自天图投资的A轮融资，对方正是认准小龙虾这一赛道的产业化空间，并看重堕落虾在产业链整合以及C端上的潜力。
在小龙虾行业分散、无品牌化发展多年之后，像堕落虾这样致力于成为小龙虾全产业链公司的企业，希望通过底层技术的革新和上游整合，产生真正的商业模式创新。“如果底层技术上面没有变革没有提升，商业模式变化的生命力或者价值是有限的。因为本质上还只是一种交易方式的变化，只能改变地域分配的格局，原则上不能额外创造价值。”李林渡说。
回到小龙虾行业，堕落虾希望在产业上游增加并稳定供应，实现标准化、规模化生产，顺便解决产业中游的运输保存问题，在下游以零售化的方式降低成本，最终把利润分配给产业链上的从业者与消费者。“这才是在增量中真正创造价值的方式。”
以下是《消费新声》（微信公众号ID：varitrend）与堕落虾创始人李林渡的对话整理。
消费新声：从内部属性和外部条件来看，小龙虾这一品类为何有标准化、规模化、产业化的潜力？
李林渡：从内部条件来看，首先小龙虾拥有餐饮+休闲食品的双重属性，不一定需要在正餐时间食用，消费场景丰富，这本身就比单纯的餐饮运作更有想象空间。休闲零食的属性使得规模化生产变得更有必要，一方面获得更大利润，一方面将成本摊薄。其次，小龙虾的客单价较高，上游的标准化操作客观上会增加成本，高客单价支撑行业的整合动力。另外，小龙虾属于口味种类不多的大众食物，上游的标准配方、规模生产能基本满足市场需求。
从外部条件来看，2015年之后，液氮速冻技术和冷链技术使得小龙虾成品的保存更为方便，复热程序简单且口味损失较小；外卖、便利店与新零售平台等基础设施的成熟，又相应增加了休闲零食化的小龙虾的消费场景。
消费新声：小龙虾行业一直存在的产地限制、产量不稳定、季节性限制等问题，你们如何解决？终端价格高昂而产业链上企业利润却不高的问题如何解决？
李林渡：我们在虾源地投资建造深加工工厂，在工厂内实现配方与制作的标准化，出品以半成品或成品为主，并实现液氮快速冷冻，产品保质期可达18个月。这样就基本解决了活虾运输过程中的在途损耗和季节性问题。
产量上，我们投资的深加工工厂同步投资了虾饲料研发和生产工厂。我们自己的实验显示，在每年2-3月份科学投放饲料并且进行管养，小龙虾的产量和品质均可以得到大幅提升。我们用这种方式对抗农产品的不稳定性。
在之前，产业链各公司利润不高的主要原因是小龙虾运输、保存等中间环节成本过高；且季节性生意限制了整体市场的容量。我们在稳定产量和上游成品化供应之后，使得小龙虾行业的供应可以常态化，消费市场的规模也可以进一步扩大。这样一来，我们可以调节上游虾源的价格，不至于出现之前的“谷贱伤农”式的大起大落；对于下游商家，由于运输保存成本的大幅降低，即使售出价格相应下调，利润率还是上升的。
消费新声：网红化之后，如何维持这一品类的生命力？
李林渡：要保持一个品类的生命力，要使得这个品类更向下沉成为一种消费者习以为常的食材来源。小龙虾作为近年来新进入中国市场的一种品类，还在食材化的过程中，「网红化」带来一定的流量效应，占据消费者的认知，使其成为一种新品类。接下来就是从品类到食材的转变过程。
食用方式的变化可能是流行一时的，但食材化是真正保证其生命力的一种方式。举个例子，前几年流行的潮汕牛肉火锅可能过几年就不流行了，但是牛肉永远不会过时。小龙虾也一样，未来会出现更多的烹饪和食用方式，但我们从上游整合产业的目的就在于让小龙虾成为一种更为基础的食材供应。这对于我们这样的产业链整合公司来说也是比较安全且有利的方式。
消费新声：但是单品类抗击市场风险比如产量不稳定、消费者口味变化上仍旧比较弱。你们也拓展了田螺、牛蛙等品类。在品类拓展上是怎么考虑和实施的？
李林渡：拓展品类不能盲目，最重要的是要有共有供应链。比如说我们现在扩展的大闸蟹、田螺、藕带、花甲等都属于水产品。供应链是相关的，增加一个品类所需要的制作工艺、加工设备都相差不远，供应链的共用程度比较高，这样一来边际成本就是降低的。
增加品类，一方面是扩大营收规模，另一方面对于对抗击市场风险以及消费者口味变化都是有帮助的。
消费新声：小龙虾市场有多大？这条赛道能容纳多少小龙虾企业？
李林渡：2017年，小龙虾上游年产量超过100万吨，今年预计可以达到120万吨。像堕落虾这样在上游做深加工的企业加起来，产能也就在十几万吨这种数量级，占比不到10%。这个领域会诞生更多的集约化生产、标准化加工和销售的企业。这是农产品产业的发展趋势，在成熟的鸡鸭猪牛羊市场已经得到验证。
单纯就堕落虾本身来说，我们现在大概也就是五六千吨的产量。未来我们翻二十倍，市场份额也就10%，这个行业出三五家百亿市值以上的大型连锁企业是非常有可能的。这一点我们能在鸭脖这一领域看到。
消费新声：像周黑鸭这样的鸭脖企业给你们怎样的启发？你觉得目前这种情况下，上游供应链技术更成熟、消费场景和基础设施也更丰富的情况下，小龙虾这一品类的公司与鸭脖公司的发展速度和节奏会有哪些不一样？
