亚马逊帮中国买家“全球开店”：解读三大重点战略｜新声观察
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亚马逊中国2019年在“全球开店”业务的三大战略重点，分别是：促进卖家进行产品创新、帮助卖家打造品牌，以及通过物流、仓储等服务方便卖家快速完成全球布局。
作者 | 罗立璇
亚马逊正在全方位增强对于中国卖家出海的服务能力。
12月6日，亚马逊在浙江宁波举办了“2018全球开店卖家峰会”。在会上，亚马逊发布了全新“品牌+”业务，帮助中国商家在海外高效打造自身品牌，提出了多项相应的优惠政策；同时，亚马逊还宣布对中国卖家全新开放亚马逊印度和亚马逊中东Souq两个站点。
亚马逊中国区副总裁、全球开店亚太区负责人戴竫斐（Cindy Tai）回顾了亚马逊的B端业务Amazon Bussiness在2018年的工作进展，比如持续开设新站点、为商家提供更多品牌管理以及推广工具等。值得注意的是，中国卖家今年在刚开放一年的亚马逊日本站取得了令人印象深刻的增长。
▲亚马逊中国区副总裁、全球开店亚太区负责人戴竫斐
同时，戴竫斐也公布了亚马逊中国2019年在“全球开店”业务的三大战略重点，分别是：促进卖家进行产品创新、帮助卖家打造品牌，以及通过物流、仓储等服务方便卖家快速完成全球布局。
在规则下对接全球
至少在这一场发布会上，让中国卖家向全世界的用户树立品牌、推出独特产品成为了亚马逊的第一要务。“Brand Registry（品牌注册）”是亚马逊全球高级副总裁、全球国际零售业务负责人罗素·高（Russell Grandinetti）在发言反复提起的一个名词。
这是亚马逊保护商家知识产权的基本手段。当商家在亚马逊成功注册商标、进行品牌备案成功后，这个商家就拥有了在亚马逊整体平台上对侵权者进行投诉、保护自身商品的权利。这源于亚马逊独特的“跟卖”现象。由于亚马逊重产品、轻店铺运营的特性，如果一个卖家的商品销售得很火，其它商家也可以贩卖一样的商品，不同卖家之间的商品共用一个详情页面以供用户挑选。如果这个卖得很火的商家获得了亚马逊的认可，拥有了品牌保护以后，他们有权要求独家销售。
除此之外，亚马逊在今年3月还推出了防止假冒伪劣产品的“透明计划”（Amazon Transparency）。品牌需要从亚马逊购买代码，在加入了透明计划后，他们的商品具备唯一的“透明标签”，只要扫描这个标签，零售商或客户可以追溯产品的制造信息，比如生产地址、生产日期和材料来源等。
规则在被逐渐树立。在敞开大门接受中国卖家登陆海外不同国家站点的同时，亚马逊也希望这些卖家能够根据他们制定的游戏规则，保护亚马逊在不同国家已经形成的相对稳定的生态。
对于希望能够“走出去”的商家而言，利益的诱惑显然远远大于限制所带来的痛苦。一名来自浙江本初商贸的人员在大会播放的视频中说道，“原本我们可能需要三十年的时间才可以触达目前的180多个国家代理，但现在的跨境渠道可能能让我们一夜之间触达到很多个国家。”目前，亚马逊有12个站点对中国卖家开放，它在全世界设立的超过150个仓储基地能够让商品轻易抵达世界上的绝大部分地区。
同时，亚马逊也在积极向这些商家推销自己的企业服务。首先是本次峰会新推出的“品牌+”业务，戴竫斐介绍，它能满足一个商家在业务发展不同阶段的需求。比如亚马逊的启航计划，就是一个90天的课程，帮助新商家完成从零到一的过程。
▲展会现场
