重磅｜新市场无法达成“增长奇迹”，New Look正式从中国大撤退

急于求成的New Look还没能成功理解中国的消费者和零售市场，就遭遇了本土市场的政治环境和经济环境剧变的影响，导致了它最后不得不退出中国，韬光养晦。

作者 | 罗立璇

英国快时尚品牌New Look在伦敦时间10月18日正式宣布，将会在今年内全面退出中国市场，关闭其在中国市场现存的120家门店以及上海的分部。

在公告中，New Look表示：“尽管近年来我们在中国市场进行了大量的投资，但是最后产品销售的表现并没有达到我们的预期，甚至无法达到继续支持我们在中国市场进行投资的标准。”

“这是一个非常艰难的决定”，New Look的执行总裁Alistair McGeorge表示，但为了保住New Look在英国市场的占有率，他们必须收回资金、集中精力。根据今年6月发布的2017至2018财年年报，New Look在过去的一个财年业绩大幅下滑，全年亏损为7430万英镑（折合人民币约为6.7亿元）。同时，公司的债务增加了1.2亿英镑（折合人民币约为10.9亿元）。

在New Look的控股方，一度希望在伦敦上市的南非私募股权公司Brait SE的引导下，New Look在2015年以中国市场为主要阵地，开始了激进的扩张策略，最高峰值达到148家门店。急于求成的New Look还没能成功理解中国的消费者和零售市场，就遭遇了本土市场的政治环境和经济环境剧变的影响，导致了它最后不得不退出中国，韬光养晦。

“三年开500家店”

New Look成立于1969年，第一家店开在了英国的萨默塞特郡，在英国的主要竞争对手是Topshop以及来自西班牙的Zara，和瑞典的H&M。即使在业绩滑坡的当下，New Look依然在英国18-35岁之间的女性人群中市场占有率最高。截止至2018年3月，它在全球拥有895家门店，其中有500多家开在英国本土。

次贷危机后，New Look花费了数年时间，在时任CEO的Alistair McGeorge的带领下慢慢恢复了过来。从2014年开始，国际市场和电商业务的拓展成为了New Look获得新增量的核心点。也是在这一年，New Look开始进入中国。

New Look在这个市场已经迟到太久了。具备更加丰富的国际扩张经验的Zara、H&M和优衣库等品牌早已站稳了脚跟，名列中国服饰市场占有率前十的位置。除此之外，还有丹麦零售商Bestseller A/S（绫致时装集团），旗下拥有杰克琼斯、Only和Vero Moda等品牌，在中国市场保持领先地位。

它并没有气馁，在2015年被南非零售业商人Christo Wiese控股的Brait SE收购后，New Look在中国开始了狂飙猛进的计划。2016年，New Look在中国门店的数量在一年之内从19个增长为85个。

曾经担任绫致集团中国区负责人的Andres Kristiansen，是这项宏伟计划的主要执行人——他从2012年年底开始担任New Look的CEO。参考了Kristiansen在绫致集团经营杰克琼斯等品牌的经验，他们首先强调了自己品牌的英伦基因，特意在门店和网站的标志上额外增设LONDON（伦敦）。但在产品设计和制造上，则会尽量根据中国本土市场消费者的喜好来进行调整。

根据路透社在2016年对New Look国际业务经理Sven Gaede的采访，New Look在中国销售的商品有三分之一是根据中国市场消费者的喜好设计的；另外，它有85%产品来自于中国代工厂。这和Zara把自己的成衣厂放在西班牙和非洲北部，以迅速向欧洲市场销售新产品的模式是一样的。

Gaede还认为，日韩的潮流对于中国的年轻人有着极强的带领作用，能够体会到这些流行趋势、将其快速投入生产将会是制胜的关键，而New Look能够做到这一点。

但可以参考的一个案例是，H&M在中国的进货量也不小，大约占到了进货总量的四分之一，却并未将本地化上升到策略性的高度。而在2016年，H&M已经在中国开设了400家门店（最新数字是500家）。“我们认为潮流正在变得越来越全球化，中国消费者对于时尚的喜好和其他国家并没有太大的差异”，H&M投资者关系的负责人Nils Vinge告诉路透社记者。

不论如何，在这样的策略奏效之前，New Look已经种下了隐忧。第一个是Christo Wiese在2016年直接喊出了在中国要“三年内开设500家店”的口号，随即New Look就开始在中国地区以远远超过英国本土市场和其它国际市场的速度开设新门店。

考虑到一线城市核心商圈里店铺位置的稀缺性，三年内找到500个理想的店铺位置几乎不太可能。而《北京商报》记者今年的观察也印证了这一点：New Look少有能够开进类似于太古汇、SKP等标志性商业综合体的门店，客流量并不理想。这样盲目的开设门店只能成为公司的负累

其次，尽管New Look在积极拓宽销售渠道，并且在京东和天猫上开设了品牌门店，但在广告方面投入很少，也没有邀请明星担任品牌代言人，很难在消费者心目中留下深刻的印象。与之形成比较的是，倪妮从2014年开始担任优衣库的全球代言人；而在2016年，李晨和范冰冰成为了H&M新年系列的代言人。而在中国已经开设了4年的New Look，似乎从未进行关扩大知名度的尝试。

“我们脱离了最初的核心顾客”

在过去一年多的时间里，已经有包括中国的No Agency在内的多个市场分析机构指出，New Look之所以在中国这样的新兴市场提出如此激进的计划，或许是为了尽快扩大规模，让母公司Brait SE顺利在伦敦上市。此前，Brait SE已经在卢森堡证券交易所和南非约翰内斯堡交易所上市，在2016年时表示希望将伦敦作为第一上市市场。

▲南非零售业巨擘，Christo Wiese

这个计划最终宣告失败。Brait SE在2017年宣布，由于无法确定英国脱欧对于市场造成的影响，他们决定中止在伦敦上市的计划。

但之前激进的策略已经对New Look产生了不可逆转的伤害。去年年底，穆迪评级下调了New Look的信用评级。原因是，除了在中国市场的大幅扩张导致公司负债增加以外，New Look此前在英国市场所尝试的新策略也没有收到消费者的欢迎：在之前，他们改变了New Look一贯以来的性价比高的大众定位，转往更“先锋”和更“年轻”的人群，并且提高了产品的单价。

根据财报，New Look在英国的可比销售跌幅为11.7%。重新回到执行总裁位置的Alistair McGeorge在财报中反思，New Look在过去很长一段时间里疏离了以往的核心顾客；而对于利润的过度苛求则让他们为了设计开发成本而减少新品的推出，浪费了New Look本身在供应链上的灵活优势。他承诺，在新的一年里，New Look将会重回以往的市场定位。

在今年3月，New Look已经于业主签署Company Voluntary Arrangement 协议，在英国关闭60家门店，将6家门店转为加盟，同时建议业主减租。在国际市场，除了全面撤退的中国以外，New Look在法国、比利时、德国等国家也在进行着类似的举动。

即使已经进行了大幅收缩，New Look目前面临的情况依然非常严峻。比如，根据千百度国际控股有限公司发布的公告，其控股的英国百货公司House of Fraser亏损为4390万英镑，而上年同期为盈利150万英镑。在公告中，千百度表示：“英国脱欧公投，伦敦恐怖袭击以及快速发展的零售市场导致了一段时间内的不确定性和波动性，使英国整个零售业的交易环境变得非常艰难。”除去英国的奢侈品百货Selfridges以外，几乎所有的百货公司的利润都在下滑。想要在这样的环境中恢复回来，服装品牌New Look还有一段路要走。

灵魂拷问

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