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品牌+沉浸式展览，开启奢侈品牌竞争新战场！
近两年，随着“沉浸式展览”的爆火，越来越多的奢侈品牌以展览为媒介，以“沉浸式”为手段，在中国市场进行消费者的抢夺和培育。奢侈品牌的沉浸式展览，已经不单单是奢侈品的展示，更是精进品牌营销、传递品牌内涵、叙述品牌故事、拓展受众资源的重要媒介和手段。后疫情时代也促使人们开始重新思考消费的意义，短暂的快感逐渐被具有长远价值的消费行为所取代。从买一只包，到看一场展——奢侈品牌展览沉浸化的过程让消费变得可持续，也为大众拓宽了消费行为之外的艺术体验和眼界。
奢侈品牌办展览，严格来说不算跨界。从诞生之日起，奢侈品就和艺术有着千丝万缕的联系。法国学者让·卡普费雷（Jean Kapferer）认为，“奢侈品是融入艺术的功能性商品”。以“审美”为价值取向的艺术品，因为其定义美的秩序，提供感官愉悦，和奢侈品有了内涵的交集，也成为了奢侈品的表现形式之一。换句话说，有些奢侈品本身就是艺术品。
深度挖掘背后的品牌故事，强调商品的审美价值和文化、艺术内涵，成为了众多奢侈品牌重新“教化市场”的选择。自然的，展览就成为了深受各大奢侈品牌青睐的展现方式。在特定的空间内，运用多种多样的元素，给消费者带来前所未有的感官冲击和情感共鸣，正逐渐成为奢侈品商业发展的主流。
01奢侈品牌展览的沉浸元素
科技沉浸
品牌：路易威登
2021年11月27日至2022年2月20日，路易威登在深圳举办了Louis Vuitton&展览。为了庆祝品牌创始人诞辰200周年，本次展览运用了多种高科技视觉技术，通过沉浸式的体验打造，呈现出品牌百年来绚丽多彩的创意交流和艺术合作，通过多个不同主题的展览空间，开启了一场过去与未来、传统与现代、巴黎与深圳、工艺与创意的对话。
一走进展厅，艺术家曹斐创作的数字版路易·威登肖像就为参展者开启了一场极富创意的沉浸式艺术体验。像素方块在充满科技感的空间里从四面八方聚集成型，最终组合成路易·威登的肖像。用现代的科技手段向传统致敬，展现了路易威登在艺术合作中的独到之处。
为了庆祝LV创始人诞辰200周年，LV还发起阵容空前的路易200系列活动，在第八展厅里，LV运用独特的影像处理技术，为我们沉浸式地呈现了中国创意人士的精选硬箱作品。
以一只箱子作为构思起点，这些创想家们自由创作、不拘媒介，解构、互动、投影、重制 ...充分发挥了艺术家们的巧手慧思，也是对路易·威登的最好纪念方式。
正是因为源源不断的创意交流与艺术之间的碰撞，LOUIS VUITTON才能够沉淀属于他的品牌文化底蕴，持续绽放全新的绚丽色彩。沉浸式的影像技术运用将品牌内涵通过视觉化的处理最大程度的传达给了消费者。
场景沉浸
品牌：Prada
2021年9月，Prada菜市场在上海开业。此菜市场位于徐汇区乌鲁木齐中路318号的乌中市集，原本是一家社区菜场，总面积2000平方米，共50多个摊位，一楼主营蔬菜、水果、海鲜和鲜花，二楼主营豆制品和熟食等。
当Prada遇上网红菜市场，立马在外观上就来了一次大变身。乌中市集原本绿色的小清新外立面，被印有超大Prada logo和Prada秋冬系列Jacquard印花图案的墙纸所覆盖，让人们可以轻易得沉浸在Prada营造的随性又时尚的氛围中。
品牌标识不仅表现在市场的装修上，其菜品的包装也运用了Prada的印花几何图形，给大众习以为常的菜品增加了奢华感。同时，让其菜品变成了品牌行走的广告牌，吸引着大众的眼球，为Prada秋冬主打做了一场别开生面的造势营销。
穿上Prada外衣的菜市场不仅华丽变身，还让充满人间烟火气的蔬菜水果增添了一丝精致感，营造出了强烈的反差感。
菜市场产品价格不变，且菜市场里每天每个摊位都会限量提供Prada秋冬系列的印花包装袋，只要买东西就免费送。一时之间，菜市场成为了魔都网红、市民打卡拍照的胜地。 历史沉浸
品牌：迪奥
2020年7月28日于上海龙美术馆（西岸馆）开幕的展览“克里斯汀·迪奥，梦之设计师”（Christian Dior, Designer of Dreams），以全新的场景叙事、13个主题与275件高级订制礼服，向我们讲述了克里斯汀·迪奥及其后继者70余年基于其时尚基因而不断更新创意的历史。