其次则是广告推广工具、云服务（AWS，Amazon Web Services）、物流服务和本地人才培训、客服支持等。日本站的负责人Jasper Cheung举了个例子，比如在日本，顾客都非常重视售后服务，因此亚马逊会着重为海外卖家提供能说日语的客服，方便商家与消费者沟通。亚马逊最后希望能够达成的目标是，除了制造和贩卖商品，一切事情都可以由亚马逊来提供服务。
地理概念上，亚马逊也正在中国进行扩展，试图深入生产基地，对接更多供应链。在过去两年时间里，亚马逊在宁波、杭州和厦门成立了亚马逊全球开店跨境电商园，与当地政府以及第三方零售商的力量结合起来，搭建本地化的跨境电商服务集群。
不过，虽然现在在全球电商领域中处于更具优势的地位，亚马逊的脚步不一定比竞争对象更加迅速。直到最近，亚马逊才上线了中文版的卖家平台移动端app。这对于已经习惯使用旺旺处理大小事务的阿里平台上商家而言，几乎是不可想象的。同时，阿里在东南亚、印度等新兴区域通过投资来迅速打开国际市场局面，也正在缩短它与亚马逊之间的距离。
产品创新、抢占用户心智与海外布局
在未来的一年，亚马逊“全球开店”的三大战略集中在了产品、品牌和扩大布局上。
第一个是支持产品创新。在平均0.02秒就有一个中国卖家在亚马逊创建新产品的今天，根据戴竫斐所提供的数据，中国卖家有60%的收入都来自于过去1年所创建的新产品。同时，在中国卖家排名前一万名的产品中，也有47%的产品来自于过去12个月所创建的新产品。为了推动商家进行产品创新，亚马逊将会对新选品提供相应的物流FBA费率优惠政策。
“我们是交过很多学费的，国内电商的运营机制和亚马逊的运营机制不太一样”，今年年初才开始发力亚马逊的户外品牌骆驼的创始人万金刚在峰会上回忆骆驼在亚马逊的业务推进过程，“国内的京东和淘宝更着重于单店模式，而亚马逊更注重爆款。”
他们很快开始转向，在美国建立本地独立的研发团队，针对美国的流行趋势和消费者定位开始设计全新的产品。“否则在中国就是隔山打牛”，万金刚总结，“很难把握洛杉矶、纽约的消费者的喜好”。
第二个是推动更多商家建立自己的品牌，抢占海外消费者的心智。戴竫斐认为，电商平台崛起让企业可以进行轻量化投入、数据化运营，更高效地打造国际品牌。
“目前，亚马逊有三大类型的成功品牌卖家，第一类是互联网原生品牌，比如安克（消费电子）、小蚁（摄像头）以及小狗电器等；第二类是传统品牌转型，通过电商渠道打造自有品牌；第三类是知名品牌出海，比如美的和方太等”，戴竫斐介绍。
第三是亚马逊在自我增长的基础上帮助商家更快进行全球布局。在用户层面，亚马逊预计在明年将会持续扩大中端消费者和企业采购客户。在去年开放了日本和澳大利亚站点的基础上，亚马逊开放了印度和中东souq站点。
目前印度电商的交易规模在500亿美元左右，根据摩根斯坦利在2017年的报告，到2026年，印度的电商交易规模将达到2000亿美元。而亚马逊的印度站点自从2013年上线以来，已经成为了当地流量最高的电商购物网站，同时也是移动端下载量最大的app，竞争对手包括被沃尔玛控股的创业公司Flipkart、阿里投资的paytm等。
作为高消费潜力区域，BMI Research的数据显示，中东电商的交易规模将从2018年的269亿美元增长到2022年的486亿美元。亚马逊通过souq覆盖了中东地区包括阿联酋和沙特在内的7个国家，是中东地区流量最高的购物网站。
“中国跨境出口电商已经连续年快速稳健增长，目前已成为中国出口外贸的重点之一”，戴竫斐说道，“跨境电商出口行业也正步入‘精耕细作’的阶段。”
灵魂拷问
你在亚马逊上买过东西吗？
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