李林渡：非常多启发、借鉴和鼓励。他们证明了标准化、统一口味的全国连锁经营的商业模式是可以走得通的。
零售化餐饮的坪效是非常高的，鸭脖行业的发展轨迹对我们来说是很好的借鉴。并且不管是上游的加工能力，还是冷链技术、调味工艺，现在已经比鸭脖时代有很大的进步。另外，像外卖平台、新零售终端、便利店等基础设施已经成熟，只需要有好的产品填充进来就行，小龙虾的流通也是非常顺畅的。再次，消费者对于这一类型食品的消费习惯已经被鸭脖行业培育过一轮，在这一点上小龙虾的发展基础也比鸭脖行业上了一个台阶。
像周黑鸭、绝味这样的公司市值都在一百亿左右了。所以我觉得在小龙虾领域里面，出几个百亿市值的企业应该是合理的。因为有了像这几个成功案例，资本端也更愿意来参与，像供应链、深加工、包括连锁的这种零售式的餐饮的投入，因为有了资本的助力，也比当年他们的发展要顺畅。
所以小龙虾一定会比鸭脖更快，五年时间，头部就会走到上市的阶段。
消费新声：目前来看，堕落虾的主要业务还是在TO B端对餐厅的供应，但我们注意到你们在大力发展TO C业务。你们为什么使用加盟的模式发展TO C业务？这里的好处和弊端是什么？
李林渡：从一开始，我们就希望堕落虾是一个C端品牌，更多地与消费者直接发生联系，成为一种生活方式的代名词。否则我们也不会取这样的名字，用这种类型的LOGO。对我们来说，上游积累的产能、加工能力和渠道分销能力对我们直接铺设终端是非常有意义的，中间环节的成本是压缩的。
加盟对于我们来说是迅速扩大市场规模最有效的方式。由于我们供应的是半成品乃至成品，在店内不需要复杂的加工步骤，我们自己研发的多功能智能温控电磁炉和智能冰柜都会在我们的终端里投放，在口感的标准化、实时补货等程序上都有很强的控制力。我们也在每一个终端都设置了摄像头，后台可以同步监控前端的情况。
另外，我们不收取任何的加盟费用，从这一点上打击山寨品牌。我们想做的是输出整套的门店运营方案，用我们的强供应系统来支撑。从2017年4月开放加盟起，到现在我们已经在全国两百个城市拥有900多家门店。
消费新声：到什么规模、什么门店数量你们会觉得在这个品类上相对安全？
李林渡：餐饮行业的高分散度决定了很难说发展到某个数量就安全了。我们举一个例子比如说快餐领域，肯德基，麦当劳这算是已经发展了多年，门店数量、品牌认知度都已经做到极致。但是后来者华莱士、德克士等也开了几千家店。但是头部企业只要不犯错，就还是在心智占领上有优势。
其次，时间窗口的确重要。早期，我们要获得各种行业资源的合作的代价是比较低的，不管是冷链企业还是外卖平台都很容易成为全国战略合作伙伴。现在已经越来越难了。
第三，规模效应。我们用两三年的时间在全国开了近一千家店。那么接下来我们还会用两三年的时间再开几千家店。因为有了这么大的一个体量，那么我们不管是上游的生产还是中间的供应链，还是下游门店的这种管控和服务都有足够大的能力去做投入。这个规模优势我认为最终是一个终极优势。
消费新声：小龙虾本身有网红效应，在传播上有天然优势。但目前为止，小龙虾公司在品牌传播上表现都不怎么亮眼。你们在品牌上怎么考虑？
李林渡：第一小龙虾之前的从业者相对分散，也不具备很强的品牌意识和能力。第二，小龙虾之前的地域性和季节性限制使得一些本地知名品牌也没有很强的动力去做很大力度的品牌建设和宣传。
当然，本身我们作为产业链公司，在这一点上也相对较弱。在我们的认知里，品牌需要有足够大的消费基数、频次、复购率和美誉度。所以我们也希望在渠道上先保证触达率，在产品上做得更好之后，再在品牌和营销上发力。
但是目前我们已经开始品牌方面的发力。天图投资我们也是看重我们在C端市场的潜力。我们也会与天图投资其他企业合作，比如赞助《吐槽大会》，联合进行品牌和营销等等。
消费新声：天图在小龙虾赛道里投资了堕落虾这样的供应链企业，也投资了松哥油焖大虾这样的餐饮端品牌，你们之间是否会有协同，业务发展模式有哪些异同？资本注入对这个赛道发展的意义是怎样的？
李林渡：松哥主要做堂食大店，针对的人群主要是聚会型。我们主要做社区小店，以外卖为主要经营方向，针对的是个人或者两三人个人的夜宵场景。我们的模式类似于沃尔玛和便利店之间的区别。在未来的模式选择上，我们都会互相延伸。小龙虾毕竟还是有餐饮的属性，我们未来会发展50-100平米左右、带有一定场景意义的店。但考虑到坪效，不会发展标准的大店。
目前小龙虾市场还相对分散，品牌集中度不够。堕落虾和松哥以及其他一些相对有知名度的品牌，本质上还是合作远大于竞争，来共同推动这个行业的规模。
实际上，消费品行业之前融资是相对困难的，行业本身较为传统，爆发程度也不如TMT行业高，前几年对于对资本和人才的吸引力都不够。天图进入之后，我们各个环节的发展速度都会变快，他们给了我们很好的建议和时间节点，尤其是在C端的铺设上，我们不再需要等到B端积累足够能量再启动。
灵魂拷问
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