该展览最初为纪念迪奥成立70周年而策划，由维多利亚和阿尔伯特博物馆现代纺织品和时装策展人奥丽悦·库伦（Oriole Cullen）担任策展人，并曾先后于2017年和2019年在巴黎装饰艺术博物馆和伦敦维多利亚和阿尔伯特博物馆举办。在200余件礼服之外，本次上海站展览还呈现了来自高伟刚、梁远苇、林天苗、刘建华、王光乐、徐冰、严培明和郑国谷八位中国艺术家的作品。它们与迪奥服饰设计的对话，为观众带来了不同维度的沉浸式想象。
这场展览审视了迪奥品牌背后的男人——克里斯汀·迪奥——的历史。展览着眼于他的生活及其对于迪奥设计方式的影响，他从自己母亲那里继承的对于花卉和花园的热爱，他作为画廊主的职业生涯，他对建筑的热爱，他对18世纪和凡尔赛宫等历史时期和场所的迷恋，以及他的迷信思想。展览的各个主题区域因此得来，这些主题描绘出迪奥品牌的基因，以及后来的设计师们如何以这些基因为参考进行重新创造。
18世纪凡尔赛宫廷中流行的丝绸面料与精美轮廓令迪奥先生着迷，他在常常设计中借鉴18世纪的服装风格。在本次展览的“凡尔赛”展厅中，巴洛克风格的复古奢华服饰、18世纪的装饰艺术品与曲面屏幕上潺潺流动的瀑布光影，令人仿佛来到一场200年前的法国宫廷舞会，带来了一种全新的沉浸式体验。
迪奥的永恒灵感花卉是“迪奥花园”与“迪奥小姐”展厅中的主角。“迪奥花园”展厅的背景墙以一片五彩而梦幻的花海构成，薄如蝉翼的花瓣在光影中摇曳，而玛利亚·嘉茜娅·蔻丽的大量礼服裙缀以手工染色和真丝花瓣，呈现出轻柔飘逸的质感，令观众有如置身仙境般的沉浸体验。
展览行进至最后，“迪奥舞会”、“迪奥真我香水”与“迪奥星光”三个区域共同在龙美术馆西岸馆挑高的空间中呈现，将“梦之设计师”推至高潮。上下两层的结构将展厅空间一分为二，结合繁复刺绣与华美装饰的十余件舞会礼服在上层排开，呈现出一个如在云端的奢华舞会；下层中央的镜面舞台上，则展示着曾加身英国戴安娜王妃与众多国内外明星的数十件礼服裙；以金色为背景的“迪奥真我香水”区域，则展出为该香水代言人查理兹·塞隆（Charlize Theron）定制的六款金色礼服。
布满整个场域的声光装置时而充满流淌的金色细线，时而化形空中的蔓延云海，带来沉浸式的梦幻观感。
展览的优势在于更为深入和沉浸，展览中充满了情感，这自然和奢侈品牌潜藏的商品属性有关，情感体验有助于和客户构建长期关系，即建立品牌忠诚度。观众通过展览有更多时间去了解品牌的历史，看到更多产品之外的内容。 叙事沉浸
品牌：Prada
在Prada基金会（Fondazione Prada）的支持下，“牛皮纸包裹的月亮”展览在2021年11月11日至2022年1月9日于上海历史名邸Prada 荣宅展出。Djurberg 与 Berg 以有机材质的地毯联通 Prada 荣宅一层多个空间和多层次迷宫，邀请访客步入扰动思绪的沉浸式梦幻宇宙。
地处上海市中心的荣氏老宅，最初的主人为上世纪初著名的中国企业家荣宗敬。2011年，Prada租下荣宅，并花费巨资用时6年对荣宅进行全面修缮，将其作为Prada品牌的时尚地标和代表性建筑，以Prada的“中国文化据点”身份亮相于世。此后荣宅多被用于举办大秀、展览等品牌活动。
此次展览的名称致敬英国诗人 Carol Ann Duffy 所著诗歌《情人节》（Valentine），集结了艺术家自2000年至2019年的精选雕塑及影片。自2004年起，Nathalie Djurberg 与 Hans Berg 即以双人艺术组合的形式进行创作。艺术家通过视频、动画、装置及雕塑作品，呈现一场具备离经叛道叙事的展览，风格介于荒诞不经与戏剧性之间，唤起充满情感张力的场景。
当观众走入荣宅一层的首个展览空间，即会遭遇三件及人高的大型花卉雕塑，它们随着底座的旋转而缓慢转动。展厅一侧，粘土雕塑《熊》立在台柱上，怪异的姿势和扭曲的表情提示着一个怪奇世界的展开。尽头处，2000年油画动画《落日》呈现出日落时分的天色变化，与色彩鲜艳的花卉雕塑共同营造出一种梦境般的氛围。在侧厅中，斑斓的蝴蝶提着人偶飞在半空，亦将观众的想象带向远处。
