鸿星尔克“野性消费”1亿元后，国货要崛起了吗

一个快要被人遗忘的企业，一夜之间受到了万千网友的“宠爱”，他们在鸿星尔克直播间“野性消费”了超过1亿元的货，在微博上给鸿星尔克充了120年的会员，在微信群里疯狂传播“今儿必须让鸿星尔克厂子的缝纫机被踩冒烟”的段子。

记者 | 任晓宁

图源 | 图虫创意

这两天最热的名词，除了东京奥运，河南大水，还有鸿星尔克。

鸿星尔克，一个快要被人遗忘的企业，一夜之间受到了万千网友的“宠爱”，他们在鸿星尔克直播间“野性消费”了超过1亿元的货，在微博上给鸿星尔克充了120年的会员，在微信群里疯狂传播“今儿必须让鸿星尔克厂子的缝纫机被踩冒烟”的段子。

一切的源头，是鸿星尔克7月21日宣布给正在遭遇水灾的河南捐赠5000万元物资。这个消息激发了网友“心疼”的情怀，“宝，你都快倒闭了，你竟然还捐这么多”。

“整个世界都在‘重估’中”，一位资深电商从业者向经济观察网记者感慨，以前捐款、捐物和卖货是没关系的，现在都有关系了，“很多以前不可能的事情，现在都变得可能了。”

“野性消费”1亿元

7月24日早上一起床，李宾就被朋友圈刷屏的鸿星尔克震撼到了，他去仔细了解了一下鸿星尔克公司及这次捐款事迹后，觉得很感动，立刻就去官方旗舰店买了衣服。

“算是冲动消费吧，”接受经济观察网采访时他这样回想当时的购物行为。不过，他觉得，要支持国货，这种冲动应该多多益善。

从7月22日开始，鸿星尔克逐渐刷爆网络，激动的网友纷纷涌入直播间，将情怀变成了真金白银的购买。飞瓜数据显示，在抖音连续直播近48小时后，鸿星尔克抖音直播间点赞量4.2亿，成为抖音直播最高纪录，鸿星尔克3个抖音直播间的累计销售额超过1.3个亿，淘宝旗舰店也因发货人力跟不上需求建议大家理性消费。事件热度升温过程中，还诞生了一批令人啼笑皆非的段子。

昨晚深夜1点多，鸿星尔克创始人吴荣照到直播间劝网友“理性消费”，当时仍有100多万网友在线，他们刷屏“我劝你少管闲事”。24日中午，鸿星尔克直播间被抢到没货，网友又刷“把吊牌寄来就行了，我自己缝一件。”因为担心网友消费不理智，鸿星尔克当天包了运费险表示可以退货，网友听到后刷屏说，“退什么退？鞋码不对那是我脚长歪了。”

一位之前多次购买过鸿星尔克鞋子的用户告诉记者，这个品牌质量还不错，这两天的盛况让她有些忧伤，因为以后很可能买不到便宜又打折的鞋子了。

疯狂涌入直播间购买的不只有年轻人，一位互联网上市公司CEO也冲动消费了，不过因为直播间已经卖完了，他没买到鸿星尔克，最后买了一箱汇源果汁。

汇源也是目前被广大网友心疼的公司。这次河南水灾，汇源也捐钱了，网友评论最高的一条说：你都破产重组了，还捐了100万。

鸿星尔克火了之后，更有人列出了长长的单子：捐赠2200万元的蜜雪冰城，捐了1亿元的牧原股份，捐了3000万元的贵人鸟，捐了1500万元的双汇，都成为得到广泛好评的国产品牌。

“现在互联网上的网民，对于这种社会舆情的热点事件，有一种朴素的正义感和参与感，通过直播间购买，这是参与感的一种表现。”首都经济贸易大学广告学系副主任王水告诉记者，这是鸿星尔克现象能够爆发的主要原因。

布马联合创始人龚裕锋也告诉记者，公众情绪起来之后，企业需要如何“逆”势而为地激发这股情绪，并为己所用。鸿星尔克用24小时直播承接住了公众情绪，并转化为销量。

国货崛起进行时

企业为受灾地区捐款并因此备受好评，此前也有过类似案例。2008年汶川地震时，加多宝也因此品牌知名。

此次鸿星尔克受追捧，与加多宝有一个不同点，就是当下正在崛起的国货潮。完美日记、花西子、元气森林……这些成立时间并不长的新公司新品牌，已经成为热门。王水告诉记者，从量化的研究和个案的观察，都能够看出来，大家对本土品牌国产品牌的热情越来越高涨。随着文化自信，特别是年轻的00后入场，国货崛起正成为当下一个不可逆的趋势。

今天购买鸿星尔克后，李宾告诉记者，他以后有需求还是会考虑这个品牌的，“其实以前就买过，印象还不错。这次好感会增加，会加大以后购买的考虑。”

不过，王水也提醒国货品牌，注意力经济之后，企业需要思考如何将“流量”变成“留量”，也就是说，不仅要把流量吸引过来，更要固化下来。前几天韩束事件他觉得效果就不错，韩束当时因为快速解约吴亦凡，也迅速受到网友追捧。吴亦凡热点过后，韩束在直播间推出“韩束夫妇CP”，通过有梗的男女主播，继续吸引用户，继续提升品牌形象，“这种做法是非常巧妙的。通过二次话题，把流量稳定。”

7月23日，鸿星尔克的微博会员被网友充到了2140年，鸿星尔克当时发了一条微博：“鸿星尔克立志成为百年老店，不要对不起网友送的会员。”

王水判断说，当前可以肯定的是，之后消费品牌中，国货一定有一席之地，会跑出很多本土大品牌。不过，具体到个案上，因为消费品竞争太激烈了，到底谁能够最后跑出来，现在还很难去预测。

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