抓住文旅综合体项目的“修炼秘籍”，打造爆款文旅IP

文旅综合体项目已经成为文旅开发的重要方向。文旅综合体项目涉及到众多产业，是一个综合性项目，在开发初期，如何形成吸引力、如何形成地产升值、如何快速引爆市场、如何塑造主题形象等都会影响项目的成功开发。

旅游的本质是消费搬运。文旅名义上搬运的是人，但从经济学的本质来看，搬运的核心是通过人实现消费获得收益，因此实质上是消费能力的搬运。构建吸引力，打造目的地是文旅需要做的事情。因此，文旅运营的基本逻辑结构就是：吸引力大---游客流量大---过夜天数多---消费业态多---度假价值高。

基于文旅运营的逻辑，本文梳理了文旅综合体开发的三个重点。

01做好产品运营规划设计

文旅项目涉及到众多产业，是一个综合性项目，在开发初期，如何形成吸引力、如何形成地产升值、如何快速引爆市场、如何塑造主题形象等都会影响项目的成功开发。因此，在项目开发初期，就需要理清发展思路，要用运营前置的思维做好规划设计。

找准发展方向，文旅项目最根本的模式是以旅游休闲为引擎，以文化内涵为支撑，以文旅产业聚集为延伸，三者良性互动共同推动区域文化旅游、产业、城镇化的综合发展。

运用互联网思维，结合业态，整合资源，合作发展，从而实现从土地开发、建筑开发到空间发展的价值，这也是整个社会发展和产业发展的趋势。

创新打造吸引核，文旅项目成功的关键在于打造特色鲜明的吸引核，将基础资源与文化相结合，对市场形成强劲的吸引力，借助品牌营销，提升项目的内涵品味和知名度。

打造项目IP，提升项目价值。IP打造的最终目的，是在IP的基础上建立良好的产业生态系统，用一个IP贯穿项目策划规划、建造、投融资、运营等全程，实现IP带来的体验升级与项目价值提升。第一，挖掘当地最有特色的文化点进行IP开发，通过艺术设计创造饱满的故事角色，形成一个具有目的地文化特色、能够充分展现地方品牌形象的IP。第二，提炼符号推产品，将IP的故事与自身的特色文化充分融合，形成目的地特有的文化符号。第三，通过IP产品系列和业态矩阵的构建，把文化符号推广到项目发展体系中，形成文旅产业融合发展的良性生态圈。

△重庆光环沐光森林

旅游目的地在项目的具体落地打造中有很多个从0到1。从规划实施到建设落地是从0到1，从建设落地要具体的运营是从0到1，从开始运营到可持续运营是从0到1。如果没有一个好的运营，那前面所有的努力都会事倍功半；没有好的运营，可持续的运营可能最后功亏一篑。所以旅游目的地（各种旅游项目）一定要有运营思维，而且一开始的顶层设计就要考虑站在运营者的角度去设定项目。如果没有“运营前置”思维，没有运营主体，规划图就是做做样子。

02休闲商业运营实现消费

文旅综合体最终的目的是吸引消费，实现消费是最终目标。导入网红化休闲商业业态是成功的关键。休闲商业运营要实现“三化”，即网红化、体验化、全业态化。

网红化，主要是通过网红引爆效应带来关注量，然后将关注量转变成粉丝量，如果网红效应不可持续就不能转变成粉丝量，自然也就带动不了粉丝经济结构。

体验化的方式就是互动式的结构，是人和场景、人和环境等的互动，如当下比较火的剧本杀、沉浸式的体验方式等，而体验互动化是休闲商业的基本要点。

全业态化，旅游多业态、休闲多业态、生活多业态、度假多业态、康养多业态都在对接，将多个产业结合在一起。

以旅游目标为导向，在对文化资源深度挖掘的基础上，通过休闲、医疗、体育、康养、会展等泛旅游产业的植入，开发具有观光休闲、度假康养、教育研学等多种功能的产品形态。

03合理有效的营销战略

新媒体营销：把握时代脉搏，掌握前沿科技和文创IP，深入旅游景区实践，总结出了“一站式”新媒体营销方法，主要原理是运用新媒体技术和资源，针对各个旅游项目的具体情况，量身定做一整套的营销方案，并实施执行，精准打击，取得良好效果。

