乐刻运动韩伟：重构人、货、场

一般人会认为乐刻是最大的健身房连锁，其实不是。乐刻是做了一个平台，让成本结构发生了根本的改变，把场地效率大概提升了10-40倍。就是把健身变成像撸串、K歌、泡吧一样，变成刚需消费。

整理 | 吴睿

12月13日，由《三声》（微信公众号ID：tosansheng）主办的2018第三届中国“新文娱·新消费”年度峰会在京举行，乐刻运动创始人兼CEO韩伟出席并做了题为《重构人货场》的主题演讲。

以下是消费新声（微信公众号ID：varitrend）整理的演讲全文：

今天我借《三声》的盛会给大家分享一下，乐刻在想什么？乐刻做了什么？ 我们的原始理念是怎么构建它的？

乐刻是中国第一家做24小时智能化/小型健身房的公司，可能线下体量是最大的，门店最多、到店人次也最多，也是很少几家能够做到盈利的。

我做了十多年互联网，为什么做健身房能够迅速做起来？我讲一下我们理解的“人、货、场”。

健身这个市场貌似有斯德哥尔摩（综合症），就是（消费者）被绑匪绑架，警察去解救他的时候，他还认为这个绑匪挺好的，禁止警察打绑匪。中国的健身市场是全世界特别奇葩的一个市场。世界上健身房都是按月卖，美国卖9.9美金一个月，私教卖30美金-70美金；中国健身房是卖年卡，私教价格也高于（世界水平），中国收入又低，教练也不专业。这样的市场一直持续了很多年，相当于全世界的铁路都是1：1铁轨，中国是8：1的铁轨，一直走得跟世界不一样。

即使是这样一个很贵、很奇葩的市场，结局呢？中国所有健身房几乎都是亏损的，目前为止没有一家做成上市公司。坦白地说，如果国家严格执行预付费管理方法，我们耳熟能详的健身房的老总，有一个算一个，可能都要到监狱里去，因为钱实际上是被挪用的。

我们想能不能把中国的健身产业变成一个正市场链条，变成7-11、屈臣氏，卖一个包子一毛钱，卖一万个包子是一千块钱；变成一个健康的、不要永远骗消费者的链条。这是我们的第一个思考，想去改变。

如果大家经常中美来回飞的话，你会感受非常明显，到了美国都是非常健美的，到了浦东机场都是无精打采的，地球两端人口的素质不一样。美国健身房人口比例是22%左右，中国大概是0.7-0.8%，差了30倍。黄种人懒不健身吗？其实也不是，香港的健身人口是很多的。我们每天都在抱怨有雾霾、健身习惯没有养成，其实抱怨没有用，我们的孩子、父母都在这里生存，必须得给他们做出一点东西来。

我们认为这个产业是一个漏水的游泳池，健身房和美容院背后是同一波老板在投资。大家都有健身需求，每个人办个卡，一年来4、5次，怎么办？再交两千块钱，给你升级为三年卡。薅完羊毛两三年之后，这个羊就扔了，再去薅新的羊。上面的游泳池在灌水，下面的在漏水，所以这个池子永远做不大。应该有人做放水养鱼，或者打开羊圈养羊，所以我们想改变掉这个漏水池的现状。

如果我们做一件事有一个使命价值观去引领我们的话，就能够做出改变市场的事情。否则，大家一直在做的都是游泳池，20年、30年就把中国人都骗完了。

乐刻的使命其实是要做一个平台，来串联“人、货、场”，消费者可以理解为人，场地可以理解为场，教练课程可以理解为货。

我们把商业分为1.0、2.0、3.0，1.0就是王府井阶段，做的是场，一个场赚一个场的钱。2.0是用平台串联人和货，它没有场地，淘宝用平台来串消费者和商家。当把这个市场打通之后，阿里、京东都做成伟大的公司了。如果把线下的场再拿过来的话，就可以把社会零售都统一掉了。所以阿里说，我们不是只串联人和场的互联网公司了，我们是新消费公司，用平台串“人、货、场”，把三环串联起来，这是阿里新零售的逻辑。

乐刻和这个逻辑很相似，永远服务体育的用户，货和场不断地做多。货就是教练、课程、SKU等等，场地就是不断地扩健身房、开线下门店，也可能要开马拉松、高尔夫、广场舞、乒乓球、羽毛球。用阿里的逻辑解释是，淘宝以前怎么玩用户，继续怎么玩用户，淘宝怎么玩商家，继续怎么玩商家。

乐刻做了一个服务产品的新零售，盒马本质上是标准零售本质。服务新零售和标准新零售区别在于，出售的商品是否是现场制作的。如果我在盒马买的红酒是红酒工厂生产的，那它就是标准零售；瑞幸咖啡大概是个标品。标品新零售基本上是套盒马那套逻辑，是不用改造货的，但是服务新零售要改造货。往后再去拆解和探讨，会变得更有意思。

今年的经济寒冬可能会持续很久，是很难的、非常冷的冬天。这个冬天当中很多产业会难做，包括文娱也受限制，我们应该怎么办呢？结硬寨，打呆仗。我从朋友那儿了解到，很多公司都在精简结构，但生产效率反而没有下降——可能必须做这个工作了，因为竞争对手都在做，你不做就挺危险的。

乐刻在做的也是“同样的产出，如何更高效”。

一般人会认为乐刻是最大的健身房连锁，我们觉得不是。乐刻是让租金等成本结构发生了根本的改变，我们把场地改了，效率大概提升了10-40倍。用户体验呢？就是把健身变成像撸串、K歌、泡吧一样，变成刚需消费。

大家知道最大的足浴店是哪家？不是良子，不是富桥，是40块钱修脚。很多大人物都去良子，或者高档的足浴店，但实际上最好的是最接地气的。它本质的区别是，把消费从贵族商务消费变成刚需的消费，就是往生活方式去转变。但前提是，尽可能把它做成一个刚需市场。我们不是要把健身做成一个高端产品，而是做成老百姓日常可以消费的，形成生活方式的依赖。就像刷牙一样，给你一千块钱的牙刷你也刷，给你5块钱的牙刷你也刷，因为你每天都要刷牙。

Google发明了新型的搜索工具，但怎么赚钱？创始人也答不出来，他们说我只知道这个东西是有价值的，但是怎么赚钱我不知道。所以投资人给他机会，让他做有价值的事。你也坚持我也坚持，大家就能一块儿把这个事做成。如果都不去坚持，世界上就没有好的工具可用了。

乐刻做到了，你买一台跑步机的价钱，大概相当于4年健身房的年卡。乐刻有跑步机，可以用十年，而且不占消费者家里的面积，它已经成了社会产能最低的供给者了。理论上如果有乐刻的话，你应该是不会买跑步机的，因为我的更便宜。

乐刻希望在中国建5000家店，目前看，乐刻自己做了400-500家，但是世界上非乐刻、模仿乐刻的模式大概有一万家，所以还是有可能被实现的，只是最后成功的未必是我。

我们希望让每个人都有运动的权利，我们认为运动资源应该像喝牛奶一样，是个基础权利，每个人都应该享受到这个服务。

我们天然地相信每个人都是爱运动的，可能是啪啪啪、广场舞，也可能是国标，只是运动的供给者能否把运动做得不再反人性，把运动变成一种生活方式。如果我们把这件事做好的话，每个人都去运动了。我们希望乐刻让每个人都可以平等消费运动的资源权利，然后再把内容服务做到满意，让这个过程快乐，相信每个人都会喜欢的。

感谢各位对乐刻的关爱和包容，谢谢大家！

灵魂拷问

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