走进主展厅，这个梦境化形为一个多层迷宫。12件定格动画影像投影在迷宫的曲面上，狼、瀑布、兔女郎、光头男子、荡秋千的少女、戴礼帽的贵族在半透明的幕布上轮番上演荒诞戏剧，或者毫无情节的运动画面，呈现出一个音乐、情绪与扭曲画面交织的异世界，令观众迷失在一个层层递进、却又无限循环的奇幻梦境中。
整场展览的叙事就像洋葱一般层层叠叠，你会在老宅的各个房间和拐角处邂逅不一样的故事。随意游走在神秘生物与交叠的音乐之间，就像沉浸在一场没头没尾的神话色彩的梦。
02沉浸式展览何以受到奢侈品牌的青睐
品牌营销
沉浸式展览具备社交媒体时代所需的内容原创性和高传播性。作为品牌的营销手段之一，如何使品牌快速有效地触达消费者是其重要的目的。因此在策展之时，品牌便会通过艺术装置、场景布置、技术手段等方式制作高质量的内容和“传播场景”使得展会能通过社交媒体快速发酵，引起话题，吸引众多年轻的社交媒体爱好者们到此“打卡”。
沉浸式展览也是一种天然的视觉营销手段，以“走进香奈儿”上海展为例。单从“走进”这个词来看，就体现了品牌想要透过展览、透过产品的表象，让品牌的精髓与内核展现给更多的顾客。
所以对于奢侈品来说，举办沉浸式展览，一来是为了亲近消费者、消除高高在上的距离感；另外，通过这样的方式与顾客建立更深层、更稳固的精神共鸣，吸引更多的消费者、培养新一代消费者的品牌忠诚度。 适应新的消费需求
得物App（原“毒”App）联合新浪时尚联合发布的《2020当代年轻人消费数据报告——潮流消费篇》报告中我们可以看出年轻消费者正从关注产品功能、设计本身，转向于关注产品背后的品牌故事及赋予的精神文化价值。
沉浸式展览的出现正符合当下年轻人对于“新鲜、高级、现象级”的精神文化追求，品牌通过专业系统性的统筹策划和跨界联动，与艺术碰撞，努力挖掘艺术能给品牌带来的可能性，打造出前卫、新奇、前所未有的高级艺术空间和展览内容，润物细无声地赢得年轻观众对其品牌价值观的认可，也满足了年轻消费者探索世界的欲望。
从结果来看，当品牌与展览相结合，可以为它们的产品销售带来巨大的影响与推动力的，这一原因来自策展人将品牌的形象、文化资本与艺术的非物质价值结合，这让每一个品牌参观展览的消费者都拥有“艺术赞助者”的心理感受。 拓展受众资源
过去只有少数奢侈品牌会举办策展来营销产品，大多数时尚品牌更愿意选择大型的走秀、沙龙或媒体发布会等，但这种形式的缺点就是受众面窄，大多只有媒体人、品牌VIP及商业合作伙伴等能参与，活动形式也属于一次性和短期的，在表现品牌的价值和展示产品层面比较表面与浅显，无法展示品牌想要表达的全面的价值观与产品设计的完整理念。
而如今沉浸式展览因为其具有固定的空间和较长的展览时间，因此具有更强的灵活性及可创造性：品牌将传统的沙龙、线下活动、秀场等营销方式包括进展览中，在保证营销效果与高品质的前提下，带来更多元更有效率的品牌呈现方式。
最值得一提还有沉浸式展览正在艺术与消费之间建立全新的情感关系，也在重塑品牌与大众之间的交流方式。沉浸式展览不同于以往的艺术展或时装showroom，它的受众就是每一位时尚爱好者，而不是以往的艺术专业人士或时尚机构。它的作品与参观展览人的距离是零，观展人可以身临其境沉浸其中；举办的场所也更加多样且大众化，常见的美术馆甚至商业空间都可以用作展地；它也不仅仅把策展人及品牌作为中心，观展人的视、听、感也被作为重要的布展考虑。
奢侈品消费群体日渐年轻化，奢侈品展览的形式和内容也在不断的“沉浸化”，只有持续创新玩法，打破边界和束缚，才能碰撞出更多创新的火花。当流量红利消退，以场景触发为基础的消费沉浸时代来临，如何补足线下实体触点成了摆在各大品牌、平台眼前的一个课题。
实体展览空间带来的沉浸氛围和体验必将是未来沉浸式展览探索的核心。艺术推动品味，品味推动消费，沉浸且摆脱束缚才是创造价值的根基。因此，只有不断完善展览的“沉浸感体验”、促进展览内容和形式的创新、开发解锁更多的沉浸场景和玩法，才能最大程度的帮助“沉浸式”发力，唤醒沉浸式展览的活力与潜能。
随着数字交互技术的进步和实体展览空间的拓展，沉浸式展览的阈限正在被不断突破，展览的“沉浸化”的程度和水平也会随之实现质的飞跃。沉浸式展览定会在融合跨界和行业创新实践中焕发出更加耀眼的光芒。
END