坚持好产品自然会说话，回归营销原点，根据景区的特点和文脉，融合当前的网红热点潮流，低成本强创意为景区导入专属的网红IP产品，形成景区具有超级卖点的全新吸引核和宣传爆点，通过新闻记者、网红达人、意见领袖、旅行社户外渠道、新媒体广告等种子媒体，利用抖音短视频、微信大号爆文、病毒视频和事件营销等手段，使得景区的原创IP提升的产品获得海量曝光和精准营销，让景区短时间内变成区域网红旅游目的地。

△深圳前海·T-ONE

文旅综合体销售战略：首先，先控制量，形成游线动线合一，实现休闲商业和旅游活动的一体化结构。其中，文旅地产和休闲商业地产最重要的就是游线和动线的统一。其次，先租后卖，回租运营卖，炒高口岸、形成升值效应，布局梯度产品空间，实现有序出货，这是一个比较大的销售战略。区域休闲地产的整合开发不是一个点，不是一个结构，而是系统推进的模式结构，由控制点、控制主要游线、控制关键路线，然后形成口岸经济、街区经济、最后带动区域小镇的结构。有效的控制商业地产的价格梯度实现区划模式，是文旅运营和地产运营相互连接构建的逻辑主体。

休闲物业销售：休闲物业销售和本地物业销售有很大不同。休闲物业销售需要运营先行，在运营中才能实现销售。被动式先造房卖房再运营文旅的模式已经终结。

度假物业销售。度假物业销售的关键在于五大文旅产品及运营。度假物业要直接应对度假产品和度假物业产品之间的对接，主要包含亲子、运动、康养、培训、研学五大类产品。这五大类产品都有针对性的客源，和针对性客源所需求的居住型要求，以居住型要求为主的度假地产无论是公寓、别墅还是酒店形态，都要呼应产业形态，和这些产业形态对接的产品才能够有效区划。

臻福里文旅综合体

以主题剧情沉浸体验为特色，打造具有独立吸引力的景区型文旅综合体；以娱乐业态为核心主力业态，打造幸福小镇的核心区，与周边项目形成差异化互补；创新武功山“寻福之旅”游览新模式，实现网红化引流，加强与景区互动，打造大武功山景区的旅游娱乐服务中心。

臻福里采用创意文化主题体验模式。一是通过深挖文化特色，以创意手法打造臻福里文旅主题，项目根据不同年代和事件构成多个剧情，结合业态设计互动环节，举办故事性的主题活动；二是通过设计多线主题剧情，实现丰富的沉浸式体验和多业态互动，游客可以按“儒”、“释”、“道”、“仙”、“凡”五条主线，开启五种寻福之旅；三是创新游览方式，与景区联合打造“寻福主题多日游”。通过针对不同客群，策划创新以主题沉浸为特色的武功山“寻福之旅”游览模式，包括轻沉浸主题线路产品、中沉浸主题线路产品、深沉浸主题线路产品和定制化主题沉浸式产品，来盘活项目内部各个业态，以及与武功山各景区的联动，实现网红化引流。

苏州吴江天空之城2077

天空之城2077，这个带着“世界首个虚拟与现实结合的跨次元魔幻都巿文旅不夜城”名号的综合体落地苏州吴江核心区以来，就备受各界关注。集齐了穿越、动漫、神话、科幻、朋克的它，看上去多多少少有些无厘头。

这是一个以自主IP《神鲜传》为故事主线，以赛博朋克为底层逻辑，引用白娘子和许仙的爱情故事，将苏州的代表神话、历史、人物、美食、建筑、自然等重构于一座具有百米之高，向上穿插交错的奇特垂直折叠世界。项目通过IP自身故事逻辑和科幻电影的折叠手法，将错乱堆叠的空间和荒诞奇幻的视觉合理化。用星际太空的科幻城对撞以山塘街建筑为代表的怀旧城，用魔幻场景融合现实场景，并通过游戏闯关手法突破常规商业布局，打造一条可以升级打怪的21层百米高的“魔幻修仙天梯”。使消费者沉浸在一座贯穿古今，人、神、动漫与机器人共存，衣食住行吃喝玩乐都有的跨次元魔幻世